Какво да направите, ако пазарът е ограничение
Помощ, трябва да увелича продажбите! В момента много лидери и мениджъри си задават въпроса: какво да правят, ако пазарът ограничи или дори влоши резултатите. Ожесточената ценова конкуренция лишава много компании от средства за препитание. Клиентите изглежда не се интересуват от нищо друго освен от най-ниската цена. Пазарът е ограничението. Полагат се толкова много усилия, за да се промени тази безизходица, но изглежда нищо не работи. Може ли изобщо да се направи нещо?
Да, можеш. Какво означава предишният въпрос? Нещо, което не знаете, работи.
Всъщност в това няма нищо обидно. Трябва да сте много доволни, че това е така. Известният холандски футболист от миналото, Йохан Кройф, веднъж каза много добре: "Всеки недостатък има своите предимства!"
Но преди да можем да докажем подобна теза - предимството на недостатъка, нека да разгледаме пример, базиран на реален случай. Обикновено случаите от реалния живот изглеждат много сложни, но понякога има сравнително прости. Нашият пример е точно такъв; някои може дори да се съмняват, че той е истински. Също така имайте предвид, че сумата от €5000 в този пример е много пари. Това беше в развиваща се страна, където можете да платите по-малко от 15 евро за вкусна и здравословна храна за трима души.
Пример за наситен пазар
Нека да разгледаме нашия пример. Представете си, че сте генерален директор на малка фабрика, която произвежда същия вид продаваем продукт - дървени стълбове за огради и строителни работи. Вие сте един от многото доставчици на този продукт и пазарът е наистина наситен; той се превърна в пазар за купувачи. Въпреки че винаги има много случайни малкикупувачи, 80-90% от търсенето идва от няколко големи строителни компании.
Производственият процес не е сложен, но е трудно да се планира и контролира действителната продукция. Това се дължи на променливостта на вашите суровини, главно на диаметъра, който е неизвестен фактор.
Въпреки това клиентите изискват определен диаметър на полюса при поръчка. Въпреки неконтролираната променливост на крайния продукт, качеството на продукцията е доста добро. Като всички ваши конкуренти, вие произвеждате за наличност. Отчасти защото клиентите изискват много бърза доставка след покупката и отчасти защото не можете реалистично да планирате диаметъра на вашия краен продукт. Така че наистина можете да обещаете на клиента само това, което имате на склад. Тъй като поддържането на склад изисква инвестиция и вие сте малка фирма, количеството продукти, които можете да поддържате на склад, е много ограничено.
Да поговорим за клиентите. Тъй като пазарът е собственост на купувачите, това означава, че трябва да доставяте продукти, които са 100% съвместими с приетата поръчка. Ако не доставите обещаната партида с обещания диаметър в рамките на обещаното време, ще загубите клиента завинаги. Репутацията е всичко. За да оцелеете, трябва да го поддържате на всяка цена. Като цяло можете да кажете, че няколко купувачи контролират бъдещето ви.
Въпреки че най-вероятно работите в напълно различна индустрия, виждате ли някакви паралели с вашата ситуация? Съгласни ли сте, че това е добър пример за това, че пазарът е ограничение?
Искам да ги взема следващата седмица!
Ето типична ситуация: един от големите купувачи ви се обажда и казва: „Имам нужда от 5000 стълба с диаметър 150 +/- 10 мм. Готов съм да платя 1 евро за всеки стълб. И аз искам да ги имамследващата седмица. Искате ли да получите тази поръчка? Но преди да се заемете, уверете се, че наистина можете да ги доставите." Казвате: „Да, искам да го взема, но трябва да проверя какво имам на склад“. На което купувачът отговаря: „Добре, обадете ми се след час“.
Предлаганата цена включва малка печалба, но по-добре от нищо. Ако приемем, че имате 90% от артикула на склад, взимате ли го? И ако имате 80% на склад? А какво ще направите, ако имате само 20% от поръчката в наличност? Не забравяйте, че пазарът е пренаситен. Ако не доставите поръчката навреме и с необходимото качество, купувачът вече няма да работи с вас. Разбира се, можете да предложите по-ниски цени и може да успеете да получите тази поръчка. Защо не?
Когато голям професионален купувач разбере, че сте дребна рибка, ще си губи ли времето с вас? Пазаренето с него е безполезно; купувачът може да иска каквото си иска. И иска да работи само с професионални продавачи, които могат да изпълнят напълно задълженията си.
Вие сте хванати между чука и наковалнята. Дори ако имате само 20% от стоките на склад, говорим за възможността да спечелите €1000 в страна, където можете да вечеряте за трима за по-малко от €15.Ако откажете, не се знае кога другаде можете да спечелите тази сума. Освен това губите евентуален бъдещ бизнес с този купувач. Това означава, че вие си запазвате значително по-малко парче от пая, наречен пазарен дял. Ако не правите бизнес с „големите момчета“, които контролират 90% от пазара, рано или късно ще се окажете зад борда с много дългове. Изоставянето на сделката сега е начинът да излезете от бизнеса. И така, още веднъж, какво бихте направили: приемете поръчката или откажете?
Нека анализираме ситуацията. Без значение колко продукт имате на склад, ако имате нещо, от което клиентът се нуждае, трябва да го продадете. Кой знае кога ще се появи следващата възможност за правене на пари? От друга страна, за да не разрушите репутацията си на надежден доставчик, може да има смисъл да откажете.
За съжаление, печеленето на пари и поддържането на добра репутация в същото време са необходими, за да останете в бизнеса. Отразихме тази ситуация на Thundercloud по-долу. Тази рисунка отразява ли вашата визия?
От една страна, за да "останете на пазара" трябва да "правите пари при всяка възможност", за което трябва да "поемете поръчката". От друга страна, за да „останете на пазара“, трябва също така „да поддържате репутация на надежден доставчик“, като „не приемате поръчката“. Ако според вас този облак отразява ситуацията, вие приемате една опасна предпоставка. Противоречието между желанието „да вземеш поръчка“ и „да не приемеш поръчка“ възниква, защото вярвате, че трябва да произвеждате всичко, което трябва да продадете. Наистина ли е необходимо? Вашата местна аптека продава ли само лекарствата, които сама произвежда? Защо не можете да работите така? Възможно ли е да закупите всичко необходимо за 100% изпълнение на поръчката от вашите конкуренти?
Разбира се, друг е въпросът колко сте готови да им платите. Каква цена можете да получите от вашите конкуренти в сравнение с цената, която сте получили от вашия клиент? Но не забравяйте, че ако не приемете поръчката, няма да можете да доставите 90%, 80% или дори 20% от поръчката от собствения си запас. Ще пропуснете възможността да правите пари. Това ще ви затрудни да „останете на пазара“. Дори ако трябва да платите на вашия конкурентединица продукция е повече, отколкото ще получите от клиента, докато общите ви резултати се подобряват, вие постигате целите си. С този подход ще ви бъде по-лесно да създадете стабилен доход и от тази позиция можете да предприемете следните стъпки за подобряване на ситуацията.
Преминете от външни към вътрешни ограничения
Проста и елегантна идея, нали? Да, има някои практически въпроси, които трябва да бъдат разработени, за да се направи наистина добро решение. Но този пример показва, че ако наистина се съсредоточите върху основния проблем, можете да намерите приемливо решение в рамките на вашата зона на контрол. Тези. ограничението в примера не беше пазарът, а вашият маркетинг/продажби. И не беше външно, а вътрешно ограничение.
Много често първата ни реакция е да заявим, че този конкретен проблем и неговото решение са извън нашия контрол. И тогава ние твърдим, че има външно ограничение. Винаги трябва да разбирате, че във всяка ситуация има двама играчи: вие и външният свят. Следователно външният свят никога не е източникът на проблема, но нито вие сте източникът на проблема. Източникът на проблема е връзката между вас и външния свят.
Колко трудно е да промениш външния свят? Колко трудно е да промениш себе си? В някои случаи промяната на себе си е много по-трудна. Въпреки това, общото количество усилия, риск и време, за да промените себе си, със сигурност е по-малко от това, което е необходимо, за да промените външния свят, и вие имате пълен контрол.
Не можем да кажем със сигурност, че в момента можете да намерите начин да просперирате на вашия пазар. Но можем да кажем от нашия собствен опит, че е възможно да се намерят възможности за промяна на ситуацията. Както в примера по-горе, вашето собствено мислене, поведение, решения и действияса основната причина за проблемите. Разбирането, разпознаването и работата върху това е първата стъпка. Тогава може да стигнете до извода, че не винаги разбирате добре как да действате и какво точно трябва да се направи. Причините могат да бъдат, че имате съмнения, или че наистина не знаете, или че нямате време да го разберете от собствения си опит. В този случай се образовайте. Намерете хора, които могат да ви помогнат допълнително. Не за да свърши работата вместо вас, а за да ви помогне да предприемете правилните стъпки сами. Защо трябва да мислите за себе си? Важно е да се научите да ловите риба, а не просто да я купувате.
Повечето (ако не всички) от конкурентите на вашия пазар мислят, решават и действат по начини, много подобни на вас. Всички сте работили по този начин от години. Но какво ще кажете за пробивните маркетингови идеи? Какво счупиха? пазар? Очаквате ли пазарът да се повиши заради вашата оферта? Очаквате ли пазарът да се промени, когато вашият продукт навлезе на него? Може би… Но това ще се случи само когато промените начина, по който взаимодействате с пазара. Пробивът започва и завършва с вас.
Ние сме различни! Или не?
Както споменахме по-рано, промяната на начина, по който взаимодействате с пазара, не е лесна. Още по-трудно е, ако не разбирате защо решението работи или как да го накарате да работи. Беше посочено по-горе, че този недостатък може да бъде ваше предимство. Защо? Ще цитирам откъс от имейл от главен изпълнителен директор, чиято компания в момента успешно се възползва от ограничението им.
Този изпълнителен директор и неговият екип са създали няколко предложения за много наситен пазар. За разлика от конкурентите, те не са голяма корпорация, нямат голямо производство. Това е семействобизнес с около 100 служители. Продуктът е силно сезонен, което означава, че има буквално сезон на разпродажби, а извън този сезон продажбите са практически нулеви. Целта му е да печели прилични пари и след това да прекарва времето си свободно. Използваните показатели отразяват тези цели и могат да бъдат разбрани от цитата. Преди да започнем да работим заедно, границата беше пазарът, сега това е способността им да продават. Каква е разликата, ще попитате? Разликата е, че преди не знаеха как да организират процеса на разработване на пробивни предложения, сега го имат. С наша помощ преместиха ограничението отвън навътре, под техен контрол. Тази промяна означава, че фокусът вече е изместен и се поддържа върху разработването и предоставянето на добър маркетинг и предложения, както и подобряване на процеса, чрез който се разработват и прилагат маркетингови предложения.
„Току-що се върнах от пътуване до САЩ и Канада, където представих нашето решение за сегментиране. Беше забавно да видим как нашите колеги изграждат същите препятствия, както ние, преди да започнем този проект. И въпреки че взех решение да споделя нашето решение с тях, вместо да го продам, те все още имаха пречки.
Искам да бъда ясен: не съм подарил нашите идеи на конкуренти. Показах ги и ги обсъдих с колеги (повечето собственици или генерални директори на по-големи компании от нашата - но никой от тях не ни е конкурент). Някои от нашите конкуренти обаче забелязаха новата ни идея и реагираха по същия начин. Но те не знаеха подробностите, резултата, идеята зад решението. Предполагам, че дори не са успели да приложат своето сегментиране.
Тъй като те не знаят всички тези неща, копирането на нашето решение е не само трудно, нои твърде опасно. Без минимално разбиране няма да можете дори да привлечете служителите си на ваша страна. Всъщност просто ще простреляш собствения си крак!"
Какво означава? Да приемем, че целта ви е да подобрите организацията си и да намерите начин да направите това чрез увеличаване на приходите. След като прочетете тази статия, трябва да разберете, че въпреки че имате външно ограничение, можете да го направите вътрешно. Така ще прехвърлите ограничението под свой контрол.
Въпросът е можете ли ясно да дефинирате какво е вашето ограничение? Ако е така, можете ли да решите как да използвате това ограничение? Ако е така, можете ли да планирате работата си по такъв начин, че да постигнете целите и задачите си?
Ако по някаква причина сте отговорили с „не“ на един или повече от въпросите, имате нужда от помощта на тези, които ще ви помогнат да отговорите сами на горните въпроси.
Автори: Стефан ван Алст, Филип Бакер и Мартин Пауъл