Защо потребителите наистина се нуждаят от марки - анатомиямарка
В света има много книги за брандиране. Някои от тях са интересни. Някои съдържат практически съвети: как да създадете марка, а практическите ръководства ви казват защо са необходими марки. Но няма нито една книга, в която да е направен дори слаб опит да се разкрие значението на марката в живота на човека.
Много по-добро е твърдението, че марките създават емоционална връзка с клиента. Ясно е, че не всички и не винаги, но успешните продукти дават на собствениците си приятни моменти да ги притежават, или да се похвалят, че притежавате такова чудо, или да го покажете на другите ... Тази идея обаче също не оправдава съществуването на марки: не е ясно защо хората сменят своите „любими“ стоки за по-модерни и нови, защо толкова силни връзки, както изглеждаше вчера, са разкъсани...
Но без да разберем истинската роля на марките в живота на хората, е напълно безполезно да ги създаваме. Как да построите кола със снимка пред очите си… Да, ще изглежда така, може би дори 100%, но няма да работи, защото вътре няма да има двигател и всичко, което дава живот на колата.
Но експлозията в продажбите и постоянното нарастване на търсенето ни накараха да се съмняваме, че всичко е просто въпрос на механиката на внимателно калибриран процес. Очевидно зад всичките му видими и разбираеми детайли се крие нещо, което позволява на продукта да влезе твърдо в живота на потребителя. Търсенето на отговор на този въпрос отне почти три години. Книги на философи, разговори с психолози и размишления доведоха до следните изводи, които решихме да представим на публиката за първи път и които, по наше дълбоко убеждение, могат да помогнат за осъзнаването на дълбокото значение на марките за съвременния човек.
Събирайки тези заключения в едно изречение, получаваме следното: марките са начин заполучаване на одобрение от другите и заместване на хората с емоции и чувства, които им липсват в реалния живот.
За да разкрия това твърдение, ще призова на помощ един от най-интересните философи на нашето време, работил върху човешкото съзнание, Ерих Фром. В книгата си „Бягство от свободата“ той цитира Юлинг Джам: „Ние чувстваме и действаме относно определени неща така, както чувстваме и действаме спрямо себе си. Репутацията, деца, съдбата на ръцете ни може да бъде толкова скъпа за нас, колкото и тялото ни. От това можем да заключим, че в най-широк смисъл човешкото „аз“ е съвкупността от всичко, което човек може да нарече свое. Не само вашето тяло, вашите умствени характеристики, но и вашите дрехи, къща, съпруга, деца, предци, приятели, репутация, работа, банкова сметка. Всички тези неща могат да предизвикат едни и същи емоции и ако има повече от тези неща и те са в отлично състояние, човекът се чувства триумфално. Ако има все по-малко от тях, той е депресиран, той е унил, разбира се, не в еднаква степен по отношение на всяко нещо, но в много отношения изпитва такива чувства по отношение на всички тези неща. Фром развива тази идея и с една фраза диагностицира цялото ни общество: „През 18-19 век понятието „аз“ се стеснява все повече и повече, докато не започне да се възприема като нещо, дефинирано от собствеността, която човек притежава.“
Сега става ясно, че чрез закупуването на различни стоки човек се опитва да докаже на себе си и на другите, че отговаря на нивото на очакванията, които му се възлагат.
И така, притежавайки неща (и то колкото се може повече от тях), човек изпраща сигнал на себе си и на околните: „Аз притежавам много прекрасни неща, което означава, че съм също толкова прекрасен“. Но акослучаят беше ограничен до демонстриране на „богатство“ пред другите, това би било половината от проблемите ... За съжаление, стоките (а марките са най-„напредналата“ версия на тях) играят изключително важна, ако не и доминираща роля във вътрешното усещане на човека за себе си. Понякога те заместват реалния живот на човека, който трябва да бъде обект на развитие. Братята Уашовски (Анди и Лари Уашовски) в първата част на филма "Матрицата" гениално точно визуализираха душевното състояние на съвременните хора: всички ние лежим неподвижно в специални пашкули, а гигантски компютри проектират "живот" директно в нашето съзнание.
Хората вярват, че просто с факта, че притежават такива стоки, те автоматично могат да разчитат на признанието на другите. Няма значение какво е зад душата ви: основното е как изглеждате. Формулата „Да изглеждаш, да не бъдеш“ е по-търсена от нейния антипод „Да бъдеш, да не изглеждаш“.
С тези аргументи ние няма да обезсърчим читателите да създават и развиват марки. Разбирането на хирурга, че той премахва засегнатия орган, който е безнадеждно пренебрегнат, въпреки че малко по-рано можеше да бъде спасен, не води до факта, че той отказва операцията и изпраща пациента на терапевт. Същото е и с марките: осъзнаването, че те изпълняват необичайна за тях роля, замествайки „аз“ на човек, не трябва да води до отказ на специалистите да ги развиват. Това би било глупаво, защото днес марките са търсени и без тях хората няма да знаят как да живеят. Но разбирането на ролята на продуктите в живота на хората и в тази връзка третирането на тяхното създаване като задълбочен процес, който може пряко да повлияе на психологическото състояние на обществото, е предпоставка за тези хора, които искат да се нарекат професионални търговци.