Търговски марки
В маркетинга понятието "стока" се тълкува като резултат от дейността на производителите, предлаган за закупуване, използване или потребление, който може да задоволи всяка потребност. Стока може да бъде всеки предмет, който може да се използва за потребление.
В съвременната икономика се произвеждат все повече стоки, които имат нематериална форма. Те включват произведения, услуги и информация. За обобщаване на цялата съвкупност от материални и нематериални блага се използва терминът „продукт“.
Стоките се купуват от потребителите, защото те очакват да предоставят някаква полза или полезност. Колкото по-висока е очакваната полза, толкова повече купувачът е готов да плати за продукта. Но тази полза не винаги е очевидна за самия потребител. Задачата на производителя и търговеца на дребно е да обяснят ползите от закупуването на даден продукт, като обяснят как този продукт да се вмести в нуждите на купувача. За да накарате потребителя да направи покупка, е необходимо да му създадете подходяща мотивация и привлекателен образ на продукта, който да задоволи неговите желания и нужди.
Прилика между марка и продукт. В психологически и емоционален план марката отразява възприятието на потребителя за продукта, неговите реални или въображаеми качества. Както Хераклит веднъж отбеляза: „Не е важно какво е, а какво мислим за него“. Закупувайки продукт под конкретна марка, ние пренасяме имиджа на марката, чувствата и възприятията, свързани с нея, върху продукта. Така марката като че ли символизира идеален продукт, отваря поле за въображение, чувства, асоциации (виж фиг. 7).
Фиг.7. Съдържанието на марката и връзката й с продукта.
Например, марката "Къща на село" няма директенвръзка с млякото и неговите качествени характеристики. Въпреки това, въображението на купувача допълва психологическия портрет на продукта по емоционално положителен начин. С къща на село повечето хора имат ярки спомени от детството, асоциации с висококачествени натурални продукти, прясно мляко.
Или, да речем, името на чая "Беседа" предлага на купувача контекст, свързан с ценностите на традиционното българско пиене на чай, но нито името, нито тези ценности са пряко свързани с предназначението и качеството на тази напитка.
Продуктът е материален, идеята за продукта е създадена от търговци, процесът на неговото производство е разработен от технолози, след което продуктът се произвежда от компанията производител. Марката е нематериална, съществува само във въображението на потребителите, а процесът на създаване и развитие на марката се осъществява чрез комуникацията на потребителя с продукта, с различни структури, които рекламират продукта, както и с различна информация, идваща от производителите и потребителите на продукта. Само по определен начин организираните комуникации ви позволяват да създадете и след това да укрепите позицията на марката в съзнанието на потребителите.
Изводи. Стоката е обект на потребление; една марка може да има характеристики, които не са свързани с контекста на потребление. Продуктът е предметното ядро на марката, материалната точка, около която се формира стабилна идея, наречена марка. Продуктът е материален, предназначен е да задоволи всяка нужда. Марката е нематериална, тя е образ в съзнанието на потребителя, който съчетава всичко, което купувачът знае, чувства по отношение на продукта и влияе върху поведението му в бъдеще.