Как Penza Caravan се конкурира с федералните
Караван е изправен пред проблеми, характерни за търговците на дребно - покачване на цените на вносните стоки, конкуренция, криза на лоялността, спад на средния чек, трафик и LFL показатели във физическо изражение. При тези условия мрежата търси изход как да се открои от федералните търговци на дребно и успешно да се конкурира с тях.
Как да се състезавам?
Физически е невъзможно да се конкурира с федералните мрежи по отношение на цената. Затова Caravan се фокусира върху комуникацията с потребителите. В тази област обаче има и трудности - голямо информационно натоварване на потребителя, висока взаимозаменяемост на стоките.
„Нашето пиле не се различава от пилето в Магнит или Перекресток, но искаме да го продаваме все по-интересно“, обясни Евгения Бурлюкина.
Комуникационната политика на Caravan е насочена към решаването на няколко проблема. Първият е откъсването от федералните конкуренти и борбата срещу техните икономии от мащаба. Втората цел е реализиране на концепцията "Каравана - стоков магазин" и с това привличане на доставчици.
– Основно се фокусираме върху регионалните доставчици и производители, щастливи сме да работим и с големи федерални компании. Виждат, че сме готовисъвместно промотиране на своя продукт.
В мрежата могат да се провеждат до три промоции едновременно. Редовна продуктова промоция с продължителност две седмици, краткосрочна промоция от вторник до четвъртък, наречена Уловете момента, и свързани с нея целеви и ситуационни промоции. Доставчиците реагират положително на подобни дейности и дават добри цени, казва Евгения Бурлюкина.
Примери за промоционални калъфи
През 2015 г. компанията Damate представи на регионалния пазар полуфабрикати от пуешко месо под марката Indylight. Сама по себе си пуйката е непозната в България и е сложен продукт - не можеш да я вземеш цяла, затова компанията прави разфасовки и полуфабрикати.
Caravan избра пуешки купати за продажба. Продуктът е популяризиран с помощта на кампанията Улови момента! Основната целева аудитория бяха домакини над 25 години, които винаги имат въпрос - какво да сготвят за закуска, обяд и вечеря. Ето една от рекламите, пуснати по местната телевизия.
В резултат на тези действия Damate пусна продукта на пазара. Според резултатите от 2016 г., когато във федералните вериги се продават и купати от Турция, делът на продажбите в магазините Caravan е 16,4% от общото производство на купати под марката Indylight.
- Квас "Български дар"
Пазарът на безалкохолни напитки, особено през сезона, е битка на гиганти, отбеляза Евгения Бурлюкина. Освен тях в битката влизат и местни производители на напитки, които също са доста. В резултат на това конкуренцията е много жестока.
Когато представители на Pepsi дойдоха да преговарят с веригата Караван, те попитаха какво е готов да направи търговецът, за да може квасът да се продава по-добре? Ще бъдат отделени допълнителни рафтове, хладилници и т.н. Но те ще направят същотофедерални мрежи. Затова Caravan предложи да организира комуникационна поддръжка.
- Зеленчуци от теологията
Зеленчуците, като правило, се продават без име, така че съотношението цена-качество е основата на избора. В същото време ценовата конкуренция на практика изяжда маржа на търговеца.
Предизвикателството беше да се увеличат продажбите на картофи и зеленчуци, без да се използва ценова конкуренция. За това е създадена концепцията „Зеленчуци от теологията“. Изводът е, че в това село има складове на Караваната, в които се съхраняват зеленчуци и картофи, закупени от фермери. В същото време, ако запасите от стоки в складовете се изчерпаха, тогава марката "Зеленчуци от Богословка" не се използва.
Резултати от комуникационната политика
Концепцията за "Каравана - стоков магазин" се затвърди сред потребителите. Увеличението на оборота за промоционални продукти е до 1000%, трафикът се увеличава до 100%. В същото време печалбата от промоционалните позиции се увеличава с 500%.
Рекламите се помнят от населението. Според говорителя ядосани баби дори се обадили в местния канал, защото не им показали какви стоки се продават на промоцията в Каравана. Рекламите в новия формат започнаха да се произвеждат през 2014 г. Всички те са произведени по местна телевизия.