Как да разработим ефективен изследователски инструментариум - Форуми
| Страница1 от1 |
| Анна Сергеевна |
„Вашите потенциални клиенти няма да ви кажат , че правите нещо нередно. Клиентите няма да ви кажат това... Но те ще говорят зад гърба ви! Какво да правя? „Попитайте ги сами!“ Хари Бекуит
Днес почти всички производители на стоки и услуги са съпричастни към проучването на своите потребители. Независимо дали говорим за разработване и пускане на нов продукт, тестване на опаковка или позициониране на компанията - фразата "Нека попитаме нашите клиенти за това!" в различни интерпретации все по-често се чува на срещи и срещи на ръководството. Твърдението, че решаващият фактор за победа в конкуренцията е познаването на спецификите на вашия потребител, се превърна в аксиома за мнозина. Желанието на производителите да установят обратна връзка с потребителя предизвиква от техните маркетингови отдели безпрецедентен поток от проучвания днес. По очевидни причини обаче повечето компании се опитват да направят това сами, без да имат достатъчно опит в разработването на ефективни инструменти за провеждане на такива проучвания. При получаване на предложения за организиране на „теренна работа“ за предприятия или за систематизиране на информация, вече получена по време на независимо проучване, Бюрото за маркетингови технологии „BRUS“ доста често среща два често срещани случая на повърхностен подход към изследването. Първо, вместо да се разработят някакви концептуални положения и да се определят начини за решаване на това или оноваЗадачи Изследователите веднага започват да съставят въпросника. В същото време клиентът се опитва теоретично да обоснове защо са необходими определени въпроси и какво да прави с получения материал. Второ, въпросникът, като правило, се съставя на интуитивно ниво, без да се разбират целите и условността на въпросите в общата система на логически анализ. Формулирането на въпроси, разбира се, не е първата стъпка в изследването. Въпреки това, според нас, непознаването на методите на изследване може да доведе до изкривяване на получената информация. Потвърждението е добре известен пример, свързан с изследването на отношението на респондентите към пушенето по време на молитва. На една част от тях беше зададен въпросът: "Мога ли да пуша, когато се молиш?", на друга - "Възможно ли е да се молиш, когато пушиш?" Не е трудно да се досетим, че отговорите на тях бяха коренно противоположни. И ето още един пример: в зависимост от това дали интересната за нас характеристика е поставена в алтернативен (само с два отговора) или въпрос с няколко отговора, отговорите могат да се различават доста. Така че, ако се интересуваме от процента на отказ за извършване на покупка поради ниската квалификация на търговския персонал, тогава при отговори на въпрос само с опции „да“ и „не“ ще получим до 40% положителни отговори, а при отговори на въпрос с много опции - до 15%. Кои данни са верни? Съгласете се, това не е просто научно любопитство. Наистина по такива данни могат да се вземат сериозни стратегически решения, възможно е и най-кардиналните.
„Можете да правите грешки, но не можете да създавате грешки.“ I.-V. Гьоте
Да знаеш какво се счита за отговор е равносилно на да знаеш самия отговор.
В научната литература проблемът за изготвяне на изследователски въпроси е получил малко внимание. Информацията в по-голямата си част е частично представена в произведенията,посветени на социологически или маркетингови изследвания. Единственото произведение, в което този проблем е третиран като отделна тема, е книгата на Стенли Пейн „Изкуството да задаваш въпроси“, написана от него през 1951 г. (!). Той се занимава не толкова с научните принципи на изготвяне на въпросника, колкото с препоръки и правила, които ще помогнат на начинаещите изследователи да избегнат грешки в работата си. Окончателната корекция на въпросите зависи от творческите способности на изследователя и се определя от натрупания му практически опит. Но преди да започнем да говорим за това как правилно да задаваме изследователски въпроси, нека изясним какви видове въпроси съществуват, да разгледаме предимствата и недостатъците на всеки от тях, както и случаите на тяхното използване в практиката на маркетингови проучвания. Първи тип: отворени въпроси. Анкетираният отговаря на тях със свои думи, като отговорът му има произволна форма. Такива въпроси не могат да бъдат структурирани, поради което в международната практика те се наричат още неструктурирани въпроси. Например: „Какви са вашите хобита?“, „Какво мислите за нивото на обслужване във веригата супермаркети?“ Втори тип: затворен. Въпроси, които предполагат готов набор от варианти за отговор и формат на отговора. По този начин тези опции, сякаш затварят отговора. Затворените въпроси се отнасят за структурирани въпроси и от своя страна могат да бъдат с множество възможности за избор (предлага се набор от предложени отговори), базирани на скала или алтернативни (дихотомични въпроси) - само с два варианта за отговор, например: „да“ и „не“. Трето: полузатворени въпроси. Те също са структурирани и приличат на затворени въпроси, но съдържат (като възможност за отговор) тире за писанемнението на респондента, ако не е изразено чрез някоя от предоставените опции, например: „Друго (посочете какво) _______“ Отворените въпроси са добри за провеждане на качествени изследвания, по-специално фокус групи, и позволяват на респондентите да изразят общото си отношение и мнение по определена тема. Това помага на изследователя да разкрие скрити идеи, проблеми или да установи хипотези. Отговорите на отворени въпроси предоставят най-вярната информация за обсъжданата тема. Въпреки това, когато се провеждат анкетни проучвания, обективността на информацията, уви, зависи пряко от професионализма на интервюиращия - колкото по-малко опитен е той, толкова по-голяма е вероятността от изкривяване на отговорите на респондентите. Друг недостатък е високата сложност на кодирането на отговорите, както и загубата на обективност, която възниква, когато процедурата за обобщаване на отговорите във формат, достъпен за анализ и интерпретация. Структурираните въпроси, напротив, се използват широко в описателните изследвания. Те са лишени от недостатъците, присъщи на отворените въпроси - има по-малка възможност за изкривяване на данните от интервюиращия, процесът на обработка на информацията е много по-бърз. Но фактът, че те са затворени, тоест ограничени само от дадените варианти на отговор, налага да се отделят много усилия за тяхното разработване, за определяне на вариантите за отговор, които са най-подходящи за темата, което понякога изисква допълнително проучвателно проучване.
"Говорете с хората според разума им." Саади
При разработването на изследователски инструменти BMT "BRYUS" използва следните общи препоръки при съставянето на въпроси: 1. Правилно идентифицирайте предмета. 2. Използвайте обикновени думи от речника на изследваната група хора (общо население). 3. Избягвайте двусмислените думиводещи въпроси, скрити алтернативи, скрити предположения, обобщения и груби оценки.
"Фактите не престават да съществуват, защото са пренебрегнати." О. Хъксли
Когато формирате вариантите за отговор, трябва да запомните няколко важни правила: 1. Първите трябва да са по-малко вероятните отговори, тъй като респондентът най-често избира първите, по-рядко - следващите преценки. 2. Опциите за отговор трябва да са приблизително еднакви по дължина, трябва да се помни: колкото по-дълго е, толкова по-малко вероятно е да го изберете, тъй като респондентът няма да отдели много време за научаване на значението на отговора. 3. Вариантите за отговор трябва да имат същото ниво на конкретност. Отговорът с общо (абстрактно) съдържание има най-малка вероятност за избор. 5. Не можете да комбинирате няколко идеи в един въпрос. Например: „Намирате ли органичните храни за здравословни и вкусни?“ Ясно е, че ще се получи положителен отговор, но за какъв знак ще се отнася? В такива случаи задаваме два въпроса вместо един и прилагаме скала, за да оценим значимостта на посочените атрибути, т.е. „здравословно“ и „вкусно“. 6. Не можете да публикувате поредица от положителни отговори, последвани от поредица от отрицателни отговори, или обратното. В тези случаи мнението се налага от самата последователност на предложените варианти. 7. Когато списъкът с предложените отговори е много голям и обективността на резултатите е повлияна от силата на инерцията в отговорите на респондентите, според нас трябва да се използва такава доказана методика. Необходимо е списъкът да се раздели на три блока и да се предложи блокиране на част от респондентите в една последователност, а на останалите групи в друга. Нека дадем пример от практиката: беше необходимо да се измери отношението на респондентите към осемнадесет печатни медии (вестници и списания),класирайки ги по скала от „чета през цялото време“ до „не чета изобщо“. Благодарение на тази техника изключихме влиянието на факта, че респондентите, докато се движат по списъка, се уморяват и работят по-малко внимателно с последните преценки, отколкото с първите. Разделихме списъка от 18 елемента на три блока: а) от 1 до 6, б) от 7 до 12 и в) от 13 до 18. Една част от респондентите получиха списък с варианти за отговор в последователността abc, другата - bca, третата - acb, четвъртата - cba, петата - bac, шестата - cab. 8. Ако трябва да получите информация от респондентите по чувствителни за тях теми или да идентифицирате мнения, които се различават от общоприетите, използвайте неличната форма на въпроса. Във вариантите за отговор подчертайте, че всички те са възможни и респондентите няма да изглеждат като „черна овца“, ако са съгласни с това мнение. Например: вместо лично: "Какво мислиш?" - попитайте безлично: "Някои хора вярват, че ... Кои присъди смятате за по-справедливи?" 9. Проверете обективността на отговорите на респондентите на въпроси, които са особено важни за изследването. Например основният въпрос с петчленна скала за отговор: „До каква степен сте доволни от дейността си в спортен клуб X?“ ще допълним с контролни въпроси: „Искате ли да се преместите в друг клуб?“ („да“ - „не“ - „не мислех“) и „Да предположим, че по някаква причина временно сте спрели да тренирате в спортен клуб. Бихте ли се върнали в този клуб? ("да" - "не" - "не знам"). Тук реалната ситуация се контролира, първо, от проективната („Да предположим, че...“). И, второ, можете да контролирате на части, като конструирате индекс въз основа на комбинация от основни и контролни въпроси.както следва: подредете получените данни в следната таблица.
Доколко сте удовлетворен от дейността си в спортен клуб „Х”? Бихте ли искали да се преместите в друг клуб? не, не мислех да Да предположим, че по някаква причина сте спрели временно да тренирате в спортен клуб. Бихте ли се върнали в този клуб? да, не знам, не, да, не знам, не, да, не знам, не
След това кодираме групите респонденти, класирани според степента на удовлетвореност от услугите на клуба от „най-доволни“ (1) до „най-недоволни“ (5), неутралната група респонденти ще има индекс (3), след това индексът (6) ще означава противоречия в отговорите. Такива въпросници трябва или да бъдат отхвърлени, или допълнително проучени, за да се интерпретират правилно установените противоречия.
Като цяло това са почти всички основни препоръки и правила. Надяваме се, че те ще помогнат на мнозина да формулират правилно въпроси, чиито отговори наистина ще дадат ценна и обективна информация. Отново, това е само една от най-важните стъпки в разработването на ефективни изследователски инструменти. Също така е изключително важно да съставите правилния ред на въпросите, правилно да форматирате въпросника и да подготвите инструкции за интервюиращите, да тествате вече подготвените инструменти ... Но това е темата на следващата статия.
| Анна Сергеевна |
„Тук не можете да го вземете нито по брой, нито по нещо друго“ Джеймс Търбър
Колкото и банално да звучи - трябва не само да можете да задавате въпроси, но и да знаете кога и в каквотрябва да попитате, за да получите обективен отговор. Това трябва да е аксиома за всеки специалист, занимаващ се с разработването на инструменти за маркетингови проучвания. Необходимо е не само да заинтересувате респондента да отговаря на въпроси, но и да го настроите да го направи искрено и да не се смущава от въпрос, зададен в неподходящ момент.