Структура, принципи и механизми на маркетинговите дейности
Глава 7. Социални и социологически аспекти на маркетинговите дейности
7.2. Структура, принципи и механизми на маркетинговите дейности
- процесът на планиране и управление на разработването на продукти и услуги, ценова политика, промоция на стоки до клиенти и продажби, така че разнообразието от ползи, постигнати по този начин, да доведе до задоволяване на нуждите както на индивидите, организациите, така и на обществото като цяло (Американската маркетингова асоциация - (AMA)) [36, 16]; - водещият клон на икономическото управление, чиито функции включват организиране и управление на съвкупността от всички дейности, свързани с трансформирането на покупателната способност в ефективно търсене на конкретен продукт или услуга, както и довеждането на този продукт до крайния или междинния купувач, за да се осигури установената норма на възвръщаемост на компанията или постигане на други цели (L. Roger) [27, 21]; - вид управленска дейност, основана на формирането на най-подходящите условия за обмен и изпълнение на целите на производителя чрез съзнателно повлияване на нуждите и нуждите или върху изпълнението на целите на производителя чрез динамично (разгърнато във времето) координиране на „жизнените цикли“ на необходимостта от продукт и продукта (V. Komandrovskaya) [13, 36]; - един от видовете творчески управленски дейности, които насърчават разширяването на производството, търговията и увеличаването на заетостта чрез откриване на нуждите на потребителите и организиране на изследвания и разработки за задоволяване на тези нужди; маркетингът свързва възможностите за производство с възможностите за продажба на стоки и услуги, обосновава естеството, посоката и обхвата на работата, необходима за реализиране на печалба вв резултат на продажба на максимално количество продукти на крайния потребител (Британски институт по мениджмънт) [27, 19]; - основната функция на административния персонал, която е да организира и управлява комплекс от предприемачески дейности, свързани с оценката на потребителското търсене, превръщането му в реално търсене на продукт или услуга, както и популяризиране на продукт или услуга на потребител или клиент с цел постигане на планирани печалби или други цели (Marketing Institute, UK) [1, 16].
Обща черта на всички посочени по-горе дефиниции на маркетинга е определянето му като вид управленска дейност. Тази интерпретация е значително допълнена от функционален изследователски подход, насочен към анализиране на маркетинговите дейности като набор от отделни управленски функции. От гледна точка на този подход маркетингът се определя като:
Анализът на дейността и функционалните дефиниции на маркетинга, както и научната, методическата и учебната литература по този въпрос ни позволява да определим структурата, функциите и основните принципи на маркетинговата дейност.
Маркетингът като дейност е сложна система, набор от действия, извършвани процедурно, в определена последователност. Тази система включва следните действия: натрупване на информация в процеса на маркетингово проучване на пазарната среда; анализ на натрупаната информация и диагностика въз основа на нея на пазарната среда с цел откриване на потенциални, неудовлетворени, осъзнати или латентни нужди, нужди и заявки; разработване на научно и практически обосновани вероятностни преценки относно динамиката на тези потребности, нужди и заявки в бъдещето в процеса на прогнозиране; одобрение на идеално предвидените резултати от изпълнениетостопански субект за посрещане на идентифицираните вероятни нужди и нужди на потребителите в процеса на поставяне на цели; проектиране в бъдещето на дейността на стопанския субект за постигане на утвърдените цели и трансформиране на информацията за бъдещия характер на потребностите и търсенето на потребителите в насоки за целенасочени дейности в процеса на планиране; установяване на последователността на използване на маркетингови инструменти за изпълнение на планове в процеса на програмиране; разработване на специфични маркетингови инструменти, необходими за внедряването на един или друг аспект на програмата в процеса на проектиране; вземане на организационни и управленски решения относно изпълнението на съответните планове, програми и проекти; контрол върху изпълнението на маркетингови цели, планове, програми и проекти и идентифициране на нови перспективни цели чрез информационни канали за обратна връзка.
По този начин структурната маркетингова дейност е вид управление - функция на стопански субект (стокопроизводител), която предхожда другата му функция - функцията на производството. В същото време влиянието на маркетинга се простира отвъд структурата на производителя на стоки, т.е. регулират се не само производствените подструктури (стратегическо и оперативно управление на производството), но и поведението на купувачите (търсенето на потребителски стоки).
Според естеството на търсенето се разграничават следните видове маркетингово управление: маркетинг на конверсия (насочен към преодоляване на негативното отношение на потребителите към продукта и създаване на търсене), стимулиращ маркетинг (стимулиране на търсенето), развиващ маркетинг (идентифициране на потенциалното търсене и превръщането му в реално), ремаркетинг (възобновяване на традиционното търсене, което е намаляло), поддържащ маркетинг(подкрепа за задоволително търсене), демаркетинг (намаляване на прекомерното търсене поради излишъка от производствен капацитет), синхромаркетинг (стабилизиране, регулиране на търсенето, когато се колебае), противодействие на маркетинга (елиминиране на нерационално търсене, което противоречи на интересите на обществото) [4, 21].
Съдържанието на маркетинговата дейност се проявява и в основните функции, изпълнявани от нея в рамките на общата структура на дейността на стопански субект:
- аналитична функция - проучване на пазара (класиране според критериите за капацитет, инвестиционна политика в потребителските индустрии, регулиране на вноса, географско местоположение и стабилност на правния режим), потребители (сегментиране, прогнозиране и моделиране на поведението на клиентите), структурата на пазара на компанията (купувачи, изпълнители, конкуренти, посредници), проучване на нейната продуктова структура и анализ на външната среда на предприятието; - производствена (творческа) функция - организация на производството на нови стоки (пазарни новости) и логистика, както и управление на качеството и конкурентоспособността на готовите продукти; - търговска функция - организиране на система за дистрибуция на продукти, провеждане на целенасочена продуктова политика, организиране на обслужване и провеждане на целенасочена ценова политика; - функцията на действителното управление и контрол - планиране, информационна и комуникационна поддръжка на дейността на бизнес субект, контрол с помощта на ситуационен анализ [16, 38].
Дейността на бизнес субект, използващ маркетингова стратегия, се основава на определени фундаментални принципи. Основният принцип на маркетинга е целевата ориентация на крайните резултати от производството към реалните изисквания и желания на потребителите.Преди да организирате стоковото производство, е необходимо да определите какъв вид продукт, с какви потребителски свойства, какво качество, в какво количество, на каква цена, на какво място и по кое време потенциалният купувач иска да получи.
Следващият принцип на маркетинга е ориентацията на дейността на стокопроизводителя не към епизодични ползи, а към дългосрочни цели. Това позволява на бизнес субекта да заеме видно място на пазара и по този начин успешно да работи върху своя имидж. Маркетингът трябва да помага за подобряване на качеството на живот, прогреса, а не да допринася за деградацията на обществото. Следователно бизнес субектът трябва не само да се адаптира към изискванията на пазара, нуждите на купувача, но и активно да влияе върху пазарното и потребителското търсене с помощта на всички налични средства, за да го формира в посоките и параметрите, необходими за себе си и обществото.
В хода на предишния анализ на маркетинговата дейност стана ясно, че тя е набор, дори система от взаимосвързани последователни действия. Разкриването на същността на системните връзки в структурата на маркетинговата дейност, както и на нейните основни механизми, изисква използването на систематичен изследователски подход. В допълнение към тълкуването на маркетинга като система, особеността на този подход е, че той обхваща и обобщава резултатите от изследванията в рамките на институционален, функционален и дейностен подход. Това ви позволява да възпроизведете маркетинговия модел като специфичен механизъм, който създава стоково-парични и информационни потоци и координира тяхното движение и взаимно влияние. В системните дефиниции на маркетинга последният се дефинира по следния начин:
- комплексно явление, което обхваща всички дейности на фирмата, започвайки от проучване на пазара, идентифицирайки гоефективни нужди, планиране на тази основа на продуктовата гама, научноизследователска и развойна дейност (R&D), организиране на производството на стоки, прилагане на мерки за формиране и стимулиране на потребителското търсене за тях и завършване с продажбата на готовия продукт и неговото следпродажбено обслужване (Н. Капустина) [12, 13]; - система за организиране на всички дейности на модерна голяма корпорация за разработване, производство и маркетинг на стоки или предоставяне на услуги за получаване на монополно високи печалби въз основа на задълбочено и всеобхватно познаване на пазара и реалните изисквания и нужди на купувачите (Д. Костюхин) [33, 17]; - система за управление, която осигурява високо координирани и целенасочени дейности за проучване на пазарите на продажби, адаптиране на производството към техните изисквания и активно влияние върху процесите на потребителския пазар с цел формиране на продажби и получаване на монополни високи печалби (Г. Абрамишвили) [1, 36]; - специална система за организиране на дейността на съвременна индустриална компания, насочена към решаване на проблема с изпълнението на микроикономическо ниво чрез изучаване на потребителското търсене и адаптиране на производството към него, както и чрез целенасоченото му формиране и подчинение на интересите на компанията (Н. Капустина) [12, 24]; - вътрешнофирмена система за управление, насочена към изучаване и отчитане на търсенето и изискванията на пазара за разумна ориентация на производствените дейности на предприятието към производството на конкурентни видове продукти в предварително определени обеми и съответстващи на определени технически и икономически характеристики (И. Герчикова) [7, 144]; - система за бизнес предприемачество, която предвижда планиране, определяне на цени за необходимите стоки или услугидействителни и предвидени потребители, разпространение и разпространение на тези стоки [28].
Икономическият механизъм на маркетинга е сложен механизъм за произволно координиране на поведението на потребителите, производителите и други пазарни субекти, действащ чрез система за ценообразуване, сравнение на търсенето и предлагането, съотношение на разходите и печалбите. Този механизъм се основава на комбинация от икономически регулатори и
Икономическото поведение на пазарните субекти се влияе не само от пазарните цени и количеството на постижимите блага, но и от времето. Важна характеристика на всички зависими от времето икономически и пазарни решения е несигурността, която съпътства процеса на тяхното приемане поради непълно познаване и невярна информация за бъдещите пазарни условия, за възможностите и факторите, които могат да повлияят на резултатите от тези решения. Там, където има несигурност, има възможност тя да бъде намалена, наречена информация. Информацията е понятие, директно противоположно на понятието „несигурност“ [38].
Следователно поведението на пазарните субекти зависи както от традиционните икономически параметри, така и от сигнали, които сами по себе си не са свързани с икономически параметри, но спомагат за намаляване на несигурността в процеса на вземане на икономически решения. Тъй като условието за функционирането на маркетинга е целенасочен обмен на информация между производители, потребители и пазарни субекти, е необходимо да се анализира механизмът на този обмен.
Същността на функционирането на механизма за маркетингова информация е циркулацията (цикълът) на маркетинговата информация по каналите за директни и обратни връзки между производителя и околната пазарна среда (предимно потребителите). Първо, производителят в процеса на проучване на пазарасъбира информация за действителните нужди на потребителите. След като анализира събраната информация, той решава да създаде продукт, който да отговаря на нуждите на потребителите, който впоследствие да предлага на потребителите на пазара. След това, отново в процеса на маркетингово проучване, производителят следи реакцията на потребителите към продукта и, ако е необходимо, прави корекции в производствената и търговската дейност и др.
Такива непрекъснато обновяващи се информационни обороти (цикли) са условие за успешна адаптация и функциониране на стопански субект в пазарна среда. Функцията на разглеждания информационен механизъм е да регулира взаимодействието на пазарните субекти в стоково-паричния обмен. Оптимизиращата роля на механизма за маркетингова информация е да повиши нивото на подреденост и последователност на пазарната среда поради формирането на информационни мрежи около пазарните субекти, създаването на информационни връзки между тях.