Трикове за пазаруване Миризми, които влияят на покупките
Днешните купувачи, които са умни да харчат, постоянно търсят най-доброто - най-добрите продукти и най-добрите услуги. Само ниските цени вече не са достатъчни, за да заинтересуват взискателния клиент, какъвто всеки от нас постепенно се превръща. Днешният потребител не просто брои пари - днес той претегля всичко, което тази или онази покупка носи в живота му. Купувачите вече не искат просто да спестяват с купони или разпродажби. Купувачите искат да бъдат част от потребителската култура. С други думи, ние сме все по-склонни да плащаме не само за самите стоки, но и за емоциите, свързани с тях. И понякога тези емоции са резултат от много компетентна работа на търговци.
Пример за това е игралната зона на McDonald's, чиито мениджъри навреме осъзнаха, че популярността на техните заведения зависи не само от бързото обслужване и ниските цени, но и от това колко точно могат да предвидят нуждите на посетителите. Ако забравим, че игралните зони в кафенетата отдавна са станали обичайни, добре, какво общо могат да имат ресторант и игрална зона? Но така McDonald's стана част от културата на семейното пазаруване, тъй като много родители моментално и с радост приеха подобни зали за игра като „детска градина за един час“.
Ако някой изведнъж ви каже, че трябва да работите върху миризмата в офиса, за да привлечете повече клиенти и като цяло да успеете, едва ли ще го приемете на сериозно. Но не правете прибързани заключения! Как бихте се държали, ако попаднете в модерен ресторант, известен в целия град с изискана кухня, ако ви посрещне с тежката миризма на канализация? Разбира се, миризмите не могат директно да навредят на здравето на клиента или да превърнат храната в отрова, но е малко вероятно виеискам да остана там, дори ако храната там е наистина страхотна. По същия начин неприятната миризма във всяка стая, независимо дали е офис или магазин, може не само да развали впечатлението, но и да доведе до загуба на клиентела - и това е пряк път към затваряне на бизнес.
Сериозните компании не се ограничават до премахването на неприятните миризми. И не са само ресторантите, разбира се. Много фирми, занимаващи се с продажба на храни, по един или друг начин променят своите рецепти за вкус, който да привлече клиенти и да накара апетита им да работи в полза на продавача. Носовете ни имат определени очаквания за всяко място, където отидем - миризмата на нова гума в пекарна е отвратителна, но в магазин за гуми е съвсем нормално или дори приятно. Но има аромати, които могат да направят повече. Има миризми, които "продават".
Кат Коул, президент на известната верига пекарни Cinnabon, каза, че примамливата миризма на канелени кифлички, която излиза от фурната и остава в магазина, е важна част от продуктите на Cinnabon. Когато компанията премести печките от входа до задната част на магазина, казва Кат, продажбите започнаха да падат. Разбира се, невъзможно е недвусмислено да се каже, че ароматът има линеен ефект върху продажбите, но миризмата на канела в Cinnabon със сигурност е тяхната отличителна черта. Напоследък много магазини използват дифузори, за да създадат приятен кехлибар на търговския етаж и дори някои от магазините от гореспоменатата верига Cinnabon умишлено изгарят кафява тръстикова захар и разпространяват миризмата й в своите търговски зали. Хотели, хранителни вериги за търговия на дребно и офис центрове също използват фини аромати, за да накарат клиентите си да се чувстват по-комфортно.
Миризма в магазина за спално бельо. по-вероятно,ще мирише на люляк. Ходил ли си до пекарната? Разбира се, миризмата на шоколад (и няма значение, че не всички продукти са направени от шоколад). Магазин за подаръци? Миризмата на ароматизирани свещи. По-трудно е с големите хранителни вериги магазини, тук понякога миризмите се пръскат с помощта на климатици. Задачата на магазина в този случай е да събуди у вас неволна положителна асоциация с продукта, да накара носа ви да „одобри“ мястото. Да събуди точно онази емоция, която копнеете да купите и вземете със себе си, дори и да не е в списъка ви за пазаруване.
Фактът, че всяка професия има специална миризма и че пекарната ухае на тесто и сладкиши, знаем от раждането си (благодарение на Джани Родари за нашето щастливо детство). Изглежда главният готвач на американската верига кафенета Panera Bread Том Гампел също е чел Родари като дете. „Клиентите обичат да виждат как се правят печива, обичат да разговарят с пекари и да опитат нещо направо от фурната“, казва той. Представяте ли си как мирише, ако печките са точно в антрето?
Въпреки това, вместо да витае в залата, вълшебен аромат може буквално да излети в комина и името на този проблем е вентилация. За да запази примамливите миризми в магазина, Том Гампел дори използва печка без аспиратор в една от веригата магазини в Кънектикът. Компанията също така изисква от своите франчайзополучатели да използват най-слабите аспиратори, според президента на веригата пекарни Cinnabon.
Флагманът на кафето, Starbucks, също се отнася сериозно към миризмите и тяхното въздействие върху бизнеса. През 2008 г. Starbucks спря продажбата на закуска за шест месеца, тъй като миризмата на приготвената закуска надвиваше традиционния аромат на кафе, с който Starbucks винаги е била известна. „Все едно губишдушата на компанията“, казва Хауърд Шулц, главен изпълнителен директор. Впоследствие закуските бяха върнати, но едва след като компанията премина към нискомаслен бекон, както и към по-качествена шунка и сирене, а самите закуски започнаха да се приготвят при температури от 150 градуса по Целзий и по-ниски.
Звучи парадоксално, но не всички парфюмерийни фирми обичат аромати като Cinnabon.
Lush Fresh Handmade Cosmetics, търговец на дребно за красота, използва мощни вентилационни системи във всичките си магазини за борба с миризмите, защото вярва, че миризмите могат да имат огромен ефект върху купувачите. Магазините за готово облекло на American Apparel също избягват "маркетинга на аромати" и се фокусират само върху собствените си продукти, тъй като намират ароматите за разсейващи и объркващи.
Използването на аромати за маркетингови цели не е за всеки, но все повече компании виждат голям потенциал в това. Гореспоменатият Cinnabon е инвестирал сериозно в пикантни храни, за да увеличи продажбите на обеди и закуски. В резултат на това водка с аромат на Cinnabon (как ви харесва това?), сметана за кафе, освежител за въздух и множество други продукти с аромат на Cinnabon донесоха 1 милиард щатски долара през 2013 г.
След всичко това е трудно да не се съглася, че миризмата на канела е най-голямото предимство на Cinnabon.