Спонсорството в PR системата
Спонсорство: история, определение
Говорейки за спонсорство в контекста на съвременния бизнес, е необходимо да разгледаме редица понятия, свързани с този термин. Предвид факта, че теоретичното обосноваване на дисциплината връзки с обществеността все още не е завършено, изследването на спонсорството от гледна точка на PR инструмент също все още не е завършено и в момента има много дефиниции на този термин. Това се дължи на дългата история на съществуването на това явление. Корените на спонсорството са дълбоко в миналото, защото съществуването му в съвременния свят се дължи на трансформацията под влиянието на времето на такива явления като благотворителност, дарителство и меценатство.
Благотворителността произхожда от обичаите на славяните: древните хора никога не са били чужди на милостта и подкрепата на близките. Благотворителността се тълкува от славяните като безвъзмездна помощ. През XV век на Запад възниква такова явление като дарение. Дарителите оказаха материална подкрепа на художници и скулптори срещу възможността да бъдат включени в сюжета на произведение на изкуството. В края на 18 век, в епоха на културен подем, се заражда филантропията, покровителството на всичко, свързано с широкото понятие култура. Меценатството достига своя апогей през 19 век. При липса на възможност за влияние върху политическата дейност на Царска България, меценатството се превръща в средство за определяне на мястото си в обществения живот за икономически мощната буржоазия [Тюлякова Т.Н., 2007].
Така, претърпявайки промени под влияние на епохите, различни формации на това, което сега се разбира под термина спонсорство, се откроиха и придобиха нови нюанси. От безкористна помощ към ближния този термин се трансформира в собственвид, споразумение, взаимноизгоден обмен, инструмент за влияние върху обществения живот и след това в инструмент за популяризиране на марката на компанията. С всеки обрат в историята "цената" на благотворителността ставаше все по-изразена.
Анализирайки историята, може да се отбележи връзката между термините "спонсорство" и "благотворителност": първото е следствие от второто, следователно, за по-подробно проучване на въпроса за спонсорството е необходимо да се запознаете с дефинициите на двете явления.
Понастоящем от правна гледна точка благотворителността се тълкува официално като недържавна, доброволна форма на предоставяне на средства, показване на благотворителност, безкористна помощ, прехвърляне на имущество (включително пари), предоставяне на услуги и друга подкрепа на граждани и юридически лица. [Закон на България „За благотворителната дейност и благотворителните организации” 1995 г.].
Но в 21 век обществото е много по-вероятно да се справи с такова явление като спонсорството. Неговата история започва в началото на 20 век в САЩ, когато филмовата индустрия се превръща в начин за популяризиране на марките на много големи компании [F. Джефкинс, Д. Ядин, 2003]. В днешния свят спонсорството е най-често срещаната форма на благотворителност: благотворителност в замяна на потенциала за насърчаване на имиджа на компанията.
Анализирайки дефинициите на спонсорството, може да се забележи, че те по някакъв начин са свързани с термина "благотворителност": "помощ", "подкрепа", "доброволно прехвърляне на финансови средства". Несъмнено спонсорството е модернизирана форма на благотворителност, но не е идентична с нея, така че е изключително важно да се прави разлика между тези понятия [Veksler A. F., Tulchinsky G. L., 2006].
Според С. Блек спонсорството е един от видовете предприемачество, чиято цел е да се облагодетелствасебе си и го дайте на партиятакупувайкипомощ. Това определение е напълнокомерсиализиранои няма нищо общо с благотворителността [Sam Black, 1998].
Дефиницията на спонсорството, дадена в специализирания маркетингов речник, подчертава доброволните и хуманистични принципи на това явление, но въпреки това популяризирането на марката на компанията остава основната цел [Pankrukhina A.P., 2010].
Ф. Дженкинс и Д. Ядин тълкуват спонсорството като инвестиция само в „заслужаващи” проекти и хора [F. Джефкинс, Д. Ядин, 2003].
След анализ на дефинициите за спонсорство и благотворителност трябва да се идентифицират редица характеристики на всеки термин.
Сравнителен анализ на определенията за спонсорство и благотворителност