Резюме Поставяне на стоки в аптека
Концепция за мърчандайзинг 3
Категории купувачи и покупки 5
Организация на търговския етаж 7
Поставяне на стоки на рафтове 8
Понастоящем увеличаването на броя на аптеките е една от причините за засилване на конкуренцията на фармацевтичния пазар. Освен това гамата от продавани стоки се разшири значително. Появиха се нетрадиционни групи стоки, продавани в аптеките (хранителни добавки, хомеопатия, валеофармакологични препарати), а традиционната група лекарства за аптеките - лекарства - стана по-разнообразна. Асортиментът от лекарства се е увеличил почти 3 пъти и до голяма степен поради въвеждането на синоними на различни производствени компании в асортиментния списък на лекарства-синоними.
Всичко това доведе до факта, че в момента предлагането изпреварва търсенето, т.е. Пазарът на продавачите се превърна в пазар на потребителите.
Сега аптеките трябва да положат значителни усилия за привличане на клиенти, за да останат конкурентоспособни и да увеличат максимално печалбите.
Днес, според дизайнерското решение, всички аптеки в Европа могат условно да бъдат разделени на отворени и затворени. В страните с висока култура почти навсякъде се придържат към отворен стил, където няма разделение между купувача и продукта. Купувачът е свободен в движението си на търговския етаж, в избора на стоки, той може да ги вземе, прочетете анотацията. При възникнали въпроси продавачът е постоянно в залата. Разбира се, с тази версия на аптеката процентът на кражбите може да се увеличи. И естествено, в страни, които са в нестабилна икономическа ситуация, този вариант за проектиране на търговски етаж е твърде рискован.
Концепцията за мърчандайзинг
Много лекарствакоито се продават в аптеката, се отпускат по лекарско предписание, като назначаването им е от компетенцията на лекаря. Следователно елементите на мърчандайзинг се въвеждат най-активно в аптека в отдела за извънборсови лекарства, където купувачът сам взема решение за закупуване на лекарството.
Икономическият речник дава следното определение за мърчандайзинг:
Мърчандайзинге подготовка за продажба на стоки в различни търговски вериги: проектиране на търговски щандове, витрини, поставяне на самите стоки на търговския етаж, представяне на информация за стоките.
Мърчандайзингът винаги е фокусиран върху купувача. Основната му задача е да ускори продажбата на стоки на мястото на продажба и да организира общо увеличение на продажбите. Основната цел на маркетинга е да увеличи общия обем на покупките в аптеката, като улесни този процес за клиента. Всичко е свързано с продажбите: и потокът от купувачи, и оборотът, и доходът. За да бъде даден продукт правилно представен в една аптека, той трябва да бъде правилно изложен и да му бъдат дадени изображения. С други думи, представяйте продукта с лицето му.
Допълнителни мърчандайзинг цели:
подобряване на качеството на обслужване на клиентите;
укрепване на имиджа на фирмата производител;
подобряване имиджа на аптеката.
Концепцията за мърчандайзинг включва т. нар. „принцип на петте Н” – правилният продукт, на точното място, в точното време, в точното количество, на точната цена.
Мърчандайзингът се състои от няколко основни раздела: организационен, управляван и т. нар. „съблазнителен“.
Най-простият от тях е организационен, когато мърчандайзингът не се нуждае от големи инвестиции. През периода, когато управителят отваря аптека, той изчислява площта за всеки отдел, купува витрини, мебели в съответствие ссвободно пространство на търговския етаж.
Управляваният етап включва по-строг подход за изчисляване на възвръщаемостта на всеки квадратен метър от търговската площ, което може да се направи с помощта на съществуващи и доказани методи и принципи - това ви позволява да оптимизирате разходите.
Съблазнителният мърчандайзинг изисква познаване на законите на потребителското поведение и компетентното им прилагане.
Категории купувачи и покупки
Когато фармацевтът работи дълго време в аптека, за него е лесно да идентифицира своите клиенти, като ги раздели на следните условни типове:
"пари" (по-често мъж, т.нар. "нов българин");
"родители" (жени, "майки");
пенсионери (желаещи преди всичко комуникация);
практични бизнесмени (често се съмняват в свойствата на стоките, които предлагат).
Често купувачът купува този или онзи продукт или поради краткосрочна нужда от него, или поради желание да посети многолюдни места и да се развесели.
В хода на специални проучвания се оказа, че в структурата на покупките, направени от посетителите на търговско заведение, могат да се разграничат 3 вида мотивация за покупка:
затворено планирано (определено) решение, когато купувачът предварително е определил какво ще купи, т.е. търговската марка е предварително определена;
открито планирано (несигурно) решение, когато купувачът знае какъв продукт има нужда, но не е определил коя марка да избере;
непланирана покупка, когато купувачът реши да закупи определен продукт директно в магазина.
Процентът на непланираните покупки е доста висок - около 65% от общите покупки, направени от клиенти. В същото време те се ръководят от симптоми, които искат да придобият нещо.всичко за главоболие, температура, хрема, кашлица и др. И само около 35% от купувачите имат стриктно отношение към покупката на определен продукт.
Сред основните фактори, влияещи върху избора на лекарството от купувача, има лични и емоционални причини.
Първите включват:
игра в купувача;
желанието за разнообразяване на курса на лечение с други лекарства;
задоволяване на краткосрочни потребности;
желание да опитате ново лекарство;
Емоционалните причини могат да се дължат на следните причини:
любезно отношение към близки, любов, както и страх за тяхното и собственото здраве;
желание за забавление, подражание на известни хора и гордост.
Един от елементите на влияние върху все още неформираното решение на посетителя да закупи лекарството е създаването на привлекателен външен вид на аптеката, нейния интериор, планирането на търговското пространство, като се вземе предвид психологията на посетителите.
Организация на търговския етаж
Когато планирате мърчандайзинг събития, трябва да се има предвид, че 95% от купувачите обикалят не повече от една трета от търговската площ, а 90% от купувачите се стремят да намерят всички стоки, които ги интересуват, без да изминават дълги разстояния и да не се връщат обратно.
Повечето купувачи са десничари, така че са по-внимателни към продуктите отдясно и ги купуват по-често. Забелязва се също, че по-голямата част от купувачите, движейки се в залата, се обръщат надясно, по посока на часовниковата стрелка. И накрая, купувачите избягват шумни, тесни и лошо осветени зони на търговския етаж.
Витрини, щандове.За да се увеличи достъпността на фармацевтичната информация, в момента се дава дизайн на витрини и щандове в търговския етаж на аптекитемного внимание.
За щандове се използва свободно пространство в стените, по стълбите, ако търговският етаж е разположен на втория етаж.
Когато проектирате витрини, трябва да се ръководите от следните принципи:
Витрината трябва да е ярка и информативна.
Витрината трябва да бъде организирана тематично (например по наркогрупи).
Материалите, изложени във витрината, трябва да отговарят на установените хигиенни норми.
Анализът на потребителския поток показа, че големите прозорци привличат посетители и задържат вниманието им от 30 секунди. до 10 мин.
Въпреки това, при голямо струпване на посетители (например в района на билетната каса), използването на витрини е неподходящо, т.к. изгледът е ограничен и най-рационално е използването на броячи на тези места, които позволяват получаване на по-пълна информация с по-малък ъгъл на гледане.
Днес е обичайно в аптеките да запознават посетителите със специална литература за лекарства, бюлетини и др. Следователно в търговския етаж трябва да се оборудват отделни маси или да се прикрепят специални държачи към всеки рафт със стоки. Те трябва да съдържат информационни листове за конкретни лекарства.
Разполагане на стоките по рафтовете
Правилното и рационално подреждане на лекарствата на рафтовете на аптеката помага на купувача, без да отделя много време, да се ориентира в разнообразието от предлагани продукти, позволява на купувача да види наличния продукт за продажба и да не отвлича вниманието на фармацевта с въпроси като: „Имате ли ...?“
Благоприятни зони за продажба и пласиране на лекарства:
рафтове от дясната страна на потока от клиенти (на разстояние приблизително 160 см от пода);
зони за "среща", където купувачът вижда лекарствата, разположени срещу входа;
зони в близост до касата.
Неблагоприятни зони за местоположението на стоките:
зони за продажба от лявата страна на потока от купувачи;
зона до входа.
Има също сезонни и тематични рафтове. Сезонните рафтове дават добра реализация през определени периоди от годината. Например, през пролетта е добре да поставите продукти за отслабване или антицелулитни лекарства върху тях, през лятото можете да организирате летен рафт или пътнически комплект за първа помощ и т.н.
Ако площта на аптеката е малка, тогава такива рафтове могат да бъдат оборудвани вътре в витрината. Ако има достатъчно място, тогава стоките трябва да бъдат разпределени в ясен ред: кои от тях ще отидат на основните рафтове, тематични, сезонни и т.н.
Специални рафтове са предназначени за лекарства от известни производители: Efferalgan, Strepsils, Coldrex и др.
Принципът на подреждане на стоките по марки е най-приемлив, т.к популяризира марката на компанията. Човешкото око е в състояние да маркира изображението на обект, ако той е в неговото зрително поле за поне 1/3 от секундата. В същото време трябва да се има предвид, че купувачът се движи по търговския етаж със средна скорост от 1 m/sec. Въз основа на това се изисква най-малко 33 см на рафтовете на аптеката, за да се покаже лекарството от една марка. Ако пространството от 33 см не може да бъде разпределено на рафта, в този случай е необходимо стоките да се подредят в една и съща опаковка на 2 реда - за да се създаде ефект на множество стоки и да се привлече вниманието на купувача към това лекарство.
Също така е желателно продуктите на една и съща фирма и една и съща марка да са един до друг, допълвайки се взаимно – и по този начин взаимно подпомагайки продажбите си.
Това подреждане на стоки ще бъде по-ефективно, отколкото ако лекарствата са поставени отделно. В същото време е невъзможнода позволяват струпване на стоки от различни марки пред очите на потребителите.
Има и друг метод за привличане на вниманието на купувачите към продукта. Например, разграничават се така наречените стоки „магнит“, които са най-търсените стоки от купувача. Местоположението на друг продукт до продукта „магнит“ значително повишава продаваемостта на продукта „придружител“.
Обемът на продажбите може да се регулира в зависимост от нивото на разположение на стоките във вертикални витрини.