Провеждане на проучване, за да се установи нивото на информираност на респондентите за марката MTS,
Разработване на въпросник
Като част от изследването е възможно да се тестват и следните хипотези:
- ребрандирането, извършено от MTS OJSC, не се харесва на потенциалните потребители на клетъчни комуникационни услуги и има отрицателно въздействие върху възприемането на неговата марка;
- фактурирането на клетъчни комуникационни услуги в рубли е по-удобно, отколкото в долари.
Ето кратко обяснение на въпросника:
- въпросът за познаването на марката MTS OJSC е филтриращ. Хората, които не знаят за това, не са необходимата целева аудитория;
- въпросът за тарифата, използвана от потребителя, е тестов.
Въпросникът, разработен въз основа на задачите и хипотезите, е представен по-долу.
1) Какви компании, предоставящи клетъчни комуникационни услуги, познавате?
2) Запознати ли сте с такава марка като MTS? (ако MTS не е посочен във въпрос 1))
a) да b) не >край на анкетата
3) От колко време знаете за MTS
4) Колко години, според вас, MTS работи на пазара на Новосибирск за предоставяне на клетъчни комуникационни услуги?
5) Какви асоциации имате, когато чуете "MTS"?
6) Използвате ли услугите на MTS?
7) От колко време използвате услугите на MTS?
8) Доволни ли сте от качеството на услугите, предоставяни от MTS?
а) напълно доволен
в) повече недоволни, отколкото доволни
б) по-удовлетворени, отколкото неудовлетворени
г) напълно недоволен
9) Каква е вашата тарифа?
10) Вашите роднини, приятели, колеги от работата използват ли услугите на MTS?
11) Знаете ли, че през май 2006г. MTS промени системата за тарифиране на услугите?
12) Какво мислите, таксуванеуслуги в рубли по-удобни, отколкото в щатски долари?
13) Променили ли сте тарифата си след въвеждането на новата тарифа на MTS, ако да, как точно?
а) остана на същата тарифа на MTS
б) остана на същата тарифа на друг оператор
в) премина от старата тарифа на MTS към новата тарифа на MTS
г) премина от тарифата на друг оператор към новата тарифа на MTS
14) Според вас цените за услугите, предоставяни от MTS:
б) доста ниско
г) доста високо
15) Класирайте операторите на Новосибирска област според следните характеристики: качество на комуникацията, цени на услугите, имидж на компанията (1 - най-добър, 3 - най-лош)
16) Знаете ли, че през май 2006г. MTS промени ли логото и външния си дизайн (ребрандиран)?
17) Харесвате ли новото лого на MTS във формата на яйце?
а) много ми харесва
в) по-скоро не харесвам, отколкото харесвам
б) харесвам го, вместо да го харесвам
г) изобщо не го харесвам
18) Според вас, увеличи ли се броят на клиентите на MTS след ребрандирането?
20) Какъв е вашият пол? m / f (подчертайте, ако е подходящо)
22) Средният месечен доход на вашето семейство на човек?
а) по-малко от 1500 рубли в) 2500-5000 рубли
б) 1500-2500 рубли г) повече от 5000 рубли
23) Каква е вашата професия?
а) студент / студент д) ръководител на катедра
б) домакиня ж) директор на фирма
в) временно безработен з) предприемач
г) работещ и) пенсионер
д) служител к) друго
Изчисляване на необходимия размер на извадката и нейната грешка
Всички методи за формиране на извадката, необходима за конкретно маркетингово проучване, могат да бъдат разделени на две големи групи:
- вероятностен. Те се характеризират с това, че всички единиципопулациите имат еднаква вероятност да бъдат включени в извадката;
- детерминистични методи, които се прилагат без използване на понятията на теорията на вероятностите.
Предимството на вероятностните методи може да се счита за пълното спазване на принципите на случайността, т.е. избягвайте систематични грешки. Недостатъците включват:
- необходимостта от списък на генералната съвкупност;
- относително голям размер на извадката;
- разходите за време, пари, чрез увеличаване на броя на интервюиращите;
- сложността на изследването;
- проблемът с "без отговори".
Един вид вероятностен метод е проста случайна извадка, която се използва:
- в проучването на търсенето на продукти за масова употреба, които са доста познати на всички. Този тип е най-подходящ за изучаване на позиционирането на марката MTS OJSC на пазара за предоставяне на клетъчни комуникационни услуги.
След определяне на метода на вземане на проби е необходимо да се изчисли нейният размер. За да направим това, използваме формулата за изчисляване на обема на проста произволна (неповтаряща се) извадка с неизвестен обем на генералната съвкупност:
- обемът на пробата;
- Коефициент на разпределение на ученика (вероятност за грешка =0.05, =2);
- абсолютната стойност на пределната извадкова грешка (желано ниво на точност, взето от 1 до 10%).
Като начин за оценка на дисперсията ще използваме резултатите от минали проучвания, проведени за подобни цели. За да направим това, вземаме предвид, че най-големият пазарен дял принадлежи на мобилния оператор MTS - 35%, следователно, когато заместваме във формулата за изчисляване на дисперсията:
където \u003d 0,35 - общият дял (делът на абонатите на клетъчни компании със знак - използване на услугитеМТС OJSC);
Получаваме, че размерът на извадката се изчислява, както следва:
човек. Ако увеличите желаното ниво на точност - абсолютната стойност на пределната грешка до 3%, тогава тя ще се промени, както следва:
Пределната извадкова грешка се изчислява, както следва:
, където е средната квадратна стандартна грешка, която се изчислява по формулата:
. Следователно пределната грешка на извадката е 5%. Ако говорим за точността на бъдещите данни, може да се отбележи, че това е доста добър резултат за проучване с извадка от над 350 души.
Анализ на данните от въпросниците на интервюираните респонденти
В хода на проучването бяха интервюирани 60 респонденти сред студенти от NSTU.
След анализ на данните от въпросника бяха получени следните резултати:
- на въпрос за спонтанното разпознаване на марка, предоставяща клетъчни комуникационни услуги, 32 респонденти (53,3% от общия брой респонденти) нарекоха MTS OJSC първи;
- що се отнася до другите доставчици, може да се отбележи, че Beeline е посочен като първия оператор, който идва на ум 16 души, което е 26,7% от общия брой на анкетираните, Megafon - 11 души (18,3%) и Skylink - само 1 човек (1,67% съответно);
- от общия брой респонденти 29 души са директни абонати на MTS, което е 48,33%, а техните мнения за качеството на предоставяните услуги са разпределени, както следва:
- напълно удовлетворени - 11 души (37,93%);
- по-скоро доволни, отколкото неудовлетворени - 13 души (44,83%);
- по-скоро неудовлетворени, отколкото доволни - 5 души (17,24%);
- въпреки факта, че абонатите на MTS OJSC от всички респонденти представляватпо-малка част, почти всички от анкетираните (56 души - 93,33%), роднини, приятели и колеги все още използват клетъчни услуги, предоставяни от този оператор;
- 42 души (70%) знаят, че през май 2006 г. MTS промени фактурирането на услугите (премина към използването на нови тарифи), а 48 души (80% от анкетираните) са сигурни, че фактурирането на услуги в рубли е по-удобно, отколкото в долари;
- ако говорим за промяната на тарифата от респондента след въвеждането на нова тарифа за услугите на MTS, може да се отбележи, че:
- по-голямата част от анкетираните - 31 души (51,67%) нямаше да преминат към новите тарифи на MTS дори след такава промяна и останаха на същата тарифа на друг мобилен оператор;
- 26 души (43,3%) са привърженици на старата тарифна скала на MTS OJSC и са останали на предишната си тарифа на Mobile TeleSystems;
- Що се отнася до ясната промяна на старата тарифа към новата тарифа на MTS, ситуацията тук е, честно казано, разочароваща. Само 2 души от 60 (3,33%) смениха старата си тарифа на MTS с нова на същия оператор и само един се осмели да напусне стария оператор, за да започне да използва новата тарифа, предоставена от MTS OJSC. Това показва, на първо място, че новата тарифа далеч не е напълно задоволителна за потенциалните клиенти (клетъчни абонати) на компанията, т.к. не успя не само да привлече привърженици на услугите на други доставчици на мобилни комуникации, но и да накара собствениците на стари тарифни планове на MTS OJSC да променят тарифата си;
- горното може да се аргументира с помощта на следните данни: мнозинството от респондентите отбелязват цените на услугите, предоставяни от MTS, като приемливи - 24 души и високи - 29 души (съответно 40 и 48,33%).
КаквоЩо се отнася до знанията на респондентите за периода на съществуване на такъв мобилен оператор като MTS OJSC, тук могат да се отбележат няколко положителни момента:
- образът на този доставчик на клетъчни комуникации отдавна е утвърден в съзнанието на потенциалните потребители, т.к. те твърдят, че са го познавали „почти през целия си възрастен живот“. Това се доказва от следните данни:
- по-голямата част от анкетираните са сигурни, че познават Mobile TeleSystems от около 5-6 години (съответно 35 и 16,7% от анкетираните);
- 13,3% (8 души) от анкетираните смятат, че са свързани с MTS от много дълго време и не могат да определят точно колко;
- мнозинството от респондентите отговарят правилно на въпроса за продължителността на съществуването на OJSC Mobile TeleSystems на пазара на Новосибирск за предоставяне на клетъчни комуникационни услуги, независимо посочвайки цифрата от 10 години в своите въпросници (съответно 24 души - 40%).
Въз основа на гореизложеното може да се заключи, че респондентите:
- или те просто се интересуват много от компанията, която предоставя на тях и техните приятели клетъчни комуникационни услуги, и следователно те постоянно са наясно с всички събития, които се случват с нея;
- или просто са толкова доволни от своите комуникации, обслужване на клиенти и MTS като цяло, че си спомнят точно кога е навлязъл на пазара на Новосибирск за предоставяне на клетъчни услуги, а също и кога се е появил в техния „мобилен“ живот.
Асоциациите, възникващи сред респондентите при произнасянето на фразата "JSC "Mobile TeleSystems"", могат да бъдат разделени по предпочитание и характеризирани по следния начин:
- мнозинството от респондентите свързват яйцето не само като директно ново фирмено лого, но и като самата компания. По тозипосочват по време на проучването 17 души (28,33%);
- на второ място по отношение на броя на посочените асоциации е простото припомняне на респондентите, че MTS не е нищо повече от обикновени мобилни комуникации. Това посочват 13 души (21,67% от общия брой на анкетираните);
- „добра мобилна комуникация“ - така MTS се съхранява в паметта на 13,33% от респондентите (8 души);
- „висококачествени“ и „скъпи“ са думи, многократно споменавани от потенциални и реални потребители на клетъчни комуникационни услуги по време на проучването (те са идентифицирани с MTS съответно от 11,67 и 10% от анкетираните).
Говорейки за асоциативните серии, които респондентите изграждат, когато чуят за MTS, важно е също така да се отбележи, че 2 души от 60 (3,33%) имат само негативни асоциации с тази компания за мобилни комуникации, а 7 души (11,67%) не могат да определят какво точно представляват.
Рекламата е един от основните инструменти както на стратегията за промотиране на компанията на пазара, така и на маркетинговия микс като цяло.
- В. Галкин) в космоса;
- по-голямата част от анкетираните знаят, че през май 2006 г. MTS извърши ребрандиране (50 души - 83,3%);
- 26 респонденти „изобщо не харесват новото лого на MTS“, което е 43,33% в процентно изражение. Напротив, вариантът за отговор „много ми харесва“ е избран само 3 пъти, което представлява 5% от всички анкетирани;
- в същото време 40 души от 60 (66,67%) са сигурни, че броят на клиентите на OJSC Mobile TeleSystems не се е увеличил след ребрандирането.
Трябва също да се отбележи, че в сравнение с други клетъчни оператори, характеристиките на „качество на комуникацията“, „цени за услуги“ и „имидж на компанията“ на MTS се разпределят, както следва:
- водещмястото по отношение на качеството на комуникацията принадлежи на MTS OJSC с 43% от всички гласове, Beeline и Megafon са на второ и трето място съответно с 36% и 21%;
- цените на услугите на MTS се считат от голям брой респонденти за далеч от изгодни, тук, за разлика от предишния случай, водещото място принадлежи на Megafon като най-достъпен оператор с 63% от гласовете на всички респонденти;
- но имиджът на компанията, вероятно и от по-добро ребрандиране, извършено по-рано, е по-скоро по вкуса на мобилния оператор Beeline (38% от анкетираните), следван от Megafon и MTS съответно с 36 и 26% от гласовете.
Нека направим основните изводи от анализа на данните от въпросника на респондентите, въз основа на основните цели на това изследване.
- спонтанното разпознаване на тази марка е доста добро - 53,3%;
- Директни абонати на MTS са 48,33% от анкетираните.
Проучването също така направи възможно тестването на следните хипотези:
- фактурирането на клетъчни комуникационни услуги в рубли е по-удобно, отколкото в долари. Може да се отбележи с 95% увереност, че тази хипотеза е правилна, т.к Проучването показа, че 80% от респондентите са сигурни, че таксуването в рубли е по-приемливо, отколкото в конвенционалните единици. Новата тарифна скала не удовлетворява напълно потенциалните клиенти на компанията, т.к не успя не само да привлече привърженици на услугите на други доставчици на мобилни комуникации, но и да накара собствениците на стари тарифни планове на MTS OJSC да променят тарифата си. Но това е свързано преди всичко не със самите тарифи на рублата, а директно с високата цена на услугите.