Основни понятия на оценителските дейности, използвани при оценката на търговска марка - Оценка

През последните години терминът „качество на марката“ буквално е на устните както на практиците в маркетинга, така и на учените-теоретици. В съвременната научна литература по маркетинг се предлагат различни подходи към дефинирането му. Например в книгата си „Създаване на силна марка“ американският учен Д. Акер пише: „... най-общо казано, капиталът на марката е бизнес репутацията, натрупана от марката и която е резултат от минали маркетингови дейности.“ Едно по-ранно определение гласи: „Потребителят възприема капитала на марката като „добавената стойност“, която функционален продукт или услуга печели, като се свързва с определена марка.“

Тези твърдения говорят за определена "сила" на марката, която зависи от степента на информираност на потребителите за нея, от нейната индивидуалност, възприемано качество, пазарно лидерство или стойност. Марката или марката играе важна роля в пазарната икономика не само от гледна точка на потребителя, но и от гледна точка на производителя. Марката, и по-специално нейният имидж, концентрира не само минали маркетингови усилия (и финансови инвестиции в тях), но и „капитала“ на удовлетворението, причинено от марката. За една компания марката е ценен актив, нематериален капитал, който е резултат от няколко години инвестиции в маркетинг. Основната задача е не просто постигане на краткосрочни печалби, а увеличаване на капитала на марката. Това дава на компанията много конкурентни предимства, по-специално високо ниво на информираност и ангажираност на клиентите, което намалява маркетинговите разходи на компанията спрямо приходите. Така във всяка компания марките носятстабилност, което прави възможно дългосрочното планиране и инвестиране.

Истинският капитал на марката е труден за измерване, но има нужда да се отделят финансовите ползи на марката от другите активи, особено когато става дума за увеличаване на сливанията и придобиванията, които съпътстват глобализацията на бизнеса. Световната практика е разработила разнообразни методи и патентовани методи за оценка на стойността на марките. Стойността на марката се измерва от добре известни международни консултантски фирми като Interbrand's Top Brands, Young & Rubicam, Equitrend на Total Research и много други.

Американски учени предлагат да се използват три различни стойности за измерване на капитала на марката:

- общата стойност на търговската марка като самостоятелен актив, когато е продадена или включена в баланса.
- степента на потребителска лоялност към марката, която се измерва с ценовата премия, която потребителите са готови да платят за марката.
- набор от потребителски възприятия, асоциации и вярвания, както когнитивни, така и емоционални, във връзка с марката - това, което обикновено се нарича имидж на марката.

Връзката между тези три концепции за капитала на марката е следната: имидж на марката > сила на марката > стойност на марката.

Имиджът на марката може да се дефинира по следния начин: „Съвкупността от когнитивни и емоционални представи на човек или група от хора за марка или компания“. В тази връзка е полезно да се разграничат три нива на анализ на имиджа на марката:

- възприеман имидж или как потребителите виждат и възприемат марката: перспектива отвън навътре, базирана на теренни изследвания, проучвания, проведени в основния пазар или сегмент.
- действително изображение,или реална информация за марката, нейните силни и слаби страни, установена от компанията чрез вътрешен одит.
- желаното изображение или как марката трябва да се възприема от целевия сегмент в съответствие с целите на стратегията за позициониране.

От особено значение е дефинирането на нагласите на потребителите към съвкупността от предимства, предлагани от марката. Тази оценка ви позволява да изградите имиджов профил или атрибутивна карта на възприятието на марката.

Силата на марката е пряко свързана с лоялността или лоялността на потребителите.

Най-добрият начин да тествате лоялността е да разберете какво ще направи потребителят, ако любимата му марка не е в магазина. Ще премине ли към друга марка или ще отиде в друг магазин, за да търси любимата си марка?

Има поне пет показателя за силата на марката:

Например, човек, който купува кафе Nestle седем от десет пъти, е по-лоялен от този, който прави този избор само три пъти.

4. Динамика на лоялността. Като алтернатива можете да проследите естеството на покупките във времето и да използвате тези данни, за да предвидите вероятността да изберете марка за следващата покупка.
5. Положителна нагласа. Познаването на марката, уважението към нея, възприеманото качество, намерението за покупка (лоялност към марката) и т.н. също са показатели за силата на марката.

Проблемът за оценката на марката като самостоятелен актив е свързан с финансови и счетоводни въпроси. Най-голямата трудност е разпределението на стойността на марката, тъй като тя може да зависи както от материални стоки и свързаните с тях физически ресурси, така и от други нематериални активи, като човешки ресурси, управленско ноу-хау, имидж на компанията. Д. Аакер предлага следните пет общиподходи за оценка на стойността на марката:

Практическото прилагане на предложените подходи изисква дефинирането на специфични методи, необходими за количествено определяне на капитала на марката.

Търговска марка (марка) като идентифициран нематериален актив може да бъде оценена по метода на себестойността като сбор от разходите за нейното създаване и популяризиране на стоки под нейното име на пазара. За да се избегне загубата на стойност на активите, свързана с историческия характер на оценките на разходите, базирани на счетоводни данни и свързани с определен период от време, става необходимо да се определи цената на замяна на този компонент на марката въз основа на текущи ценови параметри.

В същото време подходът на разходите не позволява оценка на неидентифицирания компонент на марката, тоест имиджа на марката. Следователно имиджът на марката може да се определи като добра воля на марката, включително лична добра воля, тъй като имиджът на марката се създава единствено чрез усилията на професионални търговци, а по отношение на създаването на стойност на марката тези два компонента са неразделни.

По този начин основният проблем е да се определи стойността на този компонент на марката, който се формира като имидж на марката. Във връзка с оценката на стойността на марката, според нас е препоръчително да се прави разлика между стойността в употреба и пазарната стойност на актива, който в случая се счита за търговска марка. Пазарната стойност се определя в процеса на реализиране на търговски сделки за продажба на марката. Стойността в употреба съгласно Международните стандарти за финансово отчитане (МСФО) се определя като настоящата стойност на очакваните бъдещи парични потоци от продължаващото използване на даден актив. Оттук следва, чеНай-приемливият метод за оценка на стойността на марката е методът на доходите, който се основава на измерване на размера на икономическата изгода, която марката генерира. В същото време е препоръчително да се определи настоящата стойност на марката въз основа на икономическите ползи, които тя предоставя под формата на увеличение на нетната печалба, както и бъдещата стойност на доходите, получени от използването на търговската марка, дадени към настоящия момент.

Изчисляването на икономическата изгода от използването на марката се основава на определяне на чувствителността на печалбата към увеличаването на обема на продажбите на продукта, който е носител на търговската марка, в сравнение със същия продукт. Очевидно увеличението на продажбите е резултат от "ценова премия" за продукта на тази марка, която не е трудна за изчисляване, и неценови фактори на повишено търсене в резултат на намаляване на чувствителността към цената. Съотношението на увеличението на печалбите, получени от използването на марката, към сумата от общите разходи за нейното формиране ще покаже икономическата ефективност на продуктовата марка.

Приходният метод на оценка, базиран на определяне на настоящата стойност на бъдещи приходи, се използва като един от методите за определяне на стойността на компания или бизнес по отношение както на съвкупността от активи, така и на отделни компоненти, по-специално нематериални активи или репутация. Когато се установява стойността на репутацията, възвръщаемостта на капитала, инвестиран в нематериални активи, се сравнява с алтернативните разходи за неговото набиране или цената на капитала. От своя страна цената на капитала се определя като дисконтов процент, който е изискваната от инвеститорите норма на възвръщаемост в размер не по-малък от среднопретеглената цена на привлечените източници на инвестиционно финансиране.

Теоретично даденометодът може да се използва и за оценка на стойността на търговска марка, но за това е необходимо, от една страна, да се определи паричният поток от използването на марката, а от друга страна, е необходимо да се изчисли необходимата норма на възвръщаемост на налични алтернативни инвестиционни опции със сравнимо ниво на риск към датата на оценката. Въпреки това е трудно да се приложи този подход на практика. Първо, трудно е да се диференцират приходите от марката на компанията във всички канали за разпространение. Второ, прогнозирането на приходите от продажба на стоки - носители на търговска марка е свързано с трудности при определяне на капацитета на пазара, формиране на предпочитанията на клиентите и определяне на периода от жизнения цикъл на марката.