Паднете, за да станете
Причината за сезонния спад е намаляването на покупателната активност. По правило това се дължи на влиянието на природата, върху което ръководството на компанията и цялата бизнес общност като цяло не могат да повлияят. Основният ресурс за поддържане на продажбите в периоди на сезонна рецесия е добре обмислената ценова политика и ориентирания към клиента подход.
Маркетинговата теория определя "сезонността" като "редовни промени в търсенето и предлагането в зависимост от сезона". Има обективна маркетингова реалност - лекарствата се купуват повече през есента и зимата, когато започват да боледуват; галоши - когато вали, и бира - когато е горещо. Съответно през останалите сезони тези, както и много други стоки и услуги, са по-слабо търсени. По този начин сезонният спад в продажбите е необходимо зло, с което най-малкото е безполезно да се борим. Но можете значително да омаловажавате мащаба на това зло или да използвате момента на спад в бизнес активността, за да анализирате ситуацията и да промените пазарната стратегия.
Кой трябва да падне по-ниско?
Неизбежно, но поправимо
Причините за рецесията могат да бъдат както обективни (смяна на сезоните, промени в макроикономическата ситуация или законодателната рамка), така и субективни (например през горещите лета хората предпочитат да напуснат града, така че всички предприятия губят част от своите потребители). Изключително важно е да разберете причината за рецесията - без това всяка сезонна криза неизбежно ще подкопае бизнеса. Елена Юсма: „Колебанията в търсенето са естествен и неустоим процес. Компаниите трябва да се адаптират максимално към сезонността, т.е. предварително да приведат бизнес параметрите в съответствие с изискванията на сезона и компетентно да управляват финансовите ресурси. Много туристически компании минимизират разходите чрез намаляване на персоналаслужители, а някои дори спират работата на целия офис за зимния период.
Има две тактики за работа извън сезона: първата включва насърчаване на продажбите, втората е минимизиране на разходите. Всеки подход има силни и слаби страни, като се има предвид, че можете да намерите своя собствена средна позиция. За съжаление, мерките за насърчаване на продажбите почти винаги изискват допълнителни инвестиции, така че не са достъпни за всички компании. Например зимният мъртъв сезон ясно класифицира играчите на пазара на полупрозрачни конструкции. Според един играч, пожелал да остане анонимен, „през зимата слабите „спят зимен сън“, докато силните търсят и намират начини да минимизират ефектите от спада“. Нашият експерт посочи такива начини като маркетингови ходове - най-често отстъпки и бонуси - и технологични решения - например технологията "топлинен щит", която позволява инсталирането на пластмасови прозорци в апартаменти дори при силен студ. „Някои известни компании на пазара променят структурата на потребителите през зимата - вместо продажби на дребно, те работят с корпоративни клиенти. Най-често прозорците се монтират в нови сгради. Когато няма отоплителен кръг (т.е. отоплението не е свързано), прозорците се монтират дори при -20–25 & dgr C. Но не бих се съгласил да живея в такъв апартамент “, призна събеседникът, обяснявайки това с невъзможността да се гарантира качеството на монтажа на прозорците при такива условия. Няма общоприети рецепти за преодоляване на сезонни кризи. Успехът или неуспехът на преодоляването на рецесията зависи само от квалификацията на мениджърите на предприятието. Максим Грязнов: „Извън сезона винаги е най-трудно за компанията, но компетентната работа с партньори и доставчици ни позволява да минимизираме бизнес рисковете. Опитваме се да използваме всяка възможност, за да гарантираме, че спадът в продажбите няма да повлияе на планиранотодейности на предприятието. За това се използват стокови заеми при работа с доставчици, дългосрочни отношения с купувачи (приемайки планиран обем на покупка с допълнителни отстъпки).
Тъй като колебанията в търсенето най-често са причинени от непреодолими причини, експертите предлагат просто да се вземе предвид сезонният фактор при планирането. Максим Грязнов: „Необходимо е да се противодейства на сезонните спадове, но във всеки случай кривата на продажбите не може да се запази на нивото на есенно-зимните продажби, тъй като колебанията в търсенето са причинени от изменението на климата и пренасочването на търсенето от отоплително оборудване към климатици. Следователно отчитането на колебанията в търсенето при планирането е от съществено значение за успешното съществуване на компанията на пазара.“
Най-евтиният начин за разнообразяване на асортимента включва компанията да промотира различни продуктови групи, използвайки един и същ канал за дистрибуция. Пример за това е дейността на потребителската търговия на дребно - търговски вериги за продажба на дрехи, обувки, битова техника. В този случай сезонният спад "обхваща" някои отделни групи стоки, но ако вземем предвид продажбите на мрежата като цяло, можем да говорим за стабилна ситуация и новогодишен бум. Чрез правилното планиране на асортимента критичните рецесии могат да бъдат, ако не преодолени, то заобиколени.
Намерете и привлечете купувач
В същото време такива ефективни методи като въвеждането на отстъпки могат да бъдат безполезни или нерационални. Андрей Мустафин: „Ние не извършваме продажби и намаления. Защо, ако дойде предновогодишното вълнение и купувачите грабнат всичко, дори порцеланови черни жени за една и половина хиляди рубли! »
Експертите показват, че най-ефективният начин за справяне със сезонните колебания е маневрирането между мерките за стимулиране инамаляване на разходите. За няколко години работа на пазара компанията обикновено намира своя собствена рецепта за успех, следвайки която може да поддържа стабилна финансова позиция по време на период на бизнес затишие.