Ефектът на Дидро или как търговците ни манипулират

Не съм нито психолог, нито философ. Но прекарах много време в мислене какви са целите ни, когато купуваме нещо и защо го купуваме. Струва ми се, че това е много увлекателно изследване на човешката психология.

Винаги имаме безброй причини да купуваме повече неща, отколкото са ни необходими. Някои мотиви идват от обществото, обществото, което ни заобикаля. Но други причини, струва ми се, са в самите нас. Във всеки случай достигането до здравословно разбиране защо купуваме повече, отколкото ни е необходимо, е достойна цел.

Струва ми се, че една от причините, които ни тласкат към постоянно придобиване, е толкова интересен феномен като „ефекта на Дидеро“. Това е мотивацията на човек за преразход. За първи път е отбелязано през 18 век от френски философ на име Дени Дидро и все още е често срещано сред нас.

Най-простото обяснение за „ефекта на Дидро“ (или поне частта, която ме интересува най-много) е, че „придобиването на нов артикул се дължи на появата на спирала за придобиване“.

С други думи, придобиването на един нов артикул често води до покупка на друг. Този проблем е най-добре илюстриран от един стар анекдот:

- Рабинович, защо не си купиш нови галоши?

- И какво? Е, купих си нови галоши и какво следва? Имат нужда от нови обувки сега! Панталон за ботуши, яке за панталон. И има палто и шапка!

Покупката на ново нещо (галоши) доведе до необходимостта от по-нататъшно придобиване. Но това е само малък пример. Има още много примери за ефекта на Дидро навсякъде около нас:

Купуваме си нова рокля... и то веднагазапочнете да търсите нови аксесоари, които да съвпадат един с друг. „Не мога да нося тази рокля! Нямам нищо за него, нито чанта, нито обувки! Не говоря за декорации! Колко познато, нали!
Донесохме вкъщи нов диван... и изведнъж се оказва, че всички мебели в хола ни трябва да бъдат сменени.
Купуваме си нова, по-скъпа кола...и веднага започваме да харчим пари за по-скъпи автомивки, по-скъп бензин или гараж.
Преместихме се в нов апартамент… и веднага сменяме спалния си комплект с нов.

Във всяка конкретна ситуация реалността е, че вече разполагаме с необходимото количество обувки и мебели за спалня, които са ни напълно достатъчни. Но веднага щом купихме нещо ново, веднага влязохме в „спиралата на потреблението“.

Дени Дидро отбелязва този феномен в есе, озаглавено „Съжалявам за моя стар пеньоар“. В измислената история той получава нова, елегантна роба от свой приятел. При получаването на мантията обаче Дидро забелязва, че всичко останало в неговите вещи изглежда сиво и избеляло в сравнение с новото. Той започва да подменя всичко, което го заобикаля, включително дори картините по стените. А към края на разказа Дени Дидро отбелязва: „Бях абсолютен господар на старата си дреха, но станах роб на новата“.

Така Дидро обяснява как купуването на ново нещо много често води до още по-голямо потребление. Но повече от това, той твърди, че ние започваме да се идентифицираме с нашите неща и да търсим нови неща, които се вписват в нашата представа за "красиво". Следвайки капризите на модата, рядко се замисляме за функционалността на нещата, които купуваме. Но облеклото е просто плат, който покрива нашето тяло, което напълно несправедливо сме превърнали в средство за себеизразяване.

Всичко по-горе предполага, че след като разберем, че всяка покупка води до следваща, можем да прекъснем веригата от безкрайни придобивания. Защото след като разберете принципа, можете да прекъснете своя цикъл на Дидро.

Как тогава бихме могли да преодолеем влиянието на ефекта на Дидро върху живота си и да устоим на тази безкрайна поредица от ненужно консуматорство? Позволете ми да предложа някои мисли:

1. Необходимо е да осъзнаем, че това се случва в живота ни. Гледайте, когато се опитват да ви вкарат в спиралата на потреблението. Принудени сте да купувате неща не защото имате нужда от тях, а само защото сте купили нещо ново. Спомнете си галошите на Рабинович!

2. Анализирайте и прогнозирайте разходите си. Магазините могат да ви привлекат с разпродажби и отстъпки. Но имайте предвид, че закупуването на нов артикул на разпродажба може да доведе до допълнителна актуализация на гардероба, която преди това не е била включена в плановете ви.

3. Избягвайте ненужните нови покупки. Много е трудно да се устои на ефекта на Дидро, това изисква огромни усилия. Опитайте се да купувате само нещата, от които наистина се нуждаете, като избягвате желанието да замените всички мебели в хола с нов диван.

4. Напомняйте си често, че вие притежавате имота, а не вие. Пълнотата на живота не са неща, които притежавате. Притежанията ви не определят вас или вашето щастие, независимо какво се опитват да ви кажат търговците.

5. Купувайте неща заради тяхната полезност, а не заради статуса им. Спрете да се опитвате да впечатлите другите хора с вашите неща и започнете да впечатлявате с действията си, живота си.

Спомнете си ефекта на Дидро в собствения си ежедневен живот. Много скоро след товащом започнете да го забелязвате около себе си, то ще има все по-малко влияние върху живота ви. Ненужните покупки ще спрат да изпразват портфейла ви. Но само ако портфейлът съвпада с чантата ви ;)