Обща характеристика на компанията Red Bull Основни етапи на развитие и особености на дейност - Анализ
Австрийската компания Red Bull GmbH е най-големият производител на енергийни напитки в света. През своята 28-годишна история Red Bull е продал повече от 60 милиарда кутии енергийни напитки и се е превърнал в лидер на международния пазар на енергийни напитки [18]. Компанията се управлява от австрийския предприемач Дитрих Матешиц, който притежава 49% дял в компанията. Останалите 51% са собственост на тайландското семейство Ювидя.
В момента Red Bull се продава в над 169 страни. Според Euromonitor делът на компанията на световния пазар на енергийни напитки е 43% [19]. През последните години приходите и обемът на продажбите на компанията непрекъснато растат. Общо 5,957 милиарда кутии Red Bull са продадени през 2015 г., което е увеличение от 6,1% в сравнение с 2014 г. В същото време ръстът на приходите възлиза на цели 15,5%, нараствайки от 5,110 милиарда евро до 5,903 милиарда евро. Red Bull е включена в топ 100 на най-ценните марки в света, заемайки 76-то място със стойност от $7,2 млрд. Към 2015 г. в компанията работят 10 997 служители [20].
Основните етапи от развитието на Red Bull
Историята на Red Bull датира от 1982 г. По време на бизнес пътуване до Източна Азия австрийският предприемач Дитрих Матешиц открива местната тонизираща напитка Krafting Daeng (което не без значение се превежда от тайландски като "червен бик"). С помощта на тази напитка той усети как ефективността и благосъстоянието му се повишават след дълъг полет. Вдъхновен от идеята да представи тези функционални напитки на европейския пазар, Mateschitz си партнира с тайландския бизнесмен Chaleo Yuvidya, собственик на TC Pharmaceutical, който разработи напитката Krafting Daeng.през 70-те години, основава Red Bull през 1984 г. Съгласно споразумението всяка страна инвестира 500 000 долара в компанията и също така получава 49% дял от собствеността, останалите 2% преминават към сина на Chaleo Chalerma. Управлението на новата компания е изцяло в ръцете на Матешиц.
Започва и популяризирането на Red Bull в спорта. Според замисъла на собственика на компанията, Дитрих Матешиц, Red Bull трябваше да се превърне от просто питие в начин на живот. Спонсорирайки и организирайки множество спортни събития по света, марката Red Bull се свързва с екстремен, активен и смел начин на живот. Освен това, за да позиционира марката Red Bull сред основната си аудитория от млади и активни хора, беше измислен лозунгът „Red Bull дава крила“ („Red Bull вдъхновява“). Посланието на този слоган точно описва самата същност на работещите напитки Red Bull, давайки на потребителя допълнителна енергия, а също така го мотивирайки да води активен и забавен живот.
През 1997 г. Red Bull навлиза на американския пазар. С пускането на напитката в Северна Америка още през 1998 г., продажбите на Red Bull нарастват до 300 милиона кутии годишно, а приходите от продажби възлизат на 1 милиард долара в световен мащаб. Първоначално компанията се виждаше като конкурент на производителите на безалкохолни напитки Coca Cola и Pepsi, но успехът на компанията на американския пазар породи голям брой нови производители на енергийни напитки. Една от основните причини за засилената конкуренция на пазара на енергийни напитки, която застраши лидерството на Red Bull, беше пристигането през 2001 г. на големите мултинационални компании Coca Cola и Pepsi Co с техните марки съответно Burn, Full Throttle, Full Throttle и Adrenaline Rush, AMP, No Fear.
За разлика от много производителиБезалкохолни напитки Red Bull не крие списъка на съставките, които съставят напитката. Те включват кофеин, таурин, витамини от група В, глюкоза и захароза и вода от алпийски планински извори. Въпреки твърденията на компанията за използването на висококачествени съставки и техните ползи за човешкото тяло, много съвременни диетолози и учени не са съгласни относно вредата, причинена от енергийните напитки. Голямо количество кофеин (80 g) и други стимуланти спомага за повишаване на ефективността, скоростта на реакцията, подобряване на концентрацията и бдителността. Въпреки това, прекомерното количество такива стимуланти може да причини голяма вреда на човешкото тяло. Всъщност наличието на кофеин в Red Bull не го отличава от други напитки като чай, кафе и т.н. През 2013 г. потребителите заведоха колективен иск, в който обвиниха компанията, че не е „вдъхновила“ напитката, както звучи слогана на Red Bull. По тяхно мнение и с доказателства под формата на различни изследвания е установено, че напитката не добавя обещаното увеличение на ефективността и концентрацията. В резултат на това австрийската компания трябваше да плати 13 милиона долара за компенсация за разкритата фалшификация [21].
Дълго време компанията произвежда продуктите си само в един вкус и в буркан с обем 0,25 литра. Въпреки това, с появата на конкуренти, предлагащи по-голямо разнообразие от енергийни напитки в различни вкусове и обеми, Red Bull беше принуден да добави нови видове продукти към своята линия. Подобно на своите конкуренти, компанията започва да произвежда енергийни напитки в обем от 0,473 литра, а също така добавя диетични опции за напитки Red Bull Sugarfree, Red Bull Total Zero, Red Bull Zero Calories. През 2008 г., за да се конкурират с производителите на безалкохолни напитки,Стартира Red Bull Simply Cola. Година по-късно, за да навлезе в сегмента на енергийните шотове - енергийни напитки с малък обем (50-60 мл.), Съдържащи голямо количество кофеин - компанията пусна Red Bull Energy Shot. И двете идеи обаче се провалиха и двата продукта бяха преустановени в САЩ през 2013 г. Друг неуспешен опит на Red Bull беше стартирането на Carpe Diem, верига за студен чай и бързо хранене в Австрия. През 2013 г. Red Bull добави нова линия с аромати на енергийни напитки за първи път от дълго време: лайм, мандарина, тропически плодове, къпина, червена боровинка.
Компанията произвежда своите продукти в две основни фабрики в Австрия и Швейцария. Австрийският завод на Red Bull произвежда продукти за европейския пазар, а швейцарският за американския. През 2012 г. компанията построи първия си производствен център в Бразилия, което позволи на компанията да засили позициите си на пазара в Латинска Америка.
Дейностите на Red Bull обаче не са само производството и продажбата на енергийни напитки, но и индустрията за спорт и изкуство. Участието на Red Bull в тези области на живота не се ограничава до спонсориране и домакинство на спортни и културни събития. Компанията също така притежава състезателните отбори Red Bull Racing и Scuderia Toro Rosso Formula One, футболните клубове New York Red Bulls, FC Red Bull Salzburg, RB Leipzig, Red Bull Brasil, EC Red Bull Salzburg hockey teams, EHC Munchen, състезателната писта Red Bull Ring, медийната компания Red Bull Media House, музикалният лейбъл Red Bull Records и много компании от други индустрии (вижте Приложението #2).