част 8

Наближаваме края на голямата история: занимаваме се с предпоследната глава от ръководството за маркетинг чрез съдържание от Moz. Продължаваме да овладяваме интернет анализите. Днес ще научим как да създаваме персонализирани показатели, на какви индикатори да обръщаме внимание и как да изготвяме правилните отчети. Бонус от нас са полезни връзки за работа с Yandex.Metrica.

Персонализирани показатели за уеб анализи

Основните показатели са полезни, но те не разказват цялата история и не ви помагат да проследявате точно целите, от които се нуждаете. Комбинирайте стандартни показатели и създайте свои собствени – така ще разберете колко ефективно е съдържанието и дали контент маркетингът помага на бизнеса.

Споделяме няколко идеи.

Средна дълбочина на четене

За минута възрастен прочита около двеста думи (данните са актуални за българския език). За да получите представа колко време отнема на средния възрастен да прочете вашето съдържание, разделете броя на думите, които то съдържа, на 200. След това разделете това число на времето, което хората прекарват на страницата. Това ще ви даде груба представа докъде са прочели статията:

Стойност = 3: до 30% от артикула
Стойност = 2: до средата на статията
Стойност = 1,5: две трети от страницата
Стойност = 1 и по-долу: цяла страница

интерес

Одобрение, разпространение, коефициент на реализация

Какво друго да чета

Процент на реализация, ROI и проблемът с фунията

Метриките, които създавате, трябва да ви помогнат да разберете каква стойност получава вашият бизнес от маркетинга на съдържанието. И тук има две крайности:

„Страхотно, съдържанието трябвадоведе нови клиенти. Но как можете да разберете и измерите кой от тези хора е станал клиент благодарение на контент маркетинга? Това е невъзможно".
„Властите се съмняват, че съдържанието ни дава нещо. Ще му покажа каква печалба получаваме от маркетинга на съдържанието.“

Измерването на реализациите и ROI е деликатен момент. Да, тези числа са важни. Но те ще се променят много, много бавно. Защо?

Представете си класическа фуния за продажби. Почти целият контент маркетинг е на върха, тъй като неговата задача е да привлече аудитория, която не е знаела за вас преди и не е искала да чуе за вас.

За да свържете всяка реализация със съдържание, ще трябва да проследите всеки отделен клиент от горната до долната част на фунията.Но това е почти невъзможно. Единствената възможност е да зададете десетки подробни въпроси на всеки клиент. Разберете защо е решил да се свърже с вас. Измъчвайте го и попитайте как е разбрал за вас. Знаеш ли, това не е опция.

Мнозина прекарват месеци, ако не и години, на върха на фунията на продажбите. Надя Поминова, в статия за това как да накарате блог да се продава, дава пример от собствения си опит: на човек му трябваха осем месеца, за да стане клиент. В продължение на осем месеца той просто четеше статиите.

И, за съжаление, проследяването не винаги е възможно.

Има още нюанси. Един човек често взаимодейства със съдържанието, а друг взема решения и плаща за покупката. Освен това не всеки привлечен клиент е еднакво ценен. Ако вашите статии са привлекли десет лоялни клиенти, които ще останат с вас с години, тогава тези хора са по-ценни от стотици купувачи, които ще купят нещо веднъж и никога няма да се върнат на сайта.

И има много такива причини.

Числата лъжат. И влезтезаблуден.

Но това не означава, че те не са важни и могат да бъдат загърбени. Просто трябва да го използвате разумно.

Google Analytics предлага няколко начина за измерване на тези показатели. Отидете в раздела „Отчети“, след което отидете в секцията „Конверсии“ от лявата страна на страницата. След това изберете Attribution → Model Comparison Tool. С него можете да определите стойността на различни модели на приписване в многоканални фунии. Изглежда така:

Как да работим с него?

Вижте последното взаимодействие преди преобразуването - така ще разберете какво е подтикнало човека да се свърже с вас. Проучете първото взаимодействие – то е довело бъдещия клиент на вашия сайт. Приложете линейна последователност: така всички стъпки по пътя към реализация ще получат равни стъпки. Или опитайте модела за намаляване на времето, при който по-късните стъпки получават повече точки от ранните.

Основното нещо, което трябва да имате предвид, докато изучавате, е, че свързаните със съдържание реализации вероятно ще бъдат неточни. Защото моментът на първия контакт и моментът на обръщането са далеч един от друг. Понякога за осем месеца. И още повече.

Yandex.Metrica: това, за което Moz няма да ви каже

Отделен слой от анализи - Yandex.Metrica - е мощна услуга за анализиране на поведението на хората в сайта.

За да разберете как една топлинна карта може да намери слабости на вашия сайт и значително да подобри вашето съдържание, вижте казуса на Mosigra за това как са успели да увеличат времето на сайта от три минути до 20:48. За обикновения посетител. Чрез обработка на съдържанието на сайта. И всичко започна с изследването на клик картата.

Докладване: как да представим резултатите от анализа

Докладите са най-уморителната част от работата на маркетинг специалиста. Изглежда че. Докладите са скучни: изглеждат еднакви завсички компании, независимо от естеството на бизнеса.

И това е целият проблем.

Целта на отчетите е да убедят тези, които ви плащат, че наистина си вършите добре работата. Следователно не трябва да излизате с отпечатани диаграми на Google Анализ.

Вашата задача - и вие сами трябва да вярвате в това - е да създавате не просто изключителни отчети, но отчети, които мениджърите и клиентите ще очакват с нетърпение. И ето какво е необходимо.

Стъпка 1. Запомнете за кого готвите

Това ще зависи от съставките.

Ръководството на компанията, маркетинг директорът и обикновеният маркетолог ще възприемат различните видове отчети по различен начин. Затова изгответе доклад за конкретно лице. Какви са бизнес предизвикателствата? И как вашата работа помага на компанията да ги постигне?

Стъпка 2. Разберете какво е важно за даден човек и на какви данни обръща внимание

Най-вероятно ще трябва да обясните, че Facebook харесванията не са толкова важни, колкото броят на продажбите. Човекът може да няма ни най-малка представа какво е наистина важно и тогава вашата задача е да го изясните.

След това, когато сте разбрали и изяснили всичко, уверете се, че сте настроили проследяването на необходимите показатели. Няма нищо по-лошо от това да отворите Google Analytics в навечерието на отчетния ден и да разберете, че нямате необходимите данни.

Стъпка 3: Уверете се, че създавате съдържание, което решава бизнес проблеми

Когато разберете какво точно иска ръководството да види в доклада, ще разберете какво очакват от съдържанието. Вашата задача е да създадете съдържание, което взема предвид задачите, които са наистина важни за бизнеса. Уверете се в това предварително.

Стъпка 4 Създайте контролен панел

Това може да е персонализиран панел за отчети в Google Анализ или може да е специално проектиран документ на Excel сраздели под всеки отчет, който просто трябва да създадете. Това може да бъде всеки друг инструмент, който намерите в мрежата - основното е, че трябва да имате табло, което ще показва всички важни индикатори. В случай, че бъдете извикани на спешна среща с ръководството - по този начин винаги ще можете да отговорите на въпроси. Също така е полезно за ситуации, в които клиентът изисква редовни отчети. Лесно - запазете и изпратете PDF.

Всичко това е важно и по друга причина.

Когато имате свежи отчети и актуални данни пред очите си, виждате колко ефективни са вашите действия. Вижте всеки ден. Така че можете плавно да регулирате курса. Това ще ви помогне да се справите с течението. Плувайте където искате. И не се страхувайте да се натъкнете на рифове.

Понякога забравяй всичко, което ти казахме тук

В маркетинга на съдържанието, както в живота: без експерименти и риск, вие се лишавате от изключителни постижения и невероятни открития. Няма нищо лошо в провалите, стига да търсите и да търсите нови пътища за развитие.

Помните ли принципа 70/20/10? Да повторим:

Ранд Фишкин, основателят на Moz, обича да говори за „произволен маркетинг“, както го нарича: когато се направи правилно, това е инвестиция в произволността, която може да доведе до резултати, които иначе биха били невъзможни. Просто казано: който не рискува - той не пие. И той не печели.

Това е почти всичко. Научихме всичко необходимо, за да овладеем основите на контент маркетинга и да задвижим маховика. Остава последната малка глава и там ще говорим как да продължим да се върти. И как да се увеличи мащаба.