Животът на другите
Възможно ли е цяла година да работиш на клиента, без да те уволнят от "родния" РА? Дина Подбелская казва „да“. След като е работил девет години в канадски агенции, новият медиен директор на ZenithOptiMedia Москва познава от първа ръка реалностите на западния пазар. Автор на статията: Александър Григориев.
От всички въпроси, пред които е изправена Дина Подбелская след назначаването й за втори медиен директор на ZenithOptiMedia, най-острият е, разбира се, персоналът. Топ мениджърът недоумява колко трудно е да се намери подходящ служител на българския пазар: „В Канада, ако публикувате информация за свободна позиция, ще получите автобиографии на няколко професионалиста. Тук ще бъдете бомбардирани с пакети автобиографии, но те ще бъдат от всеки, освен от тези, от които наистина се нуждаете. Това е най-очевидната, но далеч не единствената разлика между „нас“ и „тях“.
Дина Подбелская:
В един сбруя
В последно време в българския бранш все по-често се поставя темата за разбирателството между клиент и агенция. Рекламата не е достатъчно креативна и ефективна, защото тези, които я поръчват и правят, не се чуват. Как стоят нещата на Запад по този въпрос?
Със сигурност може. Тази основа на връзката между агенцията и клиента усетих напълно през първата година на работа. Както се случи, канадският офис на Лео Бърнет, където тогава работех в медийния отдел, загуби креативната част от голям финансов клиент, като същевременно запази медийното планиране и закупуване. Съответно творческият и акаунт екипът трябваше или да си потърсят нова работа, или да преминат към други клиенти.
В същото време само трима души останаха от медийния отдел, за да работят с бизнеса на клиента: медиен директор, медиен супервайзор иаз Тъй като по това време агенцията все още предлагаше пълно обслужване, медийните специалисти практически нямаха опит в работата директно с клиенти. В същото време медийният супервайзър решава да напусне агенцията, а медийният директор по принцип не може да посвети цялото си време на един клиент. Така аз, начинаещ, внезапно се оказвам, че управлявам голям бизнес!
Клиентът реагира ли с разбиране на инцидента?
Изглежда, че ситуацията трябваше да се влоши от факта, че от страна на клиента работи изключително опитен човек, който заемаше тази позиция и си сътрудничи с Лео Бърнет много по-дълго, отколкото работех в агенцията. В същото време бях не просто начинаещ - бях чужденец.
Въпреки това, когато започнах да общувам директно с клиента, внезапно бях изненадан да открия, че той се вслушва в моето мнение, не поставя под съмнение моите предложения, не се опитва да намери улов или осъдителен за злоупотреба със средства. Като цяло имаше усещането, че все още не съм направил нищо, за да докажа нивото си пред клиента, а той вече ме третира като експерт. Това ме насърчи много и ми даде увереност в себе си. Отчасти това отношение се дължи на факта, че самият пазар на Запад е по-прозрачен - следователно клиентът няма съмнение, че агенцията работи в интерес на клиента, а не преследва никакви собствени цели.
Описахте кризисен случай, когато клиент не успя внезапно да потърси нова агенция. Какъв беше изразът на доверието в отношенията в по-спокойни времена?
Така е, защото бях регистриран и получавах заплата в агенцията.
Да вървим по ред...
Не всички клиенти имат позицията медиен мениджър. Но някои имат. И тогава един ден в Colgate-Palmolive такъв човек се разболя и не се знаеше кога ще можеобратно на работа. Но тъй като той е стар човек на компанията, който е работил в нея от много години, беше решено да не му се търси заместник по време на отсъствието му. Научавайки за тази ситуация, агенцията направи жест на добра воля - предостави служител, който работи за бизнеса на клиента, но фигурира в агенцията. Така прекарах една година на клиент, докато не стана ясно, че служителят на фирмата няма да се върне на мястото си. Но през това време вече съм му подготвил наследник.
Вероятно на българския пазар подобно сътрудничество лесно може да се възприеме като шпионаж. Този случай по-скоро изключение ли беше?
Ново средновековие
Припомнете си първите впечатления, след като сте започнали работа в канадска агенция. И ги сравнете с тези, които сте получили при завръщането си в България. Какво ви изненада най-много и в двата случая?
Имате ли обяснение за това несъответствие между нивото на развитие на пазара и нивото на някои услуги?
А в България? Какъв "ръчен" труд има тук?
Тук бях учуден колко много време и усилия се отделят за документооборота: приключване на документи, гаранционни писма, всичко свързано със счетоводството и плащането на данъци. Мисля, че мнозина трябваше да обяснят на западните колеги разликата между фактура и фактура.
Сигурно сте били изненадани от някакви умствени различия?
Това, което първоначално ме шокира там, беше отношението един към друг на хората, работещи паралелно в различни екипи. Ако една група седи и просто е изтощена от работа, тогава втората спокойно ще стане и спокойно ще се прибере вкъщи. След това след две седмици втората група ще умре от умора, а колегите ще се приберат. Въпросът е защо? Но тъй като вашето време не може да бъдефактурирани на друг клиент. В началото просто ме ядоса. Питам: момчета, как мога да ви помогна? И аз отговорих: прибирайте се, вие не работите за този клиент.
Когато се задълбочих в процеса, разбрах: на Запад има много клиенти с почасово заплащане, за този брой часове се формира персонал. Но ако заплащането е фиксирано, тогава никой не се интересува колко часа на ден работи екипът - четири или петнадесет - работата трябва да бъде свършена.
Не съм сигурен дали това е преднина, но правим всичко по-бързо. Ние буквално се втурваме презглава във всичко ново и непознато. Например цялата комуникационна индустрия днес има силен интерес към Интернет. Но ако на Запад първо ще има етап на тестване, първо ще се тества един или друг формат, то в България са готови веднага да инвестират целия си бюджет в нови медии. Разбира се, малко преувеличавам, но като цяло е така.
Може би просто не се справяме добре с изследванията и следователно със стратегията?
Напротив, останах много доволен от нивото на стратегиите на ZenithOptiMedia. Дори не очаквах, че има толкова много информация на пазара и че се използва в правилната посока. Има разлика в стратегическото планиране, но тя е в друго. Например на Запад клиентът не се съмнява, че неговата агенция ще може да изгради красив график. Там по подразбиране се предполага, че агенцията ще направи самостоятелно всички анализи и ще предложи на клиента не графики, а конкретни решения. Тук нито един етап не е прескочен и доведен до съвършенство.
Въпреки това колко последователно и точно се изпълнява стратегията, написана на хартия?
джобен крадец
Друга тема, която се повдига все по-често днес еинтегрирани комуникации. Очевидно западните специалисти трябва да имат голям опит в подобни проекти. Вярно ли е?
Странно е, че бранд мениджърите се хващат на такава кука.
И как клиентът обикновено се застрахова срещу подобно „припокриване“ на комуникации?
Всичко зависи от това на колко „джоба“ е разпределен бюджетът му. Например, една компания може да има един бюджет за комуникации. Тогава всички агенции получават пари от една каса и е най-лесно да се следи за правилната координация между тях. Но в половината от случаите общият бюджет е разделен на няколко части: криейтив, медия, BTL, нови медии. Когато вече има много „джобове“, само клиентът е в състояние да гарантира, че целият комуникационен процес протича в една посока. Но в действителност само хора със солиден опит са способни на това.
Каква е разликата между западния и българския пазар по отношение на сегментацията? Така например 13,1% от комуникационния пазар в САЩ, които се падат на директния маркетинг (според последния годишен доклад Advertising Age), изглеждат напълно мистериозни за българина.
Накрая, какво мислите Вие като мениджър за българския проблем с кадрите на комуникационния пазар?
Създава се усещането, че в българските агенции се опитват да решат всеки проблем, като наемат друг човек. Но, като правило, разширяването на държавата не води до нищо. Необходимо е да се надникне в корена на проблема и да се оптимизира работата както на един служител, така и на цялата агенция. Първо трябва да се опитате да разберете какво е причинило провала и само когато необходимостта от ново работно място е внимателно обоснована, наемете служител.
На пазара има схващане, че ZenithOptiMedia е прекалено взискателна, когато търси нови служители. Ниение наистина обръщаме повече внимание на потенциала, опитваме се да намерим наистина талантливи хора, а не просто да запушваме дупки. Западният урок, че на човек, който често сменя агенции, трябва да се гледа с подозрение, научих твърде добре. Уви, в България ситуацията е по-сложна. В Канада трябваше да уволня хора (между другото, не най-приятното изживяване). Ето, не съм сигурен дали ще се стигне дотам. По-скоро човек ще напусне сам, като същевременно ще си намери друга, по-добре платена работа.