Защо да изучаваме потребителите, KBC - Консултантска компания - търговия на дребно, маркетинг,
Обучението на потребителите ви позволява да:
- определете размера на пазара и каква част от този пазар е вашият продукт,
- определяне на модела на потребителско поведение, нивото на удовлетвореност от продукта,
- откриване на проблеми, свързани с неудовлетвореността на клиентите,
- формират успешна и балансирана гама от продукти или услуги, които да отговорят на очакванията на клиентите,
- разработване на ценова политика. За формиране на цената е необходимо да се вземе предвид покупателната способност на целевата аудитория,
- разработване на оптимална програма за комуникация с потребителите и популяризиране на техните продукти,
- разберете колко лоялни са потребителите към определен продукт, към определена марка, към компанията като цяло,
- оценяват и своевременно коригират, ако е необходимо, имиджа на компанията.
- Когато изучавате потребителите, трябва да разберете мотивите на тяхното поведение и точките, които могат да повлияят на решението за покупка.
- Потребителят взема решение за покупка на няколко етапа. Всеки етап трябва да бъде проучен, за да се определи степента на неговата важност и как на този етап продавачът ще може да повлияе на решението на купувача.
Потребителят може да взема решения по различни начини, въз основа на определени чувства и мисли. Решението може да е спонтанно или да е чрез страдание през много мисли. Но във всеки случай, ако изучавате процесите на вземане на решения и систематизирате, можете да намерите нещо подобно във всички случаи.
Схемавземане на решение.
1.Разбиране на вашите нужди.
Продавачът, разбирайки кога може да възникне тази или онази нужда, може да предложи услуга или продукт на точното място в точното време. Би било целесъобразно да се поставят места за хранене и кафенета в развлекателни центрове, където посетителите могат да хапнат, за да задоволят нуждата си да задоволят глада си и да се отпуснат, както и да облекчат емоционалното си вълнение.
Друг добър пример са аптеките към болниците или клиниките, за да задоволят пациентите в закупуването на необходимите лекарства, без да пътуват на дълги разстояния.
2. Намиране на информация
3. Анализ на алтернативите.
На този етап потребителят обмисля дали да закупи този продукт или да откаже покупката. Преценяват се материалните възможности и необходимостта от придобиване. В същото време се обмисля възможността за по-изгодна покупка.
Продавачът в този момент може да повлияе на купувача, предлагайки на купувача допълнителни предимства, по-достъпни и интересни възможности за решаване на проблема. Пример е работата на управител на туристическа фирма. Когато купувачът прояви интерес към пътуването, мениджърът му предлага опция. Ако тази опция не отговаря на клиента, мениджърът предлага други възможности за отдих, които биха отговорили на очакванията на клиента.
В същото време трябва да се разбере, че прекомерната мания не е необходима, тъй като може да предизвика раздразнение.
Не последната роля при вземането на решение играе такъв фактор като наличието на покупка. Какво означава достъпност?
Достъпността включва:
Удобно време за пазаруване (магазинът работи без обяд, през почивните дни, вечер).
Удобно местоположение (близо до къщата,недалеч от работния офис) или възможност за закупуване през интернет по пощата, чрез представител.
Удобни опции за плащане (банков превод, кредит, разсрочено и др.)
4. Действителната покупка.
Процесът на покупка е много важен за клиента и продавача, от него до голяма степен зависят по-нататъшните отношения между тези две страни и тяхната продължителност. Ако купувачът получи положителни емоции по време на процеса на покупка, тогава с голяма вероятност той ще продължи да използва услугите на същия магазин и продавач. Следователно процесът на извършване на покупка трябва да бъде възможно най-приятен за клиента, така че човекът да има желание да се върне при вас отново.
5. Консумация и удовлетворение.
В зависимост от продукта употребата му може да бъде краткосрочна или дългосрочна. Но независимо от времето, използвайки продукта, потребителят оценява качеството на продукта, дали закупеният продукт отговаря на неговите очаквания. В същото време се формира отношение както към самия продукт, така и към компанията, която го внедри.
Оценката на удовлетвореността се основава на психологически аспекти. Последните са силно зависими от психотипа на човек, неговата зависимост от мненията на другите. По време на експлоатацията на продукта потребителят аргументира правилността на своя избор. Например, потребител купува мебели за стая. В същото време той чува възхитени отзиви, вижда, че мебелите се вписват идеално в интериора, приятелите му също искат да поръчат същите мебели, той харесва както външния вид, така и удобството. В същото време се създава добро отношение към този продукт, същото отношение се прехвърля и към фирмата, която му е продала тази мебел.
Какво може да направи продавачът на този етап? Подкрепете своя клиент. Предоставяне на услуги за поддръжка, помощпри решаване на продуктови проблеми. Това поведение може да вдъхне лоялност и доверие от страна на потребителя.
Горната схема не работи при импулсивни покупки.
Импулсивното купуване се извършва без съзнателни намерения. Човек прави импулсивна покупка в определен импулс, на който не може да устои. Има и непланирани покупки. Като правило, непланираната покупка на съжаление след определено време не причинява. Те също подчертават покупките в името на разнообразието, за да опитат повече продукти. Повечето купувачи правят този тип покупки от време на време.
Подчертана е зависимостта от участието на купувача при вземане на решение за покупка. Това зависи от такива критерии: броят на изследваните марки, броят на точките за продажба, значимите свойства на продукта, източниците на информация, времето за търсене. Проблемът за закупуване на продукт може да бъде неограничен, ограничен или рутинен. За да разреши неограничен проблем, потребителят е готов да отдели много време и ресурси, например при закупуване на недвижим имот. За да реши ограничен проблем, купувачът може да отдели достатъчно средства и време за проучване на информацията (например закупуване на големи домакински уреди, кола). Рутинни проблеми, тези, които се решават чрез закупуване на ежедневни стоки, когато не се отделят много усилия и време за покупката.