Създаване на единна база данни за клиенти на застрахователна компания

Застрахователните компании се характеризират с наличието на голям брой клиенти, които се нуждаят от бързо, персонализирано обслужване на различни етапи от взаимодействието им със застрахователната компания: получаване на информация за застрахователни продукти, вземане на решение за сключване на договор, получаване на съвети, работа по застрахователни събития. Повечето застрахователни компании се характеризират с разпокъсаност на информацията за клиентите в различни отдели. Често отделите, които работят директно с клиенти, нямат информация за клиентите и обратното, информацията от тези отдели се изпраща за обработка и вземане на решения в други отдели, често само устно или на хартия. Това води до чести забавяния и грешки, неудовлетвореност на клиентите и лоша цялостна ефективност на обслужването на клиентите.

Една застрахователна компания може да има по-силно въздействие върху потребителя, ако разполага със собствена надеждна база данни, съдържаща освен основна информация за клиентите, информация за техните навици и предпочитания, състав на семейството, рождени дни, недвижими имоти и др. Сега, когато няма недостиг на застрахователни услуги, има недостиг на клиенти. От друга страна, клиентът иска да плати за висококачествено дългосрочно решение на проблемите си, като същевременно очаква да получи ексклузивна оферта, което предполага не еднократни, а дългосрочни, основани на доверие партньорства с клиента.

Най-обещаващата стратегия за установяване на дългосрочни контакти със съществуващи застраховани лица, застраховани лица, както и потенциални клиенти е CRM стратегията (CustomerУправление на взаимоотношенията - Управление на взаимоотношенията с клиенти). Тази стратегия, образно казано, ви позволява да поставите клиента на първо място, да му предоставите истинска индивидуална услуга. С други думи, при прилагането на CRM стратегията клиентът изпълнява контролираща, а управленската - интегрираща (координираща) функция, която оптимизира бизнес процесите на основните подразделения на компанията (фиг. 13).

Фиг. 13. Концепции за CRM стратегия

В клиентски ориентираната организация дейността на всички отдели е подчинена на една основна цел - увеличаване на продажбите чрез бързо и качествено обслужване на продавачите и клиентите на компанията. При такава организация на застрахователната компания отделите, които изпълняват основните функции, са координирани помежду си, като са връзки в една хоризонтална технологична верига и изпълняват задачите за обслужване на продавачите. Така производството на нови застрахователни продукти обслужва нуждите на продавачите (чрез тях – нуждите на клиентите). Подразделенията, свързани с обслужването, финансите и т.н., например бек офисът и отделът за подписване също обслужват продавачи и клиенти, счетоводният отдел извършва навременни застрахователни плащания, т.е. Обслужва отдела за рекламации и оттам клиентите и т.н.

Традиционната организационна структура на застрахователните компании не позволява стратегия, ориентирана към клиента. Днес повечето застрахователни компании имат линейно-функционална йерархична структура на управление, в която отделите възприемат сигнали и команди, идващи отгоре по вертикала и са слабо възприемчиви към изискванията на продавачите и съответно клиентите. Тази структура се основава на паралелизма на процесите и многофункционалността на продавачите, когатопродавачът се обслужва, т.е. извършва не само продажби, но и функциите по подписване, изготвяне на договор, неговото изпълнение и др., пряко свързани с този процес.

Така прилагането на клиентоориентирана стратегия изисква промяна в корпоративната култура и психология на служителите, преструктуриране на ключовите бизнес процеси на застрахователната компания. Като част от тази стратегия е необходимо да се промени технологията на работа с клиенти, документооборот, а именно обработка на заявления за застраховки или плащания; изключително важно е да се гарантира, че цялата налична информация за всеки клиент е записана в единна база данни, за да се създаде единна картина на историята на взаимоотношенията с него. Събраната информация се използва за анализ и изготвяне на индивидуални застрахователни оферти.

Преструктурирането на ключовите бизнес процеси на застрахователната компания трябва да започне с разделяне на функциите в специализирани подразделения с едновременното формиране на хоризонтални връзки в компанията. Това включва инвентаризация на съществуващите процеси, някои от процесите ще трябва да бъдат изградени отново, а частта, която ще липсва, ще трябва да бъде изградена от нулата. Въз основа на разделението на функциите се формира принципно различна организационна структура на компанията, съответстваща на концепцията за CRM (фиг. 13). Има ясно разделение на функциите, чиито критерии за изпълнение са в областта на обслужването на клиентите: време за обслужване; размера на неудобството, изпитано от клиента при получаване на услугата; броя на служителите на застрахователната компания, с които клиентът трябва да комуникира при получаване на услугата; качество на обслужване на клиентите; показатели за удовлетвореност на клиентската база; показатели за лоялност и стабилност на клиентската база; дял от бизнесанови клиенти; количеството информация за клиентите и др.

Трябва да се подчертае, че в ориентираната към клиента застрахователна компания ролята и значението на маркетинга рязко нараства, тъй като разработването на нови застрахователни услуги е невъзможно без проучване на нуждите на клиента. Маркетинговият отдел на застрахователна компания се превръща в своеобразен информационен център, където се движат всички данни за клиенти и конкуренти, както съществуващи, така и потенциални. Именно това подразделение създава и поддържа маркетингова информационна система (MIS) (информация за потребители, клиенти, фирмени продукти, маркетингови промоции и др.), без която е невъзможна успешната организация на продажбите на застрахователни продукти.

По този начин маркетинговите отдели на застрахователната компания се превръщат от изследователски център, който дава препоръки, в организатор на комплексни продажби, които се основават на систематичен подход към клиента, който включва разглеждане на обекта като набор от взаимосвързани елементи, чиято комбинация просто позволява на клиента да защити финансово своите ресурси. При подобно преструктуриране на системата за продажби е необходимо, наред със сложността, да се разграничат продажбите за корпоративни и индивидуални клиенти, както и за масови и специални застрахователни продукти.

Очевидно преходът от традиционна йерархична към ориентирана към клиента стратегия за управление изисква внимателна подготовка за такъв инвестиционен проект и не може да се осъществи за кратко време. Според експертите преструктурирането на бизнеса и повишаването на степента на неговата ориентация към клиента е предназначено за средносрочен план и с правилна организация формулираните задачи за внедряване на CRM технологии могат да бъдат успешно решени стъпка по стъпка за период от около 1,5 години.

Първият етап от внедряването на CRM-технологията включва съставяне на списъци на притежателите на застрахователни полици по територия и в зависимост от това към кой застрахователен агент е назначен клиентът. На втория етап компанията обогатява информацията за клиентите с прилики по демография, начин на живот и интереси и ги анализира. Третият етап включва разбиране на основните предпочитания на клиента, а четвъртият етап е интерпретация на информацията, получена в предходните три етапа във връзка с поведението на клиента.

CRM-системата е набор от софтуерни модули, които ви позволяват да:

събира информация за клиента;
съхранява и обработва тази информация;
да направи определени заключения въз основа на получената информация, да я експортира в други приложения и, ако е необходимо, да предостави тази информация в удобна форма на клиенти или служители на застрахователната компания.

Функционалността на CRM системата обхваща маркетинг, продажби и обслужване, поддръжка на клиенти, анализ на данни, което съответства на етапите на придобиване на клиенти, от сключването на договора (сделката) до последващото следпродажбено обслужване. Входната информация за системата са данни, характеризиращи клиента: история на контактите (придобиване на застрахователни продукти, заявки за услуги, заявки за информация, жалби и др.), неговият профил (възраст, доход и др.), история на покупките на застрахователни покрития (вид застраховка, брой полици, начин на плащане, дълг и др.), както и данни за застрахователната компания и нейните търговски отдели (структура на продажбите, параметри на текущото състояние на бизнеса и др.).

Системата ви позволява да запазвате и класирате получената информация в съответствие с зададените критерии. Освен това цялата информация може да се съхранява в стандартформа на застрахователна компания.

CRM системата, в съответствие с зададените параметри, може да анализира получената информация и да я експортира към потребителите на системата. Предоставянето на информация от CRM системата е нейната основна функция. Съхранената в системата информация може да бъде изисквана от различни отдели и под различна форма. Например, CRM система, базирана на екстраполация на исторически данни, може да определи кой тип застраховка или полица е за предпочитане да предложи на конкретен клиент. Ако клиентът е редовен клиент, системата ще ви напомни, че има право на отстъпка. И накрая, служител на компанията може просто да се нуждае от информация за историята на контактите на клиента с компанията и системата ще предостави тази информация във визуална форма. Освен това е възможно да се показва информация както за отделен клиент, така и за конкретна целева група.

При използване на CRM-системата, мултимедийният Call-center (център за обслужване на повиквания) се превръща в основна функционална връзка в бизнес процеса на застрахователната компания, отговорна за привличането и последващото задържане на клиентите на компанията. Основните бизнес процеси, възложени на кол центъра:

входящи обаждания - обслужване, следпродажбено обслужване на клиенти (24/7 диспечерско и справочно обслужване, уреждане на застрахователни събития), т.е. грижа за клиента без контакт лице в лице.

Използвайки възможностите на телемаркетинга, както и на директната поща и уеб маркетинга, застрахователната компания ще може да реализира краткосрочни и дългосрочни програми за увеличаване на продажбите на застрахователни полици и привличане на нови клиенти, използвайки максимална ефективност и селективност на въздействието на директния маркетинг, покривайки цели сегменти с офертите си.пазар.

Основните задачи при изпълнението на проекта бяха:

автоматизация на работни места за оператори на мултимедиен контакт център, мениджъри и застрахователни агенти в подкрепа на CRM стратегията на компанията;
внедряване на гъвкав инструмент за поддържане и анализ на клиентската база, съобразен със спецификата на работа на застрахователната компания;
интеграция с програмата за отчитане на застрахователни договори на компанията.

Центърът за обаждания е в състояние да изпълнява заявки на клиенти денонощно, да изпълнява справочни и информационни задачи възможно най-ефективно, да попълва клиентската база с надеждна информация и да установява отношения на доверие с всеки клиент.