Телевизионни програми за медиите
Програмирането по телевизията се нарича формиране и разпространение на съдържание в ефирната мрежа. Основната задача на програмирането е да увеличи максимално аудиторията на канала чрез формиране и попълване на програмната мрежа в съответствие с нуждите на аудиторията и като се вземат предвид възможностите на канала.
Формиране на програмна решетка
Решетката на излъчване е резултат от изградена програмна политика, основана на собственото разбиране на мисията на канала и на проучването на зрителското търсене. Програмната мрежа е необходима за ясно структуриране на излъчването: тя показва съотношението и времевите дялове на програмите1, дава възможност да се съпостави времето на пускане с активността на различни сегменти от аудиторията и показва съотношението на еднократни и серийни програми. Съставят се месечни, тримесечни и годишни мрежи от програми, въз основа на които се извършва закупуването или производството на софтуерни продукти. Програмната мрежа е стратегически документ, тъй като отразява програмната политика на компанията и показва количеството съдържание, необходимо за запълване на ефира. Фигура 1 показва пример за решетка на седмична програма.
При програмирането се отдава особено значение на обема на аудиторията в един или друг момент. Помислете за характеристиките на гледането на телевизия през деня, показани на фигура 2.
Както можете да видите от Фигура 2, делът на аудиторията бавно се увеличава през деня и се покачва рязко вечер. Периодите на гледане на телевизия (part-time) се вземат предвид при програмирането и се разделят на праймтайм (prime-time) и извън време (off-time). Има четири характерни интервала на гледане на телевизия: сутрин - от 07:00 до 09:00 часа, ден - от 09:00 до 17:00 часа, вечер - от 17:00 до 23:00 часа и вечер - от 23:00 до 07:00 часа. Праймтаймът по телевизията еот 17:00 до 23:00 часа.
Програмирането на мрежата започва от най-гледаното време през делничните дни от понеделник до четвъртък: по отношение на сумата, изразходвана за съдържание, периодът от 19:00 до 23:00 е няколко пъти по-висок от цената на програмите, публикувани през оставащото време.
Уикендите и петък вечер са програмирани следващите. Праймтаймът през уикенда се счита за най-значимият период, така че премиерните филми и най-популярните развлекателни програми се поставят в петък, събота и неделя вечер. След това се изгражда дневното излъчване на уикенда и след това се формира мрежата от дни от седмицата: сутрин, следобед и вечер.
Има два основни подхода към програмирането: активен и пасивен. Активната програмна мрежа се съставя, без да се взема предвид разположението на програмите на конкурентни канали. Освен това активното програмиране е насочено към формиране на нови предпочитания на аудиторията, като се вземат предвид промените в медийното пространство. Обикновено такова програмиране се използва от иновативни телевизионни канали със силни пазарни позиции и значителни ресурси. Пасивното програмиране остава в дела на новите телевизионни канали, навлизащи на медийния пазар, или каналите, насочени към тясна аудитория. Пасивният подход към програмирането се характеризира с ориентация към съществуващите характеристики на телевизионното гледане и към установен формат.
Съществуват следните подходи за пускане на програми в ефир:
Формат и съдържание на телевизионни канали
Форматът на излъчване на телевизионния канал определя избора на подходящо съдържание: развлекателно, образователно, информационно, аналитично или смесено. Таблица 1 дава примери за формати и жанрове на програми от няколко излъчващи и кабелни телевизионни канала.
Както се вижда от таблицата,съдържанието на повечето телевизионни канали съответства на избрания формат: телевизионни предавания, игрални филми и развлекателни програми се излъчват по развлекателната телевизия; информационно-аналитичните програми и новинарските емисии са в основата на аналитичната телевизия; Телевизионните канали за деца излъчват анимационни филми. Трябва да се отбележи, че наземните телевизионни канали, поради голямото си покритие на аудиторията, са склонни към смесено съдържание, докато кабелните канали са по-фокусирани върху нишови формати.
Въпросът за избора на съдържание се решава въз основа на проучване на зрителското търсене. Помислете за Фигура 3, която показва графика на търсенето и предлагането на пазара на съдържание.
Фигура 3 показва, че търсенето на програми от аудиторията в този случай не съответства на съдържанието, предлагано от телевизионните канали: например има малко филми, докато количеството музикално съдържание се предлага няколко пъти повече от необходимото на зрителя. Такава информация се използва от програмния директор при формирането на мрежата и съдържанието и в някои случаи води до преразглеждане на съществуващия формат на телевизионния канал.
Обикновено телевизионните канали излъчват 60% от собствените си програми, 20% от програмите, произведени от местни продуцентски студия и 20% от закупените чуждестранни програми. Въпросът за закупуване на съдържание или създаване на собствени програми се решава въз основа на следните принципи:
Ако програмният директор реши да закупи съдържание, той се ръководи от следните правила:
Анализ на аудиторията
Програмирането в съвременни условия е немислимо без данни за наблюдение на аудиторията. В предишния брой на сп. Медия Бизнес вече прочетохте за начините за наблюдение на аудиторията на електронните медии. Ето ни по-подробноНека се спрем на използването на резултатите от мониторинга.
Фигура 4 показва идеалния вариант на преход на аудиторията от един телевизионен канал към друг: докато аудиторията на телевизионен канал 1 нараства, тази на телевизионен канал 2 намалява и обратно. Чрез проектирането на такава информация върху програмната мрежа се прави заключението кои програми карат аудиторията да напусне телевизионния канал, към кои канали отива публиката и кои софтуерни продукти карат зрителите да превключат към конкурентния телевизионен канал.
Следващата група фактори, които влияят върху програмирането, са демографията на зрителите. Помислете за позиционирането на телевизионните канали, като използвате квадрантния анализ, както е показано на фигура 5.
Фигура 5 показва, че целевата група на разглеждания телевизионен канал (откроена в тъмен цвят) са предимно млади жени. Ако програмната политика на компанията е насочена към привличането на тази аудитория, е ясно, че всички програмни дейности вървят в правилната посока. Ако такива показатели не отговарят на програмния директор, той извършва корекция на програмната мрежа. Тази диаграма показва и дяловете на телевизионните компании на пазара - ако една компания иска да увеличи дела си, трябва да разгледа по-отблизо програмната мрежа на най-близките си конкуренти: ако реши да увеличи женската аудитория, компанията ще трябва да се конкурира с канал "3", мъжете - с четвъртия канал.
Трябва да се отбележи, че напоследък телевизионните навици на аудиторията се промениха сериозно: говорим не за простото влияние на сезонността или времето на деня, а за различен подход към получаването на информация. Новите и най-нови медии позволяват на аудиторията да стане активен участник във формирането на своето лично медийно пространство:модерен представител на публиката може не само да избере най-подходящата медия за своите интереси, но и да повлияе на формирането на съдържание. Разбира се, в новото медийно пространство ще има място за всички съществуващи форми на медия, но в бъдеще ще останат влиятелни само тези медии, които могат да намерят най-удобния начин за предоставяне на информация и да предложат съдържанието, от което се нуждае аудиторията. В такава ситуация основата за развитието на една телевизионна компания е ефективното програмиране, което влияе върху формирането на значимо за аудиторията съдържание и правилното разположение на програмите в ефирната мрежа.
Има четири периода на гледане на телевизия, в съответствие с които се формира програмната мрежа: сутрин - от 07:00 до 09:00, следобед - от 09:00 до 17:00, вечер - от 17:00 до 23:00 (праймтайм) и вечер - от 23:00 до 07:00.
Има два основни подхода към програмирането: активен и пасивен. Активната програмна мрежа се съставя, без да се взема предвид разположението на програмите на конкурентни канали. Пасивният подход към програмирането се характеризира с ориентация към съществуващите характеристики на телевизионното гледане и към установен формат.
Има няколко опции за поставяне на програми по телевизията: вертикални, линейни и блокови. В съответствие с вертикалното програмиране, програмата се поставя в програмната мрежа веднъж седмично. Линейният подход предполага поставянето на програмата всеки ден по едно и също време. Блоковото програмиране се основава на формирането на блокове от четири до пет часа и повторението на тези блокове няколко пъти през деня.
Съществуват следните техники за програмиране: групиране, окачване, подпиране, контрапрограмиране, притъпяване, безпроблемен преход, преливане, естествен поток.
Форматът на излъчване на канала определя избора на подходящо съдържание: телевизионни предавания, игрални филми и развлекателни програми се излъчват по развлекателната телевизия; информационно-аналитичните програми и новинарските емисии са в основата на аналитичната телевизия; Телевизионните канали, предназначени за деца, излъчват анимационни филми и детски програми.
Наземните телевизионни канали, поради голямото си покритие на аудиторията, са склонни да смесват съдържание, докато кабелните канали са по-фокусирани върху нишови формати.
Изборът на съдържание се решава на базата на проучване на търсенето на публиката и възможностите на компанията. Средно телевизионните канали излъчват 60% от собствените си програми, 20% от програмите, произведени от местни продуцентски студия и 20% от закупените чуждестранни програми.
Въпросът за закупуване на съдържание или създаване на собствени програми се решава въз основа на следните принципи: целесъобразност, необходимост от влияние върху обществото, възможност за използване на аналози на популярни програми. Когато купувате съдържание, трябва да следвате правилата: проверете качеството на съдържанието, проучете рейтинга на програмите, вземете предвид интереса на специалността.
Проучването на миграцията на аудиторията от канал на канал ни позволява да разберем кои програми карат аудиторията да напусне телевизионния канал, към кои канали отива публиката и кои софтуерни продукти карат зрителите да преминат към конкурентния телевизионен канал.
С помощта на квадрантния анализ се проверява коректността на програмната мрежа по отношение на целевата група: ако телевизионният канал е позициониран по предназначение, програмните събития вървят в правилната посока, в противен случай е необходимо да се направят промени в програмната политика.
Трансформация на навицитеГледането на телевизия дава възможност на аудиторията да стане активен участник във формирането на своето лично медийно пространство. В такава ситуация основата за развитието на една телевизионна компания е ефективното програмиране.
Ирина Дашевская заместник-директор по маркетинг "Радио 31"
1. Борецки Р.А., Засурски Ю.Н., „В телевизията на Бермудския триъгълник“.
2. Борецки Р.А., „По някои въпроси на програмирането“.
3. Чернозуб А., Доклад на Arbitron и Edison Media Research.
5. Сорокин С., Материали от лекцията "Телевизионно програмиране".
6. Астахов I.A., "Ефирното програмиране като елемент от телевизионния мениджмънт."