James Gregory Branding & Reputation Capital, Хуманитарни технологии

За да се увеличи максимално капитализацията на марката на компанията, тя трябва да върви ръка за ръка с нейната репутация. Синхронизирайте ги и ще видите на какво наистина е способна вашата марка, казва Джеймс Грегъри, главен изпълнителен директор и основател на консултантската фирма CoreBrand.

Определяне на вашите очаквания за SEO

Една марка намира своето ядро, когато е ясно дефинирана и ефективно управлявана. Това ви позволява целенасочено и последователно да управлявате възприятието на публиката. Основната марка на една компания се измерва и оценява въз основа на възвръщаемостта на инвестицията в нейното развитие. Намирането на правилната концепция за ядрото или същността на вашата марка е възможно само ако сте в компанията.

Естествени марки

Марките от световна класа са резултат от стратегически управляван и информиран процес. Марки, които не се управляват постоянно, без активно използване на маркетингови инструменти, рискуват да станат жертва на собственото си пасивно брандиране – тоест да станат спонтанни.

Често виждаме как компаниите създават така наречените спонтанни и противоречиви марки, които не отговарят на концепциите на тяхното развитие. Ако даден продукт или услуга има характеристики, които противоречат на корпоративната марка, тогава има пропаст с аудиторията - така нареченият бранд дисонанс. Това е един от основните проблеми, които марката на една компания може да има. Ако маркетинг мениджърите не реагират незабавно на такива процеси, след година или две ще трябва да платите за това. Марката е важно да се оценява редовно. Едва тогава ще може да се говори за съответствието му с визията на компанията.

Всеизвестно е, че марката е най-важният актив на компанията с реално измерима стойност, осигуряваща бизнесанеговите нематериални ползи. Силната марка за IBM е нещо, без което фирмата не би могла да наложи премиум цена за своите продукти. Една силна марка помогна на Johnson & Джонсън да реагира по подходящ начин и да се възстанови бързо от кризата с Tylenol. Заради името си Microsoft може да наеме най-талантливите служители, които сами се редят пред вратите на компанията. Какво ще кажете за Harley-Davidson? Би било хубаво, ако по-голямата част от вашите клиенти татуират вашето лого на ръката си. Какво ще кажете за Caterpillar? Кой би предположил, че тази голяма индустриална компания ще спечели от лицензирането на продукти в модната индустрия. Продуктите на McDonald's са еднакви навсякъде по света. Купувайки, да речем, Big Mac в една част на света, можете да сте сигурни, че вкусът му е същият в другата. Това е истинската цялост на имиджа, целостта на марката.

Водещите марки имат набор от качества, които една компания трябва да притежава, за да формира ядрото на марката. Редовната и цялостна оценка и анализ на всички аспекти и атрибути на марката правят тези компании модели за подражание в брандирането.

Как да намерим ядрото на марката

По-долу са представени най-добрите примери за правилния подход към брандирането, на който CoreBrand се е натъкнал в своята практика.

Признаване на факта, че марката е основният актив на компанията. Все повече нематериални активи подлежат на осчетоводяване и оценка на реалната им стойност. Стойността на вашата марка трябва да бъде отразена в баланса.
Ръководителят на компанията трябва да има съзнателно възприемане на нейната марка. Изпълнителният директор е изцяло отговорен за марката: стойността се увеличава или намалява с всяка комуникация на компанията, вътре или извън нея.
Брандирането е инвестиция, а не разход. Трябва дазадайте конкретни цели и осъществете тяхното уточняване, предвиждайки и определяйки възвръщаемостта на инвестицията във вашата комуникационна програма.
Целите, които една компания иска да постигне чрез брандирането си, трябва да бъдат дългосрочни по природа - три до пет години. Ще са необходими минимум три години за покриване и пет години за възвръщане на инвестицията за изграждане на марката.
Трябва непрекъснато да оценявате възвръщаемостта на инвестициите си и редовно да актуализирате целите си, за да извлечете максимума от усилията си. Ясните и последователни комуникационни кампании са вашият успех.
Стратегията на марката винаги трябва да е в съответствие с цялостната корпоративна стратегия.
Цената на акциите е мярка, която в повечето случаи отразява състоянието на нещата. Това е универсален инструмент, който дава отговор на въпроса дали си струва да развивате собствена марка.

ROI методология

За да извлечете максимума от вашите комуникационни инвестиции, лидерите трябва да разберат каква е стойността на тяхната марка. Оценката трябва да е съдържателна и обективна. Трябва редовно да измервате качеството на основните характеристики на вашата марка – тези, които задават тона за нея. Това трябва да е безпристрастна оценка извън компанията. Предприетите мерки трябва да имат предвидими последствия, а успешните маркетингови кампании трябва да бъдат възпроизводими.

В резултат на наблюденията направихме важно заключение: най-предпочитаната редовност за подаване на отчети от маркетинговия отдел до висшето ръководство е веднъж на тримесечие. Ето как висшето ръководство ще разбере маркетинга и ще го посрещне наполовина. Ако отчетите се правят веднъж годишно, може да възникнат недоразумения и ще трябва да отделите много време за обяснение и обосновка на работата си.

Качествено срещу количествено

НиеВярваме в ефективността и на двата подхода за изследване. Качествените методи ви помагат да разберете характеристиките на вашата индустрия, нейните основни движещи сили. Количественият анализ ви помага да разберете стойността на самото изследване и вашата марка. Това ще ви позволи да разберете оптималната цена за вашия продукт и ефективността на вашата марка по отношение на парите.

B 2B срещу B 2C

Комуникации

Създаването на силна марка е възможно само когато има разбиране на целевата аудитория и съзнателно управление на нейните впечатления.

Най-успешно управляваните компании имат така наречената основна марка, чрез която могат ясно да дефинират визията на компанията за бъдещето и ефективно да я комуникират вътре и извън компанията. Ако това успее, всички отдели на компанията се разбират и споделят обща визия.

Спонтанното брандинг възниква там, където се игнорира необходимостта да се обясни същността на популяризирането на корпоративна марка. Често в такива компании има както много силни подразделения, така и много слаби, но само няколко систематично поддържат корпоративната марка, да не говорим, че си помагат взаимно. Това е подобно на центробежната сила: всеки не се стреми към центъра за неговата обща опора, а встрани от него. Такива марки в крайна сметка изчезват от пазара.

Създаване на ядрото на марката

Има много етапи в изграждането на основна марка. Отправната точка е преди всичко клиентът, неговите очаквания и желания. Помагаме му да разбере истински стратегията на своята фирма, посоката на развитие и усилията в компанията. Като се уверим, че стратегиите на компанията и марката са съгласувани, можем да изградим модел, който проектира бъдещата потенциална стойност на компанията.

Методика

След като дойдем в компанията, ние оценяваме успеха и развитието на комуникациите,бизнес процеси, продукти или услуги. Освен това оценяваме корпоративната култура и поведение в компанията: какво ги ръководи, как действат, какво празнуват служителите. Разберете какво вдъхновява и кара служителите да се гордеят с работното си място. Установяваме къде точно може да се крие концепцията на марката. Отново, ясна стратегия, точна визия и мисия на компанията са от съществено значение като информационна платформа, за да решите как да извлечете максимума от марката.

Подобрената марка ще резонира в цялата организация. Ще можете да измерите и оцените какви подобрения ще доведе до това и как, чрез подобряване на финансовите и бизнес резултати, инвестициите във фирмените комуникации ще се изплатят. Всички тези показатели са измерими, но промените не се случват моментално, системата за измерване е тази, която изисква последователност и постоянство. Създаването му е доста дълъг процес.

Основа CoreBrand

Едно от ранните проучвания на CoreBrand беше за General Electric Corporation. Оттогава нашата база за мониторинг нарасна до 1200 компании. Ние изучаваме вътрешните процеси на една компания, за да разберем движещите сили зад една успешна марка. На първо място, ние изучаваме познаваемостта на марката на пазара и нейните предпочитания сред потребителите. Ако респондентът познава компанията, ще разберем мнението му за нейните качества: цялостна репутация, възприемане на ръководството на компанията и инвестиционен потенциал. Ние също използваме техните финансови резултати и комуникационна информация, за да разберем връзката между нашите изследвания и резултатите на компаниите.

Корпоративна марка

Организация на елементите

CoreBrand помага на компаниите да рационализират трите ключови елемента на своя бизнес: бизнес процеси, култураповеденчески аспект и комуникации. Правилно организирани, те влияят на познаваемостта и предпочитанията на марката според нашето количествено изследване. Информираността и предпочитанията имат голямо влияние върху цената на акциите на компанията. Когато маркетинг мениджърът подобри имиджа на марката чрез повишаване на информираността и предпочитанията, това има положителен ефект върху печалбите и финансовите резултати, което от своя страна повишава цената на акциите на компанията. По този начин, като се грижите за познаваемостта и предпочитанията на вашата марка сред потребителите, вие осигурявате повишаване на стойността на компанията и подобрявате финансовата възвращаемост на бизнеса.

Какви са движещите сили?

Спонтанното брандинг възниква там, където се игнорира необходимостта да се обясни същността на популяризирането на корпоративна марка.

Много е важно постоянно да имате предвид такива фактори, които влияят на финансовите резултати като репутация и имидж на марката. Проучваме подробно тези въпроси, за да разберем какви скрити ползи има вашата марка и как да намерим начини за по-нататъшно развитие. Като оценяваме текущото разпределение на приходите на компанията, ние се опитваме да разберем дали инвестициите в подобряване на марката ще имат осезаемо въздействие. Ние също така определяме ефективността на компанията в сравнение с движещите сили в бизнеса и индустрията като цяло, оценявайки тяхната комбинирана чувствителност и възвращаемост. Цената на акциите и печалбите на компанията заедно създават импулс на стойността на марката. Това влияние се превръща в най-важната част в тримесечните доклади на топ мениджмънта за по-добро разбиране на създадената стойност на марката или причините за нейното отсъствие.

Финансов директор - враг на маркетинга?

Финансовият директор и главният изпълнителен директор често се смятат за основните противници на маркетинга. Маркетинговият персонал трябва да разбере това и да използва всички възможни средства за комуникация, за да убеди финансовия директор и главния изпълнителен директорбезспорни предимства на активното управление на марката. Дори да е частна компания и акциите й да не са листвани на фондовата борса, корпоративната марка допринася за създаването на стойност, ако не за компанията, то за нейните продукти. Ние оценяваме това чрез брандиране на продукта, започвайки с анализ на пазарния дял на компанията и нейния бизнес като цяло. Ние проектираме пазарния дял в различни нива на комуникационните разходи и оценяваме възвръщаемостта от тях, като изчисляваме възвръщаемостта на инвестицията при дадена цена и оценяваме възвръщаемостта на инвестицията.

Ако позицията ви не съвпада с позицията на изпълнителния директор, ще трябва да отделите много време, пари и енергия. Трябва да постигнете разбирателство. Ако вашият изпълнителен директор не е на разположение, проучете сами неговите речи, годишни доклади, планове и т.н. Ако имате достъп до финансови документи, проучете ги, за да разберете накъде се движи компанията. След това можете да съставите своя план за действие, така че след време главният изпълнителен директор да може да види стойността, която създавате, и да разбере важността на комуникацията. Колкото по-очевидна е стойността на това, за което говорите, толкова по-охотно ще бъдете подкрепени.

Управление на потребителския опит

И още една, много проста, но не по-малко важна забележка: почти всяка компания има марка и решението за активно управление и измерване на характеристиките на собствената й марка зависи от самата компания. Ако сте главен изпълнителен директор на компания, тогава зависи от вас да решите дали марката е важна за вас или не ви интересува.