Резюмета на речта Как да увеличите LTV

На конференцията iFresh Иван Кулик, ръководител на маркетинговия отдел на компанията 220 Volt, говори за начините за увеличаване на доходите от клиент. Публикуваме резюметата на речта.

За да бъде този канал ефективен, трябва да има ясен клиентски интерес, изразен в заявката за търсене и отговор на този интерес. В 220 Volt вярваме, че чудесен начин да постигнем това е да създадем интерес, като мотивираме клиентите да повтарят покупките. Този подход носи печалба и намалява разходите.

Нека разгледаме един пример. Нека се съгласим, че имаме потребител, който купи резачка на стойност 8 хиляди рубли. Печалбата от поръчката беше 600 рубли, а разходите за привличане 500 рубли. ROI в този случай е 20%. Звучи добре, но не покрива бек офис и логистични разходи.

Но нека да разгледаме този клиент в рамките на една година. Да кажем, че той направи още няколко поръчки за общо 30 хиляди рубли, което донесе печалба от 9 хиляди рубли. В този случай цената за привличане на клиент е сумата от разходите за привличане на всяка поръчка - 800 рубли. Индикаторът ROI е на ниво от 362%.

Според 220 Volt делът на платените източници в първия ред е около 60%, в следващите поръчки той намалява до 34%, докато делът на безплатните източници, напротив, се увеличава от 40 на 65%.

Повторните продажби са много по-евтини, а фунията на продажбите в този случай се превръща в пясъчен часовник: от първата покупка получаваме определен брой лоялни клиенти, от лоялните - постоянни, а от тях - клиенти за цял живот. Маркетолозите не трябва да забравят за това, уверен е Иван Кулик.

Как се изчислява LTV и как да му се повлияе?

LTV индикатор - печалба от клиента за всичкивреме на взаимодействие с него- зависи от това дали клиентът е останал доволен след първото взаимодействие с компанията и означава колко добре компанията задържа клиенти.

Иван Кулик откроитри компонента на LTV, върху които една компания може ефективно да повлияе:

• Намаляване на оттока на клиентите;
• Увеличаване на средния приход от клиент (чрез увеличаване на броя на поръчките, увеличаване на дължината на разписката, маргиналност на поръчките);
• Намаляване на разходите за привличане на купувач.

Как да задържим клиент?

Топ мениджърът е убеден, чекачеството на предоставяната услугае най-важният фактор за задържане на клиентите.

Оказа се, че ако клиентът даде на онлайн магазина „четири“ за услуга, тогава размерът на приходите от него в бъдеще ще бъде средно с 40% по-малък от този, който е оценил онлайн магазина с „пет“. "Три" "намалява" приходите с почти 60%, "две" и "едно" - с 80-90%.

За да се следи качеството на услугата, Иван Кулик съветва да се използваNPS индекс= дял на клиентите, желаещи да препоръчат услугатаминусдял на клиентите, които не са готови да препоръчат.

Сега работата с прегледи и рекламации в компанията е автоматизирана. След доставката на поръчката "220 Волт" моли клиента да остави отзив. А претенциите отиват в специален отдел, където се систематизират и изпращат на отговорните за определен вид недоволство.

Как да увеличите честотата на покупките?

Тук има няколко опции:

• Разширяване на асортимента. „След като разбрахме, че търсят сушилни за зеленчуци във вътрешното ни търсене, по-късно започнахме да ги продаваме. И ако по-рано продавахме само строителни електроинструменти, сега имаме съдове, маши и т.н. “, казва Иван Кулик.Увеличаването на асортимента ви позволява бързо да увеличите LTV, тъй като става възможно да предложите на клиента повече продукти.
• Влезте в нови пазари. Сега можете да направите поръчка не само онлайн, но и да я вземете на път за вкъщи или като се срещнете с куриер, но и в търговския център - наскоро 220 Volt отвори точка за продажба в търговски център Mega.
• Появяват се на нови платформи, които потребителите използват. Според топ мениджър компанията е може би първият и единствен търговец на дребно, който разработва приложение за Windows 7.

Случай: Сегмент и оферта

В работата с лоялни клиенти онлайн магазинът използва сегментиран подход. На базата на математическа статистика компанията идентифицира групи клиенти (например индивидуални купувачи, юридически лица, строителни екипи) и избра типични представители в ERP системата. Освен това 220 Volt тества комуникацията и ако получи добри резултати, я увеличи, стимулирайки повторни покупки.

Компанията стартира система, която предвижда най-вероятните или подходящи покупки за всеки сегмент от купувачи (следваща най-добра оферта) според свързаните правила. Например, на клиент, закупил ударна бормашина, след известно време могат да бъдат предложени бормашини и масло.

Остава да изберете комуникационен канал. „220 Volt“ опитаимейл ремаркетинг. Изпращането на имейли до клиентски групи се оказа ефективно. Ако техният CTR беше сравним с обикновените изпращания, средният чек беше малко по-нисък, тогава преобразуването и отварянето на писма поради персонализирана оферта бяха по-високи и ROI се увеличи с 200%.

Намаляване на разходите за придобиване

Необходими са по-малко пари, за да се привлече лоялна аудитория, която вече е направила покупки. Потвърдено еПоказатели на Google AdWords: Сегментът „клиенти, които са направили покупка през последните 540 дни“ показва по-високи реализации и ROI от новите клиенти или посетители.

В "220 волта" са сигурни, че не си струва да плащате повече за такава публика. Компанията проведе тест, по време на който понижи и повиши CPC в контекста с 30%. Намаляването на CPC не повлия значително на позицията и CTR, но позволи да се увеличи ROI, като същевременно се запази оборотът и се намалят разходите. Увеличението на процента леко увеличи оборота, но имаше отрицателно въздействие върху ROI.

Послеслов

Тъй като компонентите на LTV (среден приход на потребител, брутен марж и процент на отлив) са променливи, е трудно да се изчисли. Когато работите с него, е важно да се вземе предвид съотношението на индикатора към разходите за привличане на клиент.

Само качественото обслужване може да задържи клиентите. Традиционната лоялност, генерирана от отстъпките, изчезва, когато отстъпките, които водят до нерентабилен бизнес, бъдат отменени. Затова е необходимо да се експериментира, да се сегментират клиентите, да се създават индивидуални оферти и да се мотивират за повторни покупки.

Източниците на растеж на LTV се крият не толкова в привличането на нови клиенти, а в разработването на всякакви стратегии за взаимодействие със съществуващи клиенти.

---