Зарежете илюзията как една малка компания може да привлече голям клиент

Ако произвеждате потребителски стоки, тогава имате само четири канала за продажба на ваше разположение: онлайн магазин, мрежов маркетинг, собствени търговски обекти и мрежа от търговци на дребно в сегмента на бързооборотни стоки. Само последният е в състояние да осигури голям обем продажби и съответните печалби. Но проблемът е, че в този канал работят или големи вериги, или огромен брой малки разпръснати магазини.

За да работите и с двете, най-вероятно ще ви е необходим посредник - дистрибутор на едро, който е специализиран в работата на дребно. И колкото по-голяма е тази компания, толкова повече възможности има тя да популяризира вашия продукт на рафтовете на магазините. Как се хваща тази голяма риба?

Представете се ясно и разбираемо

Първо погледнете продукта си през очите на голяма риба. Кой си ти за нея? Неизвестен производител с нов малко известен продукт. Разбира се, вие много обичате своя продукт и вярвате, че всеки жител на нашата страна се нуждае от него всеки ден в големи количества. Но големите риби мислят различно. Тя получава десетки такива предложения на ден. Тя си спомня стотици продукти, които се опитаха да навлязат на пазара и умряха в борбата за място под слънцето. Вие сте още един кандидат за ранно заминаване в неизвестност. Имате само един шанс на хиляда вашият продукт да оцелее и да се превърне в марка. А големите риби не искат да поемат рискове.

Освободете се от илюзията, че вашият продукт е абсолютно необходим на всички. Пазарът ще реши. И давате на големите риби ясна, конкретна информация: кой сте, за кого сте, защо сте, къде трябва да се продавате?

Ето пример за описание на нашата компания за голям дилър. ENERGON е енергийна дъвка с тонизиращ комплекс за шофьори (въпреки че нашатацелевата аудитория включва офис служители, спортисти и студенти), целта е борба с умората и сънливостта. Продуктовата линия под търговската марка ENERGON е адаптирана за всички търговски формати и е предназначена за всяка покупателна способност на потребителите.

Кажете ни как минимизирате рисковете

Ако вашият продукт е нов, без значение колко внимателно оценявате потенциала за растеж на продажбите и печалбите, за големите риби вашият продукт винаги е риск. И голям търговец иска да чуе от вас как минимизирате тези рискове (първо не е необходимо да губите пари) и ако се е получило, как можете да спечелите пари от този продукт.

Какви рискове вижда вашият партньор? Например това: купих продукти, инвестирах парите си в тях, но не се продават. В началото можете да предложите:

закупуване на продукти само за един месец продажби;
да предостави отсрочка на плащането за два месеца;
предоставят гаранция за връщане на непродадени продукти.

По този начин големите риби не инвестират пари във вашия продукт, следователно те не губят нищо. Това е много важен аргумент.

Но в крайна сметка имате нужда вашият продукт да удари рафтовете на магазините, а не да лежи в склад. За да направите това, незабавно предложете мотивационна програма за дилърски мениджъри. Например, за продажбата на вашия продукт мениджърът ще получи бонус.

Бюджетът за тази програма може да бъде най-малко 10%. Но нека това не ви плаши - може да изпратите първата партида продукти на големи риби на леко завишена цена. В крайна сметка вие поемате всички рискове, плащате премия на неговите мениджъри и давате гаранции за възвращаемост. Големите риби ще работят така или иначе. И трябва да й хареса.

Сега имате добре обмислено ясно продуктово позициониране и оферта за големи риби. Време етръгнете да я търсите. Какво да използвам за търсене?

„Познаваш някой, който познава някого“ (Владимир Маринович, директор на GetTaxi Русия и бизнес треньор обича да казва така)
Индустриални изложения
Профилни интернет ресурси
Вашите потребители и клиенти

Предимството на първия метод е, че може да ви даде достъп до главата на голяма риба. И ще имате шанс да обясните същността на вашето предложение на най-важния човек, който взема решения.

На изложения можете да срещнете представители на фирмата, която ви интересува, до които не сте могли да се свържете преди. Затова вземете календар на изложбите за годината и преди всяка изложба прегледайте списъка с вече регистрирани участници. Ако има големи риби там, значи и вие трябва да сте там с визитки, презентационни материали и мостри на продукти.

Вашите клиенти могат да ви кажат къде да търсите голяма риба. Ако се интересувате от магазин с ваш продукт, тогава можете да го попитате от кой доставчик му е удобно да получи вашия продукт. Поискайте 3-4 контакта. И когато се позовавате на посочените контакти, не забравяйте да споменете, че магазинът вече проявява интерес към вашите продукти.

Дори не говоря за факта, че е необходимо да се изработят получените контакти - всеки ученик знае това. Само искам да ви напомня, че отказът на голяма риба не е причина да спрете да се опитвате да я хванете. Не забравяйте, че ситуацията се променя, приоритетите и задачите на компанията се променят, хората, които вземат решения, се променят.

Чувствайте се свободни да изпращате офертата си на всеки три месеца. Използвайте някои причини за това - естествени и изкуствени: актуализиране на дизайна (дори промените да са формални), промоция (само сега разсроченото плащане не е 30 календарни, а 30банкови дни), специални условия във връзка с въвеждането на сезонен асортимент и др. Но на всеки три месеца офертата трябва да бъде изпратена отново.

Отстъпете и поискайте отстъпки

Ако рибата е ухапала, тогава процесът на преговори започва. Преговорите са движението на двама партньори един към друг при условията на сътрудничество. Това е движението. Не трябва да е така, че единият да стои като скала на място, а вторият да се движи към него. Най-вероятно това е началото на не съвсем партньорства, които не могат да бъдат постоянни и взаимноизгодни. В крайна сметка след началото със сигурност ще имате непредвидени трудности, които могат да бъдат решени само с общи усилия. Ако връзката първоначално не е партньорство, тогава те ще приключат при първата възникнала трудна ситуация.

Всяка ваша отстъпка трябва да бъде оправдана. Трябва да се размени за някаква отстъпка или услуга на голямата риба. Например, строго условие за работа на партньор е 90-дневно отлагане на плащането. Вие го приемате, но го продавате на по-висока цена, включвате факторинг компания или изисквате по-голяма поръчка. Друг пример е голяма риба, която иска по-ниска цена. Но за това тя трябва да поеме част от разходите за изплащане на бонуси на мениджърите въз основа на резултатите от програмата за мотивация. И големите риби плащат тази премия сами, а вие компенсирате своя дял от разходите, като предоставяте безплатни продукти (което е по-изгодно за вас, отколкото да плащате с пари).

Движението един към друг може да бъде неравномерно - за малка отстъпка на голяма риба предлагате по-голяма отстъпка. Но имайте предвид якостта си на опън. Партньор, който е изчерпал всичките си ресурси на етапа на преговорите, също не е необходим на големите риби. Причината е същата - със сигурност ще възникне непредвидена ситуация, изискваща съвместноусилия за разрешаване. Големите риби ще са готови да поемат половината от разходите за решаването му, но вие не.

Диверсифицирайте рисковете и се грижете за продукта

Така че хванахте голяма риба: договорихте всичко и подписахте договор. Сега сътрудничеството започва. Основното условие на тази работа е вниманието към вашия продукт. Търговецът трябва да почувства, че ви е грижа за вашия продукт, опитвайки се да спечелите пари за себе си и за него. Не забравяйте, че след известно време вашият конкурент ще почука на вратата му. И решението до голяма степен зависи от това как той си представя вашия продукт. Като стокова позиция с определени логистични параметри? Или като продукт, зад който стои компания с добре обмислена маркетингова политика? Или как конкретен човек, който редовно идва в офиса, за да общува с мениджъри, винаги е лично ангажиран в решаването на нестандартен проблем?

Но дори ако всичко върви добре за вас, не забравяйте, че големите риби ви дават добър обем от продажби и покриват целия регион с продажбите си. Така че, ако по някаква причина дилърът ви откаже, веднага губите всичко. Следователно, първо, трябва да има повече от един основен клиент - повече от 20% от продажбите ви не трябва да са концентрирани в неговите ръце, и второ, трябва да познавате всички основни играчи в региона, за да имате опции за прехвърляне на оборот към друг.

Роман Матвеев е основател на Energon, производител на енергийни дъвки