Тема Маркетингова стратегия и критерии за нейния избор
1. Корпоративна стратегия
2. Стратегии на ниво бизнес единица
3. ПроцесСтратегически маркетинг
1. Корпоративна стратегия
Корпоративно нивое най-високото ниво на една организация, където се определя цялостната й стратегия. Мултипазарни и многостокови фирми като Hewlett-Packard и Johnson & Джонсън, управлявате всъщност цялото бизнес портфолио. Бизнес портфолиото е набор от отделни елементи, които се наричат по различен начин: стратегически бизнес единици (SBU), стратегически бизнес сегменти и продуктово-пазарни единици (PRP).
Терминътбизнес единицасе използва за означаване на подразделение, което продава набор от свързани продукти на добре дефинирана група клиенти.Нивото на бизнес единицае нивото на организацията, на което се определя стратегията за продуктите и пазарите на бизнес единицата. На бизнес ниво стратегическата посока на организацията е по-конкретна. В по-малко организационно сложни фирми, които, подобно на Baltika, се занимават с един вид дейност, корпоративното ниво може да съвпада с нивото на бизнес единицата.
Всяка бизнес единица се занимава с маркетинг и други специализирани дейности (като финанси, R&D или човешки ресурси) нафункционално ниво.Именно на това ниво екипите от професионалисти създават стойност за организацията. Такива специализирани функции се изпълняват ототдели,като маркетинговия отдел или отдела за информационни системи.
Нива на стратегия в една организация
Първо ще опишем различните видове организации и нивата, които съществуват в тях, а след това ще направим сравнениестратегии, които се използват на три различни нива.
Съвременни организации: видове и нива.
Съвременните големи организации често имат изключително сложна структура. Това, разбира се, не се отнася за хранителния магазин, разположен на най-близкия ъгъл, или за онези малки предприятия, които са описани в нашите казуси. Въпреки това, ние всички се сблъскваме с големи организации по един или друг начин ежедневно и затова ще ни бъде полезно да разберем: 1) два основни типа организации; 2) в нивата, съществуващи в тези организации.
Организационни нива и тяхната връзка с маркетинга Организации като Baltika имат специфична стратегия.
Разгръщане на маркетинговия процес
По този начин, заедно с йерархията на нивата в организацията, има и йерархия на стратегическите цели, определени от ръководството на всяко ниво.
Маркетингът играе специфична роля на всяко от тези организационни нива. В големи корпорации с голям брой бизнес единици маркетинговият отдел може например да бъде натоварен със задачата да създаде корпоративен имидж или може да бъде натоварен със задачата да извърши сравнителен анализ на силата на пазарните позиции и възможностите на определена бизнес единица като част от анализа на бизнес портфолиото, което ще бъде обсъдено по-долу. На бизнес ниво маркетинговата функция дава насоки на други функционални звена при прилагането на маркетинговата концепция. Освен това маркетинговият отдел трябва да бъде неразделна част от екипа на функционалното звено, който отговаря за разработването и внедряването на програми на функционално ниво. Ето защо изграждането на многофункционални екипи е толкова важно в днешния конкурентен свят. За да разработи тези програми, маркетинговият отделпровежда маркетингови проучвания и оценка на нивото на конкуренцията, в резултат на което се идентифицират стратегически маркетингови проблеми. Разбирането на пазарната ситуация дава възможност на маркетинговия отдел да идентифицира ключови целеви пазари и да разработи специфични програми за обслужване на тези пазари.
Стратегия на корпоративно ниво
Комплексни организации като Coca-Cola или американските железници трябва да си зададат не само въпроса "в какъвбизнессме?" От фиг. Фигура 2-1 показва, че бизнес портфолиото се координира от корпоративна стратегия, която включва обща корпоративна визия, общи цели и обща философия, с помощта на която се обединяват всички звена, включени в портфолиото. По-долу ще дадем подробни дефиниции на тези термини. В същото време е необходимо да се има предвид, че на практика няма строго разграничение между тези термини и те могат частично да съвпадат.
Развитие на корпоративна визия
Корпоративната визия е ясна, текстово изразена идея за бъдещето на организацията, нейния идеален образ.
Връзката между маркетинговите и корпоративните стратегии, посоката на организацията, разширява представата за нея, но в същото време не надхвърля границите, достъпни за въображението. Въпреки че термините „визия“ и „мисия“ (обсъдени по-долу) често се използват взаимозаменяемо, първото се отнася повече за това, към което човек трябва да се стреми, докато второто се отнася до това, което трябва да се направи. В идеалния случай корпоративната визия трябва да бъде изразена в едно кратко изречение, което може да вдъхнови служители, инвеститори и клиенти.
Корпоративната визия на The Coca-Cola Company е формулирана просто, но ефективно: „ПраветеSoke напитка, достъпна за всеки потребител, независимо къде по света се намира. За да направи това, през 90-те години на миналия век Coca-Cola възприе политика, която беше новаторска за американските фирми за потребителски стоки: компанията понижи рейтинга на своята бизнес единица, разположена в Съединените щати, премествайки я в ранга на една от шестте равни международни бизнес единици. По този начин фирмата се отказа от концепцията за разделяне на бизнес единици на "местни" и "международни". Coca-Cola получава само 21% от приходите си от продажби в САЩ. Coca-Cola изглежда се е ангажирала да направи сока наистина достъпен за всеки потребител, независимо къде се намира, в съответствие с визията на компанията.
Дейността на американските железопътни компании беше по-малко успешна. Те загубиха пазарния си дял за сметка на други видове транспорт, може би защото тяхната визия беше да се борят за пазара само с конкуренти, работещи в железопътната индустрия. Железопътните компании не осъзнаха необходимостта от по-голяма конкуренция в цялата транспортна индустрия 8 . Такова тясно определение на сферата на дейност навреди на железниците; те не са успели да разработят ефективни стратегии, които биха им позволили да се конкурират с авиокомпании, автобуси, камиони и автомобили. В резултат на това американските железопътни компании, подобно на автомобилните компании, споменати в маркетинговия бюлетин, трябваше да преосмислят как създават стойност за клиентите. Иновативната железопътна компания Norfolk Southern Railroad дори разработи товарно ремарке, което в допълнение към обичайните гумени гуми има и прибиращи се колела на вагон като шаси, което ви позволява да прехвърлите ремаркето от магистрала на релса.платно и обратно с едно натискане на бутон.
Определяне на корпоративни цели Вширок смисълцелтае това, което организацията иска да постигне; целта трябва да бъде дефинирана преди започване на работа. " От тази дефиниция следва, чекорпоративните целиса стратегическите цели за ефективност, които организацията като цяло трябва да постигне, за да реализира своята корпоративна визия. Има няколко вида цели, които една търговска фирма може да преследва, всяка от които има своите предимства и ограничения:
Печалба.Класическата теория на икономиката приема, че компанията се стреми да максимизира печалбите в дългосрочен план, опитвайки се да получи възможно най-високата финансова възвръщаемост на инвестирания капитал. Единственият проблем е какъв период от време се разбира под „дългосрочен план“: една година, пет години, двадесет години?
Обем на продажбите.Когато размерът на получената печалба удовлетворява фирмата, тя може да насочи усилията си към поддържане или