Пътят без край как клиентите са привлечени към търговския център - New Retail
Оплакванията на купувачи за твърде объркани търговски центрове, за невъзможност да се намери правилният отдел, за липса на удобна навигация не са рядкост. Отрицателните емоции от първото неуспешно посещение често стават причина да не се върнете втори път. Ето защо е важно пространството да се организира по такъв начин, че да отговаря на интересите на всички: собственик на комплекса, управляваща компания, наематели и, разбира се, купувачи.
„За нас трафикът е основният критерий, както при избора на търговски център, така и при избора на място в него за нов търговски обект“, казва Екатерина Пригода, директор „Развитие“ в Melon Fashion Group. „Всяка от нашите марки има ясно позициониране и ясно дефинирана целева аудитория, така че когато избираме място за нов магазин, обръщаме внимание не само на наличието на висок устойчив трафик, но и на неговото качество: важно е потребителският поток да е насочен.“
Ако не обърнете достатъчно внимание на този момент, последствията могат да бъдат катастрофални. Това се потвърждава от Сергей Бонченко, търговски директор на универсалния магазин TSUM Yoshkar-Ola: „Още на етапа на планиране на търговския център трябва да знаете точно как и по какви принципи ще го разделите: по дестинации, по аудитория, по собственост на продукта. Трябва да изчислите и логично да следвате потока на купувача на хартия, за да не направите грешка в момента на изпълнение.
Входна зона и антре
Входът е първото нещо, което клиентът вижда, когато е близо до мола. На този етап е важно да го заинтересувате и да го принудите да влезе. Като правило за това се използват стъклени врати, които позволяват да се види какво има вътре.
След това потенциалният клиент влиза във фоайето, където решава дали да продължи по-нататък. Залата е тази, която създава първото впечатление за комплекса, така че е важно да я направите просторна и удобна.
„В един от търговските центрове в Москва магазините с детски стоки са разположени на един от последните етажи. Но паркингът е още по-висок. Тук възниква дилема: тези, които слизат от паркинга, стигат първи до този етаж, а тези, които идват от улицата, не винаги ще се качат нагоре, особено ако нямат цел да купуват стоки за деца. В този случай ще помогне навигацията, която може да завладее посетителя и да го накара да се издигне по-високо “, казва Сергей Бонченко, централен универсален магазин в Йошкар-Ола.
След като купувачът е решил целта, той отива в конкретни магазини. Задачата на този етап е да го направи така, че да се движи бавно и да има време да разгледа всички прозорци, разположени наоколо.
За да направите това, в пътеките се поставят малки острови или „магнити“ - точки, на които купувачът ще спре. Това са подноси с необичайни стоки или просто нещо, което привлича вниманието (необичайни скулптури, фонтани и т.н.). Пейките по пътеките също служат като добър стимул да седнете, да се огледате и да изберете магазин, който да посетите.
Не забравяйте да помислите как ще се извърши преминаването между етажите. Купувачът трябва лесно да намира стълби, ескалатори и асансьори. В противен случай той просто няма да се издигне на по-високи етажи, което ще се отрази негативно на посещаемостта на търговските обекти.
„Нашият TSUM Yoshkar-Ola е симбиоза на търговски център и универсален магазин. Всяко крило е един магазин, който комбинира няколко марки, но има общ фокус, например "Denim". Движението е организирано по такъв начин, че95% от купувачите се качват на ескалатора и веднъж в общата зона решават кое крило да следват. Но системата за влизане и излизане е проектирана по такъв начин, че ако купувачът трябва да слезе, в 80% от случаите ще трябва да премине през второто крило. И там вече зависи от привлекателността на изчислението и професионализма на продавачите “, продължава Сергей Бонченко.
По правило всеки голям търговски център има "котва" - една или повече. Това е голям супермаркет, който служи като "примамка" за клиентите. В някои търговски центрове "котви" са разположени на всеки етаж. Важно е да поставите котвени магазини в дълбините, така че купувачите да имат време да обърнат внимание на други точки по пътя към тях.
Втората "примамка" за купувачите са собствените витрини. Въпреки факта, че техният дизайн често се определя от стандартите на мрежата, важно е да се вземе предвид общата концепция на търговския център.
Навигацията във всеки магазин следва стандартни правила. Проверката на помещенията в повечето случаи се извършва по посока на часовниковата стрелка. Най-търсените стоки са разположени в задната част на стаята. Например за магазините за дрехи и обувки това ще бъдат намалени стоки. На входа е по-добре да изложите новостите на сезона.
Експертите препоръчват да се отдели отделен път за основния клиентски поток. Той е направен по-широк от главните пътеки и е маркиран с POS материали и маркировка. Този път започва и завършва в една точка: по този начин клиентите преминават през целия магазин по периметъра и няма „слепи петна“.
„В ЦУМ Йошкар-Ола всички пробни са разположени в средата на залата - форматът на универсалния магазин е идеален за това. Така позволяваме на купувача да направи кръг, да обиколи цялата зала, без да стига до задънена улица ивижте всички представени стоки“, казва Наталия Глагол, творчески директор на универсалния магазин.
Заведенията за хранене и развлеченията също могат да бъдат „котва“ към търговския комплекс, тъй като ще привлекат хора от улицата, които първоначално не са планирали да пазаруват, но впоследствие са направили спонтанни покупки.
Альона Яркова последва пътя на купувача