На вълна фитнес, раждането на културата в България, развитието
Автор:Анастасия Садковая, директор на FPA School of ManagementКонсултант:Олга Малыгина, експерт на Асоциацията на фитнес професионалистите, преподавател в Държавния университет по мениджмънт, катедра по управление на знанието.
Така че фитнес. Здравословен начин на живот, красота, самочувствие в бъдещето, високо качество на самия живот - това е може би квинтесенцията на идеята за фитнес. Всеки бизнес започва с идея, нали? Идеите обаче могат да варират. Те се превръщат в бизнес, когато изхождат не само от присъщата стойност на идеята, но разчитат на потребителското търсене, което се развива по свои собствени закони, повтаряйки кривата на развитие на такъв бизнес (и като цяло всеки друг бизнес) в чужбина, съобразена с нашите национални бизнес характеристики.
И фитнесът не прави изключение.Комбинацията от идеята и реалните нужди на бъдещите потребители ни дава концепцията за бизнеса като цяло и за всеки конкретен клуб в частност. Той от своя страна определя такива моменти като набор от услуги, ценова политика, стратегия за промоция, взаимодействие на организационната структура и т.н. Въпреки това, преди да започнете разговор за самия клуб, неговите услуги, е необходимо да започнете с разбиране и оценка на средата, в която се намира нашият клуб. Тоест от историята на развитието на фитнес индустрията в България. Ще се опитам да бъда достатъчно кратък, но без разбиране на това въведение (етапите на развитие на индустрията и, следователно, развитието на нуждата от „фитнес“ продукт сред клиентите), всяко говорене за концепцията и, следователно, за списъка с услуги, става безпочвено, безпочвено. В края на краищата, един от трите стълба, върху които се гради една успешна организация, е фокусът върху Негово Величество Клиента или фокусът върху клиента.
Претенция номер едно. Всичко, за което се занимавамение говорим в тази статия в смисъл на термини и дати, приложими предимно за Москва.
Резервация номер две - винаги има разумни изключения от всякакви правила, които винаги само потвърждават правилата, въпреки че размиват границите на възприемане на същите тези правила за вас и мен.
Уговорка номер три: ние разглеждаме цялата индустрия и явленията в нея от гледна точка на съвкупността от проявления.
Сегмент на потребителите със среден доход
И така, фитнес индустрията, както всяка друга индустрия, като организация и много други живи системи, е изградена на принципа на вълната: раждане - растеж - зрялост - упадък.
Раждането на фитнес индустрията в България.
В България и по-точно в Москва (както казахме по-горе в резервите), индустрията започва официалната си история през 1993 г., с появата на първия World Class клуб на Житная. Разбира се, преди това имаше различни "клубове по интереси". Помните ли всички онези малки люлеещи се столове в мазетата, в кътчетата, където не можеше да се говори за никакво обслужване, за такива изисквания за санитарни условия, за друг статут освен „сред своите“? Всичко това не беше фитнес. Това беше вид субкултура, която израсна в началото на бодибилдинга. Точно както е невъзможно да наречем фитнес отделно съществуващи басейни с абонаментна система за посещения, секции за аеробика и други отделни удоволствия.
Фитнес клубът включва различни услуги, насочени към подобряване на здравето и красотата. Това е плувен басейн, фитнес зала и класове по аеробика, които са трансформирани в различни видове групови програми. И всичко това за първи път беше събрано под един покрив. Обикновено рентабилността на предприятията, които се формират през този период на зараждане на индустрията, е ниска. Полагат се огромни усилия за формиране на нуждите на целевия сегмент, за създаване на концепция у хоратафитнес като цяло. Тъй като до този момент това понятие беше познато само на тези, които са били в чужбина. И съответно нямаше култура на консумация на такъв продукт. Това изискваше огромни усилия за популяризиране и огромни разходи. Въпреки това, World Class веднага се превърна в изключение от това правило, тъй като задоволи друга много належаща нужда по това време - необходимостта от статус в целевия сегмент. По време на своето начало, фитнесът се развива заедно с нашата бизнес култура. Да не забравяме, че 1994 г. е годината на съществуването на "нови българи" с особени представи за статус и особено отношение към това. А фитнесът е престижен! (В много отношения нашите бизнесмени се опитаха да копират навиците на своите западни колеги, но въпреки че все още имаха известно азиатско мислене и липса на култура, те го направиха в малко преувеличена форма).
Във всеки един момент от историята хората от определен социален порядък имат свои собствени „потвърждаващи статуса шпиликини“, нали? В такъв "разлив-слип" се превърна и картата към фитнес клуба. В резултат - опашки до клуба и закупуване на карта за поддържане на високия им статус. Клубът търсеше партньори за бизнес, картите бяха закупени просто "за да бъдат". И много други неща, които сега си отиват и които дори е трудно да си представим. И в този момент от историята на България това беше обективна и съвсем несмешна реалност. Сега е невъзможно да си спомним голяма част от случилото се тогава без усмивка, но ... Във всеки случай резултатът е много важен за нас, а резултатът беше следният - роди се фитнес!
Ако говорим за процента на хората, занимаващи се с фитнес по това време, от момента на неговото създаване до началото на следващия етап - растежа на индустрията, тогава това е 1,5% от общото население на Москва. Потребителският сегмент е само много печеливш.Съответно клубовете, които се появиха тогава, са клубове от изключително висш клас, както сега се наричат сегментите на клубовете.
Много любопитна е и особеността на възприемането на фитнеса от потребителя в този момент. Първо и най-важно, фитнесът беше забавен!
Във фитнеса (не само в България, но и в целия свят) няма ясно обосновано разделение на фитнес клубовете на сегменти, както например в хотелиерския бизнес, където разделението се основава на наличието и качеството на услугите за потребителите и тези стандарти са ясно описани и фиксирани. Това се дължи на много фактори, един от тях е, че индустрията е млада и в сравнение със същия хотелиерски бизнес, който също е обслужващ сектор, като фитнес бизнеса, е просто бебе. А у нас още не сме достигнали дори фазата на зрялост. В момента клубовете в България са разделени в най-опростен вариант на премиер класа, бизнес класа и икономична класа. Основата за разделението е нивото на доходност на тези клиенти, за които е предназначен този клуб. Разбира се, това предполага наличието или отсъствието на определено количество услуги, които клиентът закупува на цената на клубната карта. Но се разбрахме да обсъдим подробно това в следващия брой на списанието, така че сега просто ще представя концепциите, които пазарът оперира в момента, и ще чакам вашите въпроси, скъпи колеги. ДОБРЕ? Така…
"Премиер - клас" - клубове, предназначени за сегмента на потребителите с високи доходи.
"Бизнес - класа" - най-неясните и удобни клубове за всички разновидности на потребителите със средни доходи. Трудното е, че в България понятието точно тази средна, бизнес класа, е изключително размито. В резултат на това има значителни разлики в нивото, списъка, качеството на предоставяните услуги в този сектор и за приблизително еднакви пари.
"Икономична класа" - клубове за сегмента на потребителите с ниски доходи.
Вторият етап е растеж или развитие.
Отне около 10 години, преди индустрията да премине във втората фаза и да започне период на растеж. Любопитно е, че възрастта на фитнес бизнеса и банковия бизнес в България е приблизително еднаква - около 15 години. Въпреки това, на фитнеса му отне много повече време, за да стигне до втората фаза на развитие на бизнеса. Защо? Това беше повлияно от много различни фактори. В крайна сметка в много отношения темповете на съзряване на индустрията зависят от „скоростта на съзряване на потребностите” на Клиентите и точно това беше проблемът. Дълго време нашето общество, чиято обща основна нужда беше преди всичко сигурност и стабилност, просто не беше готово да „иска“ този продукт масово. А опосредстваната връзка, трудна за необичайно възприятие, все още не е развита - „фитнес = здравословен начин на живот = високо качество на живот = застраховка срещу болести“ и така нататък... Българите биха могли да мислят за това по този начин едва сега, в период на относителна стабилност в държавата. Освен това за самата държава, поради различни причини, които не са предмет на обсъждане в тази статия, дълго време, за съжаление, грижата за здравето на нейните граждани не беше приоритет.
Въпреки това, по един или друг начин, фитнес бизнесът се разви и сега е в етап на активен растеж.
Периодът на растеж на бизнеса може да се нарече „период на снежна топка“, тъй като много явления в този момент придобиват лавинообразна форма. Например:
обемите на продажбите са нараснали рязко и продължават да растат;
броят на клубовете непрекъснато се увеличава;
рентабилността е много висока, тъй като усилията, положени в началния етап, вече дават резултати;
има нови причини за потреблението на фитнес катопродукт.
Броят на потребителите на фитнес в етап на растеж в Москва е 3,5-4%. Освен това те се формират от сегменти с високи и средни доходи. В България като цяло процентът е още по-нисък. N.B. Регионалните криви за развитие на фитнес индустрията са малко по-различни във времевите интервали. Някъде етапът на възникване все още не е завършен, някъде дори не е започнал. И някъде - като например в Екатеринбург - грубо корелира с Москва.
В този момент от развитието на индустрията – по-точно последните няколко години – се заражда потребителски сегмент, който възприема фитнеса като застраховка, превантивна мярка по отношение на собственото си здраве. В някои компании, особено големи, често със западен капитал, фитнесът пада от нивото на топ мениджърите до нивото на средното ръководство. В резултат на това се появяват клубове от корпоративен формат, тоест фокусирани предимно върху работата с корпорации.
Към днешна дата премиерният клас в Москва като сегмент е практически затворен и формиран. Фокусът се измества към създаването на различни бизнес клас клубове. Появява се първата конкуренция за потребителя - тя все още не е много висока. Хората все още плащат повече от разумната цена на услугите. В момента на бурно развитие повечето клубове в бранша нямат реална, ясно осъзната нужда от подобряване на качеството на работата си, тъй като това не се отразява ясно в нивото на продажбите. В допълнение, липсата на общоприети стандарти в индустрията като цяло води до невъзможност за контролиране на това качество от самите потребители, както в хотелиерския бизнес, споменат по-горе, например. Казано по-просто, не е ясно какво означава клуб от "висока класа" от гледна точка на критериите за качество. В края на краищата не са му приписани звезди ... И това е повод за размисъл сега, тъй като ключът към дългосрочния успех езадържане на клиенти!
Периодът на растеж на индустрията е най-благодатният за различни креативни идеи, разширяване на предлаганите услуги, за създаване на синергии, например фитнес клуб - ресторант за здравословна храна. В крайна сметка основният потребител на този период на развитие на индустрията е средната класа, най-адекватната в потреблението на фитнес като продукт, насочен към подобряване на здравето. И съответно всичко, което е свързано със здравословния начин на живот.
Ако говорим за по-нататъшното развитие на индустрията, тогава следващият етап ще бъде периодът на зрялост.
Характерните особености на този етап са намаляване на печалбите, насищане на пазара с услуги, високо ниво на конкуренция и активно развитие на клубове от икономична класа, насочени към сегмента на потребителите с ниски доходи. И най-често това са мрежови клубове. В момента в Москва вече има две вериги клубове от икономична класа: "Зебра" и "Фитнес империя". Те се различават значително от клубовете на премиера и бизнес класа по много начини, например липсата на басейни. Тези мрежи са първите признаци на бъдещия етап на фитнеса като индустрия, но като цяло все още сме много далеч от този етап.
„Сегментирай или умри!“ е добре известен принцип на зрелия бизнес. Именно на този етап започва ясното идентифициране на нови направления, които след определен период от време ще формират нови индустрии - например Welness индустрията. Тоест моментът на зрялост на една индустрия се превръща в момент на раждането на нови, свързани. А фактът, че в България фитнес бизнесът все още не е достигнал своята зрялост, пряко обяснява слабото търсене в момента на проекти, фокусирани върху един вид фитнес - например студиото за пилатес. В допълнение, в страните, където фитнесът е в своя стадий на зрялост, процентът на потребителите, които се занимават с чист фитнес, е -около 25! И както споменахме по-горе, процентът на консуматорите на фитнес у нас в момента е около 3%. Огромно поле за дейност, нали? И затова сега да се говори за рецесия няма да е спешна необходимост за нашия потребител – за вас, уважаеми колеги. Освен това сега е невероятно трудно да се прогнозира какво ще стане фитнесът у нас, дори да се разчита на западния опит. Тъй като за съвременното човечество фитнесът все повече се превръща в първостепенна необходимост...
Как да завършим първото си запознанство? Сигурно с това, с което започнаха - с разговор за концепцията. В следващия брой ще се опитаме да ви запознаем с различни концепции, видове клубове, услуги, които предоставят, както и да насочим вниманието към проблемите, които съществуват във фитнес индустрията и да обсъдим начините за тяхното разрешаване, тъй като анализът и сравнението са ключът към успешното развитие на бизнеса.