Шика дим - Тайната на фирмата - Комерсант
Ценовата конкуренция е сложен и безперспективен бизнес. Въпреки това British American Tobacco реши да използва този инструмент за конкуренция и ... вдигна цените на водещата си световна марка. След препозиционирането поскъпналият Dunhill трябва да заеме мястото си сред диаманти, скъпи коли, яхти и други луксозни стоки. Единствената разлика между Dunhill и Ferrari е, че всеки може да си позволи тази луксозна марка.
 |
Известно е, че българските граждани, за разлика от представителите на други държави, не се притесняват да демонстрират богатството си и да се слагат с диаманти, дори да отскочат до бакалията. Но какво имат да пушат тези нещастници? Цигари, закупени в най-близкия щанд за 40 рубли?
British American Tobacco реши да създаде марка цигари за богатата публика, която може да заеме достойното си място в луксозната парадигма. Но тъй като цигарите не са яхти и не можете да спечелите много пари, продавайки такъв продукт на парче, компанията се обърна към концепцията за нов лукс и реши да създаде масова луксозна марка. Правейки марката част от света на бизнес и културния елит, БАТ България се надява да привлече не само елита, но и по-голяма аудитория от своите „имитатори“.
Скъпа Малайзия Dunhill е една от четирите стратегически марки на British American Tobacco (заедно с Kent, Lucky Strike, Pall Mall). Под тази марка компанията продава около 32 брмилиарда цигари.
Успехът до голяма степен се дължи на добрата продуктова история. През 1907 г. Алфред Дънхил отваря собствен магазин в Лондон, където продава пури на богата публика. Основателят на легендарната компания въвежда своеобразна CRM система - той записва вкусовите предпочитания на клиентите в отделна тетрадка и след това съставя индивидуални рецепти за всеки. Подходът се отплати - бизнесът растеше от година на година.
В началото на 90-те години Dunhill купи Rothmans (семейната компания запази скъпата марка мъжко облекло Alfred Dunhill). В края на 90-те години Rothmans се слива с British American Tobacco. Така настоящият собственик на Dunhill получи най-печелившата си марка.
Но в България Dunhill нямаше почти никаква реклама и цигарите се продаваха в малки количества, главно поради ехото на глобалния имидж. Според Business Analytics най-популярните премиум марки у нас са Parliament, която е малко известна в чужбина (12,5% в стойностно изражение от целия пазар на цигари), както и Vogue (5,3%) и Davidoff (4,0%). Притежанията на Дънхил бяха десети от процента.
През 2003 г. Dunhill започва пълно обновяване - започват да се разработват нови торби (рецепти за смес от тютюн), нов дизайн, нова продуктова линия. Съпоставяйки глобалните движения с пазарната ситуация, БАТ България реши, че е дошъл моментът да поднови Dunhill в България.
„В България няма силна марка цигари, която да е наистина подходяща за богата публика – смята Юлия Саунина – Трябва да признаете, че една елитна марка не може да се разпространява на палатки. Освен това по време на предварителните проучвания разбрахме, че хората ще се интересуват от модерна класическа марка с богата история, каквато е Dunhill.
Въпреки че все още половината от пазара на тютюнса евтини цигари, премиум сегментът показва бавен, но стабилен растеж. Така, според AC Nielsen, делът на премията през последната година е нараснал от 25% на 30% (в стойностно изражение).
Изглежда като лукс „Новите луксозни“ стоки се продават значително повече от обикновените стоки и в много по-големи количества от обикновените луксозни стоки“, пишат Майкъл Силвърщайн и Нийл Фиск в Trading Up. Преди две години те забелязаха нови тенденции в американското общество и формулираха теорията за новия лукс, според която основният потребител на лукс не е елитът, а средната класа.
По-специално, в Trading Up те въведоха концепцията за „достъпна супер премия“ - за стоки, чиято цена е значително по-висока от обичайната, но все пак остава достъпна за средната класа, тъй като самите тези стоки са „сравнително евтини“. Като цигарите например.
Бившият Dunhill се продава в две версии: King size (средно 35 рубли на опаковка) и International (45 рубли). В новата версия на продукта, чийто състав е разработен в резултат на изследване на предпочитанията на българите, има една линия от четири "вкуса". Цена - 55-60 рубли (докато Парламентът струва 40-45, а Davidoff - 45-50). Това, разбира се, е по-скъпо от конкурентите, но все пак е доста достъпно дори за не много богати студенти.
По-малко е по-добре „Ограничената наличност на продукта може да бъде „аура на уникалност“, пишат Лорънс Фридман и Тимъти Фейър в The Channel Advantage. Именно ограничаването на разпространението на благата ги прави изключителни.
Продукти, които първоначално имат малко разпространение, достатъчно е просто да се възползвате от тяхната изключителност. Но струва ли си да се намали дистрибуцията до онези, които някога са били в широката търговия на дребно - в крайна сметка потребителят може"обиден" от липсващия печат? От друга страна, наградата може да е сериозна. И така, изкачвайки се нагоре по премиум стълбата, Diesel през последните пет години намали броя на своите обекти от 10 хиляди на 5,5 хиляди, което не попречи на двукратното увеличение на оборота (от 400 милиона на 800 милиона евро).
И въпреки че новата Dunhill е масова луксозна марка, БАТ България също реши да не се отклонява от стратегията за ексклузивна дистрибуция и ограничена дистрибуция до Москва и Санкт Петербург (преди това около 20% от цигарите се продаваха в регионите). Освен това компанията извади Dunhill от щандовете и се фокусира върху специалната дистрибуция - сред дистрибуторите бяха тютюневи бутици, висок клас HoReCa и избрани търговски вериги.
В световната практика използването на канали за дистрибуция, в които консултантите и промоутърите могат да работят ефективно, е много характерно за лансирането на нови марки. Както пишат Friedman и Fuir, новите продукти изискват обучение на клиентите, за което е полезно да се използват канали "лице в лице".
За да образовате клиентите, първо трябва да образовате партньорите за дистрибуция. За целта British American Tobacco сформира екип от най-добрите търговски представители и проведе с тях обучение по история на марката. Тези хора се превърнаха в олицетворение на марката - компанията ги облече в скъпи костюми, сложи ги в бордо Rovers. "Сега те изглеждат много представителни", обяснява Юлия Саунина, "Истински мъже в черно."
За да приобщи партньорите си към брандинга на Dunhill, непосредствено преди старта, БАТ България доведе топ мениджмънта на дистрибуторите в Лондон, където проведоха презентация на новото позициониране. Преди това гостите бяха потопени в подходящата атмосфера - за всеки беше организирана индивидуална обиколка на местата на бойната слава на Алфред Дънхил.
Да се обадя за„вечер в стил Дънхил“ на столичната златна публика, British American Tobacco се обърна към агенция BokovFactory, специализирана в „звездни събития“. Агентите на BokovFactory раздадоха персонални покани на свои познати звезди, а тези на звездни приятели. Така имаше 150 звезди, сред които Леонид Парфьонов, Кристина Орбакайте, Юлия Бордовских, Федор Бондарчук. „Хората вървят един срещу друг, обяснява същността на технологията Юлия Ишкенова, главен изпълнителен директор на агенцията PRFactory (PR партньор на BokovFactory), „Така съществуват всички московски свърталища“. Тъй като основната идея на световното позициониране на Dunhill е съвършенството в детайлите, перфекционизмът се превърна в основен лайтмотив на вечерта. Гостите напълно пиеха, гледайки как специалистът от Доминиканската република напълно навива пура и потапя сладкарски изделия в изцяло шоколадов фонтан. До тях ненатрапчиво се разхождаше почти перфектният певец Брайън Фери. Силата на въздействието на това събитие е 20 публикации в лъскавата преса.
„Много нови луксозни продукти включват елементи на ръчен труд, така че могат да бъдат наречени „занаятчийски“ продукти“, пишат Силвърщайн и Фиск. В ерата на масовото производство имиджът на "занаятчийски" продукт придава на продукта елитарност в очите на потребителя.
Само конкурентите могат да развалят плановете на компанията - като отговор на ъперкът на куката на Dunhill, те могат например да повишат цената на своите марки - с десет до двадесет рубли.
Напълно възможно е след действията на Dunhill тютюневият ни пазар да се сблъска с ценова надпревара – в Европа кутия цигари струва около 5 евро и има достатъчно място за растеж.