Разширяване на гамата от застрахователни услуги
В условията на пазарни отношения застрахователната компания формира и разширява своята клиентела благодарение на добрата гама от предлагани застрахователни продукти. Поради това трябва непрекъснато да подобрява съществуващите застрахователни продукти и да създава нови, като взема предвид нуждите на пазара днес и прогнозира нуждите на утрешния ден. Оптимизирането на асортимента трябва да премине през следните стъпки:
- анализ на перспективите за продажби на съществуващата гама от застрахователни продукти, динамиката на търсенето в бъдеще за съществуващи застрахователни продукти;
- анализ на възможността за обслужване на нарастващия брой продажби на застрахователни продукти, тъй като намаляването на нивото на обслужване неизбежно ще доведе до влошаване на имиджа на застрахователя и в резултат на това броят на продажбите на продукти;
- анализ на разходите за правене на бизнес и възможности за намаляване на застрахователните ставки с цел привличане на допълнителен брой клиенти.
Подобно проучване ще оптимизира гамата на застрахователя, изключвайки от него продукти, които не са търсени, както и твърде скъпи.
Оптимизирането на асортимента е най-ефективно, ако се извършва чрез модифициране на съществуващи застрахователни продукти чрез добавяне на услуги; разширяване на списъка от застрахователни събития, обхванати от същата застрахователна полица; добавяне на нови варианти на застрахователни договори; комбинации от различни, но взаимосвързани обекти на застраховане (например автомобилна застраховка - "каско" се допълва от застраховка гражданска отговорност на собствениците на превозни средства и застраховка срещу злополуки на пътниците и собственика). Поради допълването на един вид застраховка с друг, потребителят в крайна сметка ще бъде готов да закупи многофункционален застрахователен продукт,задоволяване на по-пълна нужда от застрахователно покритие.
В процеса на управление на асортимента е необходимо непрекъснато да се анализират и контролират продаваните застрахователни продукти, като се обръща специално внимание на лекотата на издаване на застрахователна полица, удовлетвореността на притежателите на полици от процедурата за получаване на застрахователно обезщетение, нейната пълнота и съответствие с размера на застрахователните тарифи. На преден план излиза загрижеността за качеството на застрахователния продукт.
Високото качество на застрахователните услуги позволява на застрахователя да премине от активно търсене на нови клиенти като основа за поддържане на своята доходност към разчитане на постоянна клиентела. Нивото на качество се определя от такива показатели като:
- параметри, които могат да бъдат определени преди сключване на застрахователен договор;
- обхват на отговорност;
- броя на предоставяните основни и допълнителни услуги;
- степента на индивидуализация на застрахователния продукт;
- възможността за адаптиране на застрахователните условия за конкретен клиент;
- удобство на мястото и времето за закупуване от застрахования на застрахователния продукт и др.;
- показатели или параметри, оценени през периода на действие на застрахователния договор (степента на взаимодействие между застрахователя и застрахования след сключването на договора, бързината на извършване на необходимите промени в застрахователния договор и др.);
- показатели или параметри, които могат да бъдат определени само след настъпване на застрахователно събитие:
- пълнота и навременност на изпълнение от застрахователя на неговите задължения;
- продължителност на уреждане на искове;
- мащабът на участие на застрахования в уреждането на загубите;
- качество, цена, надеждност и обективност на прегледа след застрахователното събитие и др.;
Ако за компанията основният, най-труден етап от отношенията с потребителя е продажбата на полицата, то за застрахования това е ликвидацията на застрахователното събитие. Въз основа на резултатите от този етап клиентът основно формира имиджа на застрахователната марка. Ролята на качественото и бързо уреждане на щетите като част от застрахователната услуга е изключително голяма, тъй като конкретизира обещанията, дадени от застрахователя на етапа на продажба на продукта. Когато клиентът е доволен от размера и скоростта на плащане, реакцията му към предложението за удължаване на застрахователния договор обикновено е положителна. Освен това доволните клиенти разпространяват добри отзиви за компанията сред приятели и роднини.
Проучванията показват, че клиент, който е доволен от качеството на даден застрахователен продукт, доброволно казва на трима или четирима приятели или роднини, докато недоволен клиент казва на десет или двадесет. Те от своя страна разпространяват информация още повече, така че общият брой на хората, запознати с негативния опит от застраховането в тази компания, надхвърля сто. Като се има предвид това, някои доста големи московски застрахователни компании отказват изплащане само когато има явна измама. Ако клиентът е убеден, че неговата полица покрива застрахователното събитие, но в действителност това не е така, тогава изплащането на обезщетението се извършва от печалбата на компанията, в такива случаи не са отговорни клиентите, а служителите на компанията, които не са обяснили застрахователните детайли на договора.
Основните потребителски свойства на застрахователните продукти включват тяхната цена (застрахователна ставка) и условието за отговорност на застрахователната компания (специални условия, изключения и франшизи). Тези два фактора са изключително важни припоради високата чувствителност на потребителя към цената на застрахователните продукти и условията на взаимоотношенията му със застрахователя при настъпване на застрахователно събитие.
Цената на застрахователния продукт може да бъде както мощен фактор за привличане на клиенти, така и причина за бягството им към други застрахователни компании.От една страна, продажната цена на застрахователните продукти е източник на доход за застрахователя, от друга страна, цената е маркетингов фактор, който определя продажбата на застрахователни услуги. Следователно, за да постигне най-добри резултати, застрахователната компания трябва правилно да си представи резултатите от въздействието на промените в тарифните ставки на нейните продукти върху общите резултати от дейностите по този вид застраховка, т. влиянието на цените върху продажбите.
Цената е най-важният конкурентен инструмент. Намаляването на тарифната ставка винаги е било основата, чрез която застрахователят, подчертавайки своите застрахователни услуги от общия списък, привлича вниманието на потенциален застрахован към него. Съществуват определени пазарни модели при избора на цени от застрахователите за техните продукти.
Клиентът на застрахователна компания, сключвайки застрахователен договор, не е насочен само към защита на интересите си, но също така извършва своеобразно изчисляване на полезността на сключването. Застрахователен договор се сключва, когато очакваният размер на загубите за конкретно лице е по-голям от размера на застрахователната премия, която трябва да плати. Подновяването и удължаването на застрахователни договори се основават на същия принцип. Следователно, предоставяйки отстъпка за липса на застрахователно събитие, застрахователната компания задържа съществуващи клиенти и привлича нови, които се надяват да предоставят същата отстъпка.
От голямо значение за планирането на гамата от застрахователни продукти и осигуряването на тяхното качество е анализът на състоянието на пазара и определянето на етапа на неговото развитие.развитие. Така в етапа на монопола, при липса на сериозна конкуренция на пазара, се предлагат монотонни стандартни застрахователни продукти, които могат да задоволят основните възприемани потребности, сред които основните са застраховки щети за смърт и оцеляване. Доставката на такива продукти е доста изгодна.
На етапа на конкуренцията към застрахователния продукт се налагат други изисквания. На първо място, това е качеството. Застрахователите оперират с най-добрите стандартни продукти и широка гама, в която застрахователните услуги и пакетите от застрахователни продукти са насочени към задоволяване на няколко застрахователни нужди. Разширяването на гамата от предлагани услуги покрива нуждите на отделните граждани (например пенсионно осигуряване, осигуряване за инвалидност, загуба на доход поради злополука или заболяване и др.). Характерна особеност на застрахователния продукт на този етап е, че индивидуалната му доходност намалява, но поради нарастването на продажбите общата доходност се увеличава.
На етапа на съперничество основната задача на застрахователя е да използва собствените си предимства при работа с различна клиентела. Неизбежно предлагане на гъвкави застрахователни продукти, характеризиращи се със съобразяване със специфичните нужди на клиента. Препоръчително е гамата от застрахователни продукти да бъде насочена към висококачествени, евтини и многофункционални опции, които могат да задоволят разнообразните нужди на клиента. Увеличаване на асортимента е възможно и поради подготовката и лицензирането на нови застрахователни продукти. Увеличаването на техния брой обаче може да доведе до необходимост от обслужване на по-голям брой различни по същност, подходи и счетоводно отчитане сключени договори, което неминуемо ще доведе до увеличаване на разходите на застрахователната компания.
Значителна стойност при повишаванеспособността на застрахователната компания да разшири обхвата на предлаганите услуги и следователно клиентелата използва презастрахователни методи от тази компания. Презастраховането позволява на застрахователя да поема както големи, така и нови, но все още недостатъчно проучени рискове.
Основна роля в тези процеси играят правилно организираните маркетингови услуги, предназначени да проучат нуждите на застрахователите, да разработят предложения за модифициране на застрахователните услуги, начини за тяхното предлагане и директна продажба.