Имидж и репутация на компанията, Imagemaker
Бизнес репутацията е обективно формиран набор от мнения за компанията на представители на заинтересовани страни, по един или друг начин свързани с тази компания (служители, инвеститори, кредитори, потребители, държавни служители, анализатори, медии и др.). Бизнес репутацията на практика изглежда като "доброто име" на компанията, тя се формира под въздействието на много фактори и се оценява по различни параметри.
Репутацията е динамична характеристика на поведението на компанията, която се формира в обществото за достатъчно дълъг период от време. Тя се формира на базата на набор от информация за това как и с какви методи една предприемаческа структура изгражда своето поведение в определени ситуации. Ако благоприятният имидж привлича нови партньори и потребители, то създадената през годините репутация ги кара да останат верни на веднъж направения избор. Репутацията косвено гарантира, че организацията няма да ви подведе. Имиджът в по-голяма степен отразява емоционалното възприятие на компанията (харесва ми - не ми харесва) и може да се оформи без пряко преживяване на взаимодействие с компанията. Репутацията се формира на базата на надеждни знания и оценки (надежден, печеливш, удобен партньор, например), т.е. включва рационален, аналитичен подход, често подсилен от собствения опит на взаимодействие. Репутацията на компанията в по-голяма степен от имиджа определя решението на контрагентите („за“ или „против“) по въпроса за сътрудничество с нея под една или друга форма.
Връзката между имидж и репутация, както и процесът на тяхното формиране от гледна точка на контрагента, е ясно показано в книгата на Греъм Греъм, професор по маркетинг в Австралийското висше училище по мениджмънт към Университета на Нов Южен УелсДаулинг "Репутация на фирмата: създаване, управление и оценка на ефективността" (М.: ИМИДЖ-Контакт).
Рано или късно всяка компания е изправена пред необходимостта целенасочено да формира репутацията си. Това се дължи преди всичко на необходимостта от осигуряване на динамично развитие на компанията, привличане на инвестиции и повишаване на нейната конкурентоспособност. Предпочитаният вариант е, когато на фона на просперитета компанията полага основата за бъдеща стабилност под формата на инвестиция в репутация. Възможна е обаче и принудителна „пожарна“ корекция на репутацията, която може да бъде свързана с необходимостта от преодоляване на кризата, преживяна от компанията поради различни (зависещи и независещи от себе си) причини. И накрая, често процесът на изграждане или коригиране на репутация се ръководи от бъдещата продажба на компания в бъдеще и желанието за максимизиране на печалбите, тъй като доброто име се цени много скъпо от пазара.
Управлението на репутацията е съществен елемент от конкурентното поведение на компанията. Това е систематичен процес, който в идеалния случай има за цел да придобие "добро име" за компанията чрез нейното самоусъвършенстване. Набор от мерки, предприети за постигане на репутационен „идеал“, промените, настъпващи в компанията, са предпоставка за информиране на аудиторията за положителните качества, постижения и възможности на организацията, основа за формиране на общественото мнение. Управлението на репутацията е най-важната предпоставка за благосъстоянието на компанията, тъй като положителната репутация е доказателство, че предприемаческата структура притежава уникални бизнес качества и способности, които й позволяват да се конкурира успешно на съответния пазар на продукти/услуги. Репутацията, от една страна, формиравид конкурентен имунитет на компанията и, от друга страна, допринася за ефективно конкурентно съжителство, установяване на силни взаимоотношения. Репутацията работи за повишаване на стабилността на компанията и повишаване на нейната стойност. Инвестициите в този тип нематериални активи понякога са по-ефективни от инвестициите в основна дейност. Качествената програма за управление на корпоративната репутация е инвестиция с голямо въздействие, от която една компания може да се възползва в бъдеще. По-специално има значителен брой прецеденти, които показват, че солидната репутация играе положителна роля в случай на проблеми или кризи на компанията.
Управлението на репутацията започва със задаване на поредица от въпроси и разработване на програма за действие в зависимост от получените отговори. Тези въпроси изглеждат така:
1) Каква е репутацията на компанията в очите на вашите контрагенти?
2) Как репутацията на вашата компания се различава от тази на конкурентите?
3) Какви характеристики на репутацията са особено подходящи за най-важните групи контрагенти?
4) Каква фирмена репутация бихте искали да имате?
5) Какви характеристики биха могли потенциално да формират основата за формиране на репутацията на компанията?
6) Какъв е обемът и доходността на инвестициите в репутация, т.е. какви ползи ще донесат на компанията за всяка група контрагенти? Какво трябва да се промени, за да се получи този резултат?
Ако необходимостта и ефективността на инвестициите не са под съмнение, се правят инвестиции в репутация. След това се разработва дългосрочна или постоянна програма, която определя набор от мерки, механизъм за нейното изпълнение и основни инструменти.