Пощенска и колетна книжарница
Завражнов A.N. депутат директор на CPC Book-Service, Сократова Т.С. , кандидат на икономическите науки, доцент в катедра "Книжен бизнес".
Книжната търговия с поща и колети е форма на дистанционна търговия, която придобива все по-голямо значение на съвременния книжен пазар.
Дистанционната продажба е извънмагазинна форма на търговия, осъществявана чрез интернет, каталози (брошури), чрез разширения бизнес на традиционните търговци на дребно със система за доставка и чрез система за поръчки по пощата. Интернет и каталогът всъщност са основните инструменти за дистанционна продажба.
Според европейската асоциация за поръчки по пощата EMOTA световните продажби на каталожни компании сега са около 50 милиарда долара годишно.
Годишният ръст на сегмента на дистанционната търговия в България според експерти е 80-100%. Така според RADM през 2001 г. обемът на пазара на каталожна търговия възлиза на 220 млн. долара, през 2002 г. - 330 млн. долара, а през 2003 г. - около 500-600 млн. долара.През 2004 г. обемът на сделките почти се удвоява - с 300 млн. долара.
Динамичният растеж на дистанционната търговия, особено на търговията с книги, която се осъществява в страната, показва уместността на специализирания подход към търговията с книги по пощата.
Търговията по пощата с печатни издания днес може да се разглежда като един от каналите за разпространение.
Търговията по пощата и колетите е форма на търговия на дребно. Той обаче има редица характеристики, които го отличават от търговията на дребно. Това са функции в правната поддръжка, маркетинга, ценообразуването, логистиката.
Законовата уредба осигурява отношенията не само между потребител и производител, но и отношенията с пощенските служби в България.
Методът на плащане за PPKT поръчки можеда бъде както с наложен платеж, така и с предплащане. Методическата основа на дистанционната търговия е директният маркетинг.
Директният маркетинг е един от компонентите на маркетинга като практическа дейност и маркетинга като наука. Директният маркетинг е диалектическо единство на инструмент за маркетингово проучване и инструмент за реална продажба.
Във връзка с маркетинговите проучвания, неговата задача е преди всичко да изследва пазара и да идентифицира потенциалните потребители в количествено и качествено отношение, с които все още трябва да работим. Директният маркетинг се определя от изследователите като система от дейности, насочени към установяване на директен контакт с купувача и съответно директна продажба на стоки, или като форма на маркетинг, насочена към постигане на същата цел.
От гледна точка на маркетинговата система, директният маркетинг е интерактивна маркетингова система, при която се използват едно или повече средства за комуникация за получаване на определен отговор и/или за извършване на сделка, независимо от местоположението на продавача, купувача.
По отношение на маркетинговите дейности, директният маркетинг е всяка дейност, насочена към получаване на отговор от Потребителя: или под формата на директна поръчка за продукти, или под формата на искане за допълнителна информация, или под формата на директно свързване с доставчика за продукти.
От гледна точка на въздействието на директния маркетинг върху продукта като обект на пазара, директният маркетинг се определя като единство от продажбата на продукт и разпространението на информация за него.
Директният маркетинг е предназначен да реши проблемите с промотирането на стоките на пазара и увеличаването на продажбите. Общоприето е, че директният маркетинг се е развил от директната поща като начин за представяне на продукта на потенциаленКупувач. Директната поща като общоприет начин за предаване на информация стана възможна преди повече от 250 години благодарение на технологичен пробив - превръщането на пощата в обществено средство за комуникация. Директният маркетинг е плод на друг технологичен пробив, настъпил в началото на 80-те години на нашия век.
Могат да се разграничат следните видове предложения за директен маркетинг:
В теорията и практиката на директния маркетинг е общоприета следната схема на директни маркетингови кампании, включваща всички етапи на изследване:
Предложение за директен маркетинг за книги трябва да съдържа следната информация:
1. Партиден номер (код, индекс) на изданието. Това поле е абсолютно необходимо за оператора за въвеждане на поръчка. 2. Заглавие на книгата. Той трябва да бъде достатъчно кратък, за да улесни попълването на клиента, и в същото време достатъчно пълен, за да изключи възможността за двойно тълкуване. 3. Кратка анотация. 4. Ако е възможно, включете изображение на корицата на книгата. 5. Информация за книгата: обем, вид покритие (подвързия или корица), евентуално размери - последното не е задължително, но ако книгата е голяма е желателно да се упомене. 6. Цената на книгата включва пощенски разходи. Когато цитирате цена, която не включва пощенски разходи, или я отхвърляте с общи думи като „Пощенските разходи може да са около 2096 от цената на книгата“, трябва да сте подготвени за факта, че непълната информация за цената ще доведе до намаляване на отговора. В същото време трябва да се помни, че има пощенски разходи, които по технически причини не могат да бъдат включени в цената на офертата.
* при предплащане - комисионна за банков или пощенски паричен превод; * за наложен платеж: o 1) разходите за прехвърляне на наложен платеж; o 2) самолетен билет. НеобходимоИмайте предвид, че жителите на региони, обслужвани от въздушна поща, като цяло са запознати с високите цени на въздушната поща и следователно мнението, че изпращането на въздушна поща включва повишен риск от връщане, е дълбоко погрешно.
Офертата трябва да бъде придружена от талон за поръчка. Талонът трябва да съдържа следните полета:
* първични бази данни, формирани въз основа на някои относително формални характеристики, например списъци на образователни институции или автотранспортни предприятия от определен регион. За да създадат такива DBA, те се обръщат към държавни агенции, както и към специализирани компании; * вторични бази данни, формирани въз основа на интереса на респондента към определени продукти под формата на директна поръчка или искане за допълнителна информация, например списък с абонати на периодични детски и образователни издания или издания за автомобили.
Ефективността на DM-действията по отношение на PPKT се характеризира със следните критерии:
2. Ефективност - съотношението на броя на закупените стоки към броя на изпратените оферти. Пряко, както можете да предположите, зависи от броя на продуктите в една поръчка.
3. За оферти, които включват плащане на поръчката с наложен платеж - връщане на неплатени поръчки. Измерва се в стоки или в пощенски пратки. Съвременният пазар на пощенска и колетна търговия в България се характеризира с наличието на участващи играчи на него.
Мир книги е най-големият оператор на българския пазар за каталожна търговия. Групата компании World of Books включва няколко области на дейност: каталожна търговия - 000 World of Books, издателска дейност - Trading House Publishing House World of Books, - услуги в областта на изпълнението и директния маркетинг - 000 Beta Technology (Beta Group).
Каталог „СвятBooks” се издава от 1993 г. Компанията World of Books издава редица каталози, използвайки принципа на сегментиране на клиентите: - “World of Books” - каталогът се издава в тираж от 3-4 милиона копия. до 10 пъти годишно, включва до 1000 стокови партиди - книги, електронни носители, потребителски стоки; —„Светът на ексклузивните книги“ — каталог с ексклузивни скъпи издания, антиквариат и книги втора употреба.
Правно основание на търговията с книги по пощата и колетите (PPKT) Отличителна черта на търговията по пощата и колетите е, че страните в отношенията са издателят или друг собственик на стоките, от една страна, и нейният краен купувач, от друга. е посредник.
Следователно традиционният договор за доставка не трябва да се прилага към отношенията издател-оператор. За такива отношения се използват агентски споразумения: по модела на комисионно споразумение (член 1005, параграф 1, параграф 2 от Гражданския кодекс на Руската федерация) или агентско споразумение (член 1005, параграф 1, параграф 3 от Гражданския кодекс на Руската федерация). В тези случаи операторът сключва с крайния клиент договор за продажба на дребно въз основа на проби (член 497 от Гражданския кодекс на Руската федерация). В първия случай - от свое име, във втория случай - от името на издателя (друг собственик). Договорите се сключват с условието за доставка на стоки (член 499 от Гражданския кодекс на Руската федерация).
Технологичен процес на ППКТ
PPKT може да се извърши по два начина: с предплащане и с наложен платеж, т.е. с плащане при получаване по пощата. Вторият метод е по-традиционен, вдъхва повече доверие сред респондентите, така че е по-добре да се използват предплатени оферти за целеви групи с предполагаема висока лоялност.
Логистичната схема на движение се състои от три вида потоци:информационни потоци, стокови потоци, финансови потоци.
Освен това поръчката съдържа номера на партидата (код, индекс) на поръчания продукт, неговото име и броя на поръчаните копия. Кодификацията на стоките е изключително важна за PPKT, поръчки без партидни номера са изключително трудни за изпълнение, а при голям асортимент изпълнението на такива поръчки става почти невъзможно.
При изпращане с наложен платеж, въвеждането на поръчката и кредитирането на средствата са раздалечени във времето, така че полученото плащане е свързано с вече изпратената поръчка.
След като платената поръчка бъде изпратена, тя се счита за изпълнена. При наложен платеж, както споменахме по-горе, има период на изчакване за плащане. По отношение на времето обикновено отнема от две седмици до два месеца. При получаване на плащането поръчката се счита за изпълнена.
Ценообразуване в търговията с книги по пощата Трябва да се помни, че каталожната търговия изисква не само косвени разходи, но и преки (свързани с условни променливи) за продажбата на всеки продукт - това са разходите за спедиция и пощенски разходи. Пощенските такси се дебитират директно в момента на продажбата, т.е. при приемане в пощата на платена от клиента пратка на аванс или при получаване от подателя на паричен превод за наложен платеж. Опаковането на пощенска пратка е задължително, извършва се по специални правила, струва несравнимо по-скъпо от, да речем, опаковката на магазина, поради което се разпределя и като отделен компонент на цената. Пощенските разходи (те също са пощенски разходи) и разходите за изпращане са външни разходи.
По този начин, в допълнение към обичайните понятия за доход и печалба, в каталожната търговия съществува понятието "марж". В бизнеса с поръчки по пощата маржът е разликата междупокупната цена и продажната цена, доходът е разликата между маржа и външните разходи. Цената зависи от това как плащате за поръчки. Както бе споменато по-горе, PPKT използва два метода на плащане: предплащане и наложен платеж.
При авансово плащане компонентите на маржа са пощенските разходи и обработката на поръчката. Спедиторските разходи се състоят от цената на опаковъчния материал и спедиторската работа. Пощенска такса в съответствие с тарифната скала. И крайният резултат е доход.
Така формулата за цената на предплатена пратка може да се изрази по следния начин:
C \u003d C „„ + C „, + C, + PT + D, g de C „„ - продажна цена на книгата; Cn, - разходите за събиране и обработка на поръчката; C„„ - разходите за опаковъчен материал и спедиторски работи; PT - пощенска тарифа за обикновена или препоръчана пратка; D е доход.
Наложен платеж се изчислява по по-сложен начин, тъй като взема предвид фактора време, вероятността за връщане и друг вид пощенска пратка.
В опростена форма формулата за изчисление изглежда така:
C \u003d (((C „, + C „, + C „ „ + PT) + K, „ (C „ + C „ „ + PT > x K „, xk, > + D) x (1 + C),
където Cn, -; Cn, - разходите за събиране и обработка на поръчката; ° С ". - разходите за опаковъчен материал и спедиторски работи; PT - пощенска тарифа за пратка с обявена стойност.
Практиката на пощенската и колетна търговия показва, че при търговия в цялата страна е допустимо прилагането на средната тарифа от третата тарифна зона по каталог. Може да се прилагат и други средни стойности.
K е средната ставка за връщане на пратката; K, - коефициент на временна отстъпка; K, - контролният период за преминаване на заминаването; C, - такса за обявената стойност.
Оценка на ефективността на каталожната търговия Оценкаефективността взема предвид полу-променливите и полу-фиксираните разходи за определена каталожна програма и ви позволява да изчислите точката на рентабилност, при която отговорът и ефективността ще направят възможно възстановяването на разходите за създаване на програмата и вътрешните разходи за изпълнение на поръчките.
За тези цели на практика се използва така наречената матрица Sklenarge, която е частен случай на матрицата на рентабилност. Матрицата се състои от полетата за очаквана реакция и ефективност и съответно от очакваната поръчка на стоки в зависимост от циркулацията на офертата. Следващите полета са полетата за разходи: фиксирана стойност на фиксираните разходи за създаване на каталога и променливи разходи за изпълнение на поръчката. Матрицата включва и стойността на очакваната колекция за програмата (поръчката, умножена по каталожната цена) и приходите - разликата между колекцията и разходите. Въз основа на получената стойност се изчислява границата на рентабилност на проекта.
Понастоящем матрицата на Sklenarge може да бъде изградена с помощта на обикновена електронна таблица на Excel. От горното можем да направим следните изводи, че търговията с книги за поща и колети има значителни разлики от традиционната в използваните маркетингови инструменти. Трябва да се разбере, че директните маркетингови действия диалектически свързват както метода на реалната продажба, така и метода на маркетинговото проучване. Втората важна характеристика на каталожната търговия са икономическите изчисления, използването на критерии, които не се използват в традиционната, това е преди всичко марж, който се състои от постоянни надценки.
Във всеки случай компетентното взаимодействие между издателя и оператора е ключът към успешната работа с отдалечен купувач.