Нашите ценности са толерантност, целенасоченост, отдаденост"
Наблюдавайки бързото ребрандиране на Рубин Казан и нееднозначната реакция към него, PROsport потърси един от идеолозите на тези промени за обяснение и чу фразата: „Вярваме, че футболът е най-мощният катализатор за индивидуален и социален прогрес.“
Новият топ мениджърски екип, който се присъедини към клуба през лятото на 2012 г., започна с анализ на текущата ситуация и разтърсване на наличните активи и ресурси. Проблемите, пред които се сблъсква Рубин тогава, са често срещани в българския футбол: (1) субсидираният начин на правене на бизнес, (2) недостатъчен интерес от страна на феновете, които, както знаете, „гласуват с краката си”, а полупразните стадиони и ниските рейтинги на предаванията (3) убиват интереса на спонсорите, което ни връща към точка 1. Един такъв омагьосан кръг. Той блесна още повече под прожекторите на новите принципи на финансовия феърплей, установени от УЕФА. Те направиха почти невъзможно съществуването на клубовете в бившия режим. Съответно основните задачи за нас бяха:
— увеличаване на посещаемостта на Централния стадион в Казан;
– повишаване на познаваемостта и стойността на марката в очите на целевата аудитория чрез изграждане на работа с медиите, повишаване на ефективността на клубната медийна система, както и чрез създаване на добре работеща система за обслужване (търговия на дребно, обслужване на мачове и др.);
- създаване на привлекателност за търговските партньори, което би увеличило тази част от приходите на клуба.
И, разбира се, нека не забравяме, че Рубин чакаше перспективата да се премести на нова арена, чийто капацитет е два пъти по-голям от настоящия. Тук моят опит в Донецк в преселването от стария Олимпийски беше много добре дошъл.стадион до великолепната Донбас Арена.
Но преди да се предприемат конкретни стъпки, беше необходимо да се опише профилът на фена: какво го привлича в Рубин, какво не харесва, как и с какво живее, каква е връзката му с клуба. За целта в края на 2012 г. проведохме мащабно проучване на стадиона (база - 723 души) и в по-нататъшната си работа изхождахме от получените данни.
От най-интересните резултати: базата от активни фенове на Рубин е доста млада - нейното "ядро" е на възраст между 20 и 23 години. Повечето от нашите фенове са мъже (84%), живеещи в Казан (83%). Повече от половината от тях редовно посещават стадиона, а преобладаващото мнозинство (92%) като цяло имат положително отношение към т. нар. support - активна подкрепа на отбора на стадиона. В същото време повече от половината фенове никога не са ходили на гостувания на отбора и не смятат да го правят. Около 20% подкрепят клуба повече от 10 години, а 8% - по-малко от година.
В същото време, осъзнавайки, че официалното лого е много важно за популяризирането на клуба, попитахме и феновете как се отнасят към настоящата емблема, представена през лятото на 2012 г. Резултатът беше обезкуражаващ: само 35% от анкетираните имаха положително отношение към него.
И все пак само този факт не беше достатъчен, за да се реши отново кардинална промяна в символиката. Едно количествено проучване не дава пълна представа за отношението на аудиторията към марката Рубина. Ето защо наехме Interbrand. Заедно с клуба тя проведе изчерпателен одит и разработи нова символика и най-важното нова клубна философия.
Първоначално изборът на Interbrand се дължи не само на техния успешен опит в изграждането на спортни марки (компанията проектира емблемите на Ювентус, Шахтьор Донецк, Олимпийските игри в Сочи,Тбилиси "Динамо" и други, сътрудничели с ФИФА), но също и техния глобален опит в работата със световни марки. Клиенти на Interbrand са Gucci, Prada, Pirelli, BMW, Piaget, Samsung, Carrefour, McDonalds. В допълнение, компанията съставя уважаваните годишни глобални класации за стойност на марката Best Global Brands. Всъщност Interbrand е най-голямата бранд консултантска агенция в света и ако говорим за намиране на партньор не просто за създаване на ново лого и визуален стил, а за анализ и структуриране на марката като цяло, то този избор е съвсем логичен. За нас беше много важно да разберем каква трябва да бъде емблемата и корпоративната идентичност на клуба като цяло, така че да отговаря на вътрешното му съдържание. Бяха разгледани варианти за промяна на настоящата емблема, връщане на старата и създаване на нова.
Започнахме одита, като проведохме серия от задълбочени индивидуални интервюта с хора, които познават добре клуба и са важни за него. Около 40 души участваха в проучването: старши треньор, играчи от първия отбор, ветерани на клуба, фенове, спортни журналисти от Казан, висше ръководство и служители на клуба, всеки беше интервюиран за един час. В резултат на това разбрахме как хората виждат клуба отвътре и отвън, какво го прави уникален, каква е връзката между града и клуба в съзнанието на хората, какви емоции предизвиква клубната символика и какво трябва да предизвиква, какви асоциации предизвиква името на клуба и самият клуб и как Казан се различава в съзнанието на хората от други градове.
Получените резултати са в основата на формулираната по-късно клубна философия. Първо, разбрахме, че за абсолютно всички неразривната връзка между град Казан и Рубин е много ясно видима. Второ, разбрахме как хората разбират Казан и неговата уникалност. Разказаха ни за красотата на града, за неговатадревна култура и най-важното - дружелюбието, гостоприемството и спокойствието на жителите му. И наистина, рядко където повече от сто националности съжителстват мирно, а джамията и православната църква стоят стена до стена. Също така, мнозинството от анкетираните отбелязаха как Казан става по-красив пред очите им и набира тегло на международната арена. И трето, успяхме да откроим уникалната характеристика на Рубин, неговата духовна съставка. Според играчите отношенията в отбора са много топли и приятелски. Не последната роля в това играе принципът на подбор на играчи, който се основава не само на футболни умения, но и взема предвид човешките качества.
На следващия етап проведохме фокус групи с участието на фенове: от сайта за гости на официалния уебсайт, от алтернативния фен форум fcrubin.ru и представители на ултрасите. Във всяка от групите имаше по 12-15 души, а разговорът продължи четири-пет часа. В резултат на това сме определили списък със задължителни елементи на емблемата според феновете. Те включваха червени/рубинени и зелени цветове, символа на града - крилатия дракон Зилант с корона на главата, годината на основаване на клуба, надпис "Рубин" (Казан)" на български, а не на английски, стилизирано изображение на скъпоценен камък - рубин.
В хода на тази работа получихме известие, че регистрацията на тогавашното лого е отказана поради „идентичност или объркваща прилика“ с други търговски марки. Нямаше път назад.
Както очаквахме, новата емблема се възприе двусмислено от феновете. Някой говори положително за това, някой не харесва каноничния образ на Зилант от герба на града, някой - формата на логото, някой - шрифтовете ... Някои от феновете изведнъж решиха, че само старата, която беше преди лятото на 2012 г., може да бъде "истинската" емблема иорганизира няколко протеста.
Такива реакции са традиционни за всякакви промени в клубната символика и особено ако са кардинални. През 2007 г. имаше малко положителни отзиви за новата емблема на Шахтьор, но днес в града с нея се идентифицират успехите на отбора в Украйна и Европа, а средната посещаемост на домакинските мачове надхвърля 42 000 души. А след пристигането на Ред Бул, феновете на Залцбург дори дойдоха в сектора за гости, за да аплодират СРЕЩУ своя отбор - толкова мразеха новите символи на клуба.
Има обяснение за това възприятие: футболният фен е дълбоко и емоционално ангажиран с марката си, за него символите на клуба са свързани с победи и страници от историята. Той е изключително консервативен и всякакви промени се възприемат от него негативно. Това се потвърждава и от резултатите от специално проучване на немската компания SportFive (един от лидерите в световния спортен маркетинг): според резултатите от него първата реакция на мнозинството фенове към иновациите (лога, униформи, уебсайтове) винаги е негативна, независимо къде се случва – в България, Германия или САЩ.
Новото лого е само първата и видима част от текущите промени. Ако през сезон 2012/13 средната посещаемост на домакинските мачове на Рубин беше около 9000 души (а през втората половина на миналия шампионат посещаемостта леко се увеличи), в тези първите три мача почти удвоихме публиката - до 15 084 души средно. И това въпреки факта, че систематично намаляваме броя на безплатните покани. Това вероятно се дължи на факта, че в началото на първенството Рубин игра у дома с двама лидери ЦСКА и Зенит, а мачовете се играха при хубаво време. Есен и студен дъжд и мачове с противници от долната половина на класиранетоестествено намалете тези числа. Затова за есента сме планирали няколко нови проекта, с помощта на които искаме да компенсираме климатичния дискомфорт.
От този сезон са въведени иновации в абонаментната програма: детските аниматори работят в секторите на семейния клуб, а цената на абонамента за VIP сектора (24 000 рубли) включва пълно хранене по време на мача с халал маса и място за паркиране.
Също през есента заедно с компанията Premier Football (дори създадохме съвместно дружество за този проект) отваряме нов фен магазин на стадион „Централен“, който ще бъде първият в новата ни търговска мрежа. Предвижда се асортиментът да бъде широк – от традиционната футболна колекция на новия ни технически спонсор Puma до детско-юношеско облекло, както и различни футболни сувенири и атрибути. Мърчандайзинг проектът е дългосрочен, ще изградим стратегия за развитие след отваряне на магазин и анализ на търсенето – все още нямаме данни за предходни години, за да моделираме съотношението едро/дребно и степента на дистрибуция чрез партньори.
НИЕ ВЯРВАМЕ, ЧЕ ФУТБОЛЪТ Е НАЙ-МОЩНИЯТ КАТАЛИЗАТОР ЗА ИНДИВИДУАЛЕН И СОЦИАЛЕН ПРОГРЕС
Станете най-ярката звезда на Казан, постигнете неограничени постижения чрез постоянство към промяна и чрез хармония към разнообразие
Толерантност
Посвещение
Отдаденост
Рубин Името рубин произлиза от латинската дума ruber, което означава червено. И дори без да отчитаме пряката връзка със скъпоценния камък, можем уверено да кажем, че името на клуба води до много асоциации, с които си заслужава да се гордеем.
В новата емблема рубинът отразява същността на нашата мисия: като един отнай-твърдите скъпоценни камъни, той символизира нашата готовност да се борим от началото до края във всеки мач и нашата вяра, че нищо не е невъзможно.
Универсалността на рубина и преливащи се нюанси на червеното изразяват идеята за хармония в многообразието: както в нашия красив град, напълно различни елементи хармонично се комбинират, за да създадат уникална, уникална красота.
Преливащи се и постоянно променящи се цветови аспекти на рубина предават образ на постоянство в промяната.
И накрая, рубинът символизира нашето желание да станем най-ярката звезда на Казан, истинска ценност за жителите на града.
Татарстан Ние сме горди да представляваме Татарстан. Искаме нашият клуб да бъде посланик на културата, историята и духа на нашия народ. При създаването на емблемата и начертаването на нейната форма, цветове и обща структура ние изхождахме от герба на републиката.
Зилант Зилант е символът на нашия град.
Като важна част от легендите за основаването на Казан, Зилант е изобразен и използван на герба на града, в много градски паметници и символи.
Казан и Рубин са неразривно свързани, поради което Зилант се превърна в основен елемент на новата ни емблема. Рубин предефинира източната граница на европейския футбол, а Зилант, движейки се от изток на запад, символизира желанието на клуба да надхвърли географските граници и да заеме полагащото му се място в европейския футбол.
Крилата на Зилант, които излизат извън очертаните граници, без да нарушават цялостната хармония на образа, ясно илюстрират характерните черти на "рубинения" дух - амбиция, настроение за победа и увереност, че няма невъзможни неща.
Футбол Формата на нашето ново лого наподобява футболна топка.
Момичета в тялото - да видите ИринаШадрин по бански, няма нужда да чакате, докато Бухаров вкара пет гола.
Снимки от самолета Анджи
Абонирайте се безплатно за PROsport:VKontakte FacebookTwitter