Как да изчислим разходите за придобиване на клиенти (CAC) в маркетинга на съдържанието

Един от големите проблеми, от които търговците и изпълнителните директори често се оплакват, е невъзможността да се проследи ROI (възвръщаемостта на инвестициите) на маркетинга чрез съдържание.

Но фразата „трябва да осигури желаното представяне“ не отговаря на нищо, за да задоволи нуждата на изпълнителния директор да знае как този вид маркетинг допринася за развитието на компанията. Специалистите по маркетинг на съдържание могат да се позовават само на междинни показатели, като например процента на хората, които отварят имейли, или когато клиент споменава статии в блога при сключване на сделка.

Междинните показатели, разбира се, също са важни, но те не могат да дадат нищо, когато поставяме въпроса за възвръщаемостта на инвестициите.

Ако сте маркетолог, тогава би било много по-лесно за вас, ако можете просто да посочите с пръст масата и да кажете: „Ето цената за придобиване на клиент чрез маркетинг чрез съдържание.“ Още по-добре би било, ако можете да направите и прогноза колко ще спадне тази стойност през следващите 6 месеца, какви са горната и долната граница на този показател и т.н.

Ако сте основател или главен изпълнителен директор, тогава ще се чувствате много по-уверени относно разходите си за маркетинг на съдържание, ако вашият специалист по маркетинг на съдържание може да направи тези изчисления. Парите и времето са двата най-важни ресурса, с които разполагате. Трябва ли да се изразходват за поддържане на дейности, чиято полезност все още не е доказана и е до голяма степен хипотетична?

За съжаление, CAC на маркетинга на съдържание не може да бъде точно изчислен онлайн (което е донякъде изненадващо, тъй като тази област на маркетинга е доста популярна в наши дни).

Но как тогава да бъдем? Изчислете всичко сами. И по-долу е подробнотоалгоритъм за този процес.

Освен това в статията ще бъдат разгледани основните фактори, влияещи върху ефективността на маркетинга на съдържанието, по-специално ще бъдат дадени отговори на следните въпроси:

как се променя цената на придобиване, ако броят на посетителите на блога не е постоянен;
как се променя цената на привличането, ако процентът на преобразуване на публикации в блогове не е постоянен;
каква е връзката между броя на служителите, заети в маркетинга на съдържанието, и CAC.

Разбирането кой от тези фактори вреди най-много на вашия бюджет е от решаващо значение, тъй като ви позволява да разберете кои от тях могат да бъдат пренебрегнати, за да съсредоточите всички усилия върху най-важния фактор, който значително ще намали стойността на CAC.

Използвайки модела, описан в статията, ще можете да изчислите CAC на маркетинга на съдържание във вашата компания и накрая да разберете как да намалите стойността на този показател.

Какво е разумна цена на придобиване?

Като начало трябва да решим каква цена за придобиване на клиент може да се счита за адекватна: $1, $100 или $1000?

Лошата новина е, че няма еднозначен отговор за всички: задоволителна стойност за този показател зависи от много фактори.

И най-важната сред тях е стойността на един клиент за вашата компания, която най-често се изразява по два начина:

1. Чрез месечен доход (MRR) 2. Стойност през целия живот (LTV)

Разумната цена на придобиване се определя от LTV. Мнозина ще посочат, че цената на придобиване трябва да е под стойността на целия живот, което е повече от логично.

Но е малко смешно.

Ако например LTV е $300 и вие харчите $299, за да го привлечете, тогава това не е много добро, както разбирате.

Дори ако харчите $250 за придобивания с жизнена стойност от $300, това също не е печелившо, защото вашият бизнес поема други разходи в допълнение към разходите за придобиване.

Джейсън Лемкин от Storm Ventures и SaaStr изчислява, че успешните SaaS компании харчат 20-30% от LTV за придобиване на клиенти.

Но ако вашият бизнес не е в SaaS индустрията, вашата структура на разходите (и всичко останало във вашия бизнес) е различна, така че трябва да погледнете други данни и да решите сами какво съотношение на CAC и LTV е приемливо. И това обстоятелство води до друг начин за определяне на приемливото ниво на CAC.

Цената на придобиване в сравнение с месечния доход

Този метод изглежда много по-разбираем. Трябва да отговорите на въпроса: „Колко месеца ще са необходими за възстановяване на разходите за придобиване?“.

Месечен приход на клиент / Разходи за придобиване на клиент = Брой месеци

Сега не е необходимо да определяте конкретния размер на разходите, които можете да инвестирате в атракция - трябва да определите броя на месеците, през които ще върнете тези пари.

Някои маркетолози и бизнесмени считат за типичен период от 18 месеца за големи предприятия и 6-12 за средни и малки предприятия. Разбира се, тази цифра също зависи от това колко дълго клиентите остават клиенти (т.е. процент на оттегляне).

Това означава, че например за привличане на клиент за приложението Wordable, чиято платена версия ще струва на потребителите $19 на месец, ръководството може да похарчи от $120 до $200. Естествено, този модел ще работи само ако средният престой на човек в редиците на активните потребители на това приложение е не по-малко от 6-12 месеца.

Оказва се, че ако редовният доход на една компания е по-малък от $100 от един клиент, тя може да похарчи $100–$500 за нуждите на привличането.

Ada Chen Rekhi, маркетолог за SurveyMonkey, изброява типичните SaaS компании в диапазона от $100-$500, което се равнява на 6-18 месеца за продукти с цена под $10-$80 на месец.

Сега нека да разгледаме как можете да изчислите цената на придобиване за маркетинг чрез съдържание.

Изчисляване на разходите за привличане на клиент за маркетинг на съдържание

Всъщност CAC не е толкова трудно да се изчисли: съберете всичките си разходи и разделете на броя клиенти, които сте успели да привлечете:

CAC за маркетинг на съдържание = (технически разходи + разходи за заплати + разходи за статии) / трафик x процент на реализация

Но както винаги, дяволът е в детайлите.

Нека разгледаме числителя и знаменателя поотделно.

Разходи за маркетинг на съдържанието

Ето екранна снимка от горната половина на модела, показваща два примера за бизнеси, работещи в различни ценови диапазони:

1. SaaS агенция, работеща на B2C пазара (по-ниска цена, по-висока реализация) 2. Компания, работеща на B2B пазара (по-висока цена, по-ниска реализация)

SaaS агенция, работеща на B2C пазара

Фирма, работеща на B2B пазара

Цена на придобиване (плащащ клиент)

Брой привлечени клиенти на месец

Брой уникални посетители на месец

% от хората, използващи пробния продукт

Брой хора, които са се регистрирали за пробен продукт през текущия месец

Брой потенциални клиенти на месец

Процент на преобразуване на втора поръчка (води до плащащ клиент)