Същност и съдържание на маркетинга в туризма, Съдържателна платформа
1.1 Концепцията и ролята на маркетинга в туризма.
1.2 Специфика на маркетинговите услуги.
Глава 2. Туризмът като специфична форма на търговия с услуги.
2.1. Туристическата индустрия и нейното развитие
2.2. Технология на туристическата индустрия.
Глава 3. Маркетингови технологии в туризма.
3.1. Туристическото търсене, неговите характеристики и прогнозиране.
3.2. Пазарен риск и проблеми в туризма.
3.3. Сегментиране на туристическите пазари...
3.4. Прогнозиране на търсенето на туристически услуги...
3.5. Методи за промоция на туристически продукти.
3.6. Стратегически решения за популяризиране на туристическия продукт. 3.7. Методи за планиране и промоция на туристически продукт..
3.8. Процесът на планиране на промотирането на туристически продукт.
3.9. Измерване и контрол на ефективността на промоцията
СПИСЪК НА ИЗПОЛЗВАНАТА ЛИТЕРАТУРА
Глава 1. СЪЩНОСТ И СЪДЪРЖАНИЕ НА МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМА.
1.1. Понятие и роля на маркетинга в туризма.
Туристически маркетинг -набор от методи и техники за събиране и
анализ на данни, насочен към идентифициране на възможности за среща
потребностите на хората от гледна точка на психологически, икономически и
Целта на маркетингае да разпознае, идентифицира и оцени съществуващото
или латентно търсене на стоки и услуги, които предприятието предлага или
може да предложи и насочи усилията на компанията към разработване, производство,
разпространение, продажба и промоция на тези стоки и услуги.
Целта на туристическия маркетинге печеливша услуга и
задоволяване на нуждите на клиента. Както каза вицепрезидентът
на известната хотелска верига Шератон, нашата цел е печеливша работа
отобслужване и удовлетвореност на клиентите. От тази точка
маркетингът трябва да служи на ясно дефинирана задача: как да
Обектът на всеки маркетинге поведението на предприятието по отношение на него
пазар и потребители. Централната идея на маркетинга в този случай е позицията
пазарна ориентация вместо продуктова ориентация
В зависимост от правния статут и съответната правна форма на дадено туристическо предприятие, от спецификата на дейността и състоянието на пазара на туристически услуги, от наличието и обема на държавната помощ, от манталитета на самите предприемачи, маркетинговите цели на туристическата компания се разделят на:
1)Икономически:се формират чрез определени цифрови показатели на дейност или чрез проценти (максимизиране на печалбата в гледна точка, идентифициране на нови пазарни сегменти, подобряване на продажбите тур продукти, укрепване на пазарните позиции и т.н.).
2)„Егоистичен“:повишаване на престижа и подобряване на имиджа на компанията, страната, региона или конкретна област. Това може да е желание за запазване на независимост, повишаване на бизнес стабилността и т.н.
3)Социални:се разглеждат от гледна точка на разработване на такъв туристически продукт, който хората с по-ниско ниво на доход могат да използват. Те могат да се изразят и в разработването на такива туристически продукти, които допринасят за опазването на околната среда, намаляват безработицата, стимулират разрастването на малкия бизнес.
Туристическата индустрия се характеризира с голям брой малки и средни предприятия, които нямат нито "ноу-хау", нито опит,
За постигане на успех са необходими значителни усилия, изобретателност, находчивост. На първо място е необходимо да се разработи подходящстратегия за популяризиране на вашия туристически продукт. Такова насърчаване може да се извърши по различни начини, както външни, така и вътрешни по отношение на съответната фирма.
Разработването на маркетингова стратегия на различни нива в крайна сметка ще даде възможност да се определи национална програма за развитие на вътрешния туризъм. В момента нищо подобно не е разработено на национално ниво, но дори повечето туристически компании, които вече са работили дълго време в този бизнес, използват само група методи и средства за маркетингови дейности.
Туристическият продукт, по силата на потреблението му от физически лица, трябва да бъде донесен лично на индивида. В същото време туроператорът е принуден да прибягва до помощта на хиляди туристически агенции, които пряко или косвено чрез семейни агенти или агенти, работещи в предприятия, предоставят информация за този продукт на потенциален потребител. В същото време, в условията на ценова конкуренция в региона за конкретен вид продукт с еднакви характеристики, ценовите показатели се изравняват, тъй като на етапа на потребление на турнето потенциалният клиент има изразена тенденция да минимизира разходите. Тук е необходимо да се проучи по-подробно проблемът с туристическото търсене.
1.2 Специфика на маркетинга на услугата.
Туризмът по своите основни характеристики няма фундаментални разлики от другите форми на икономическа дейност. Следователно всички основни положения на съвременния маркетинг могат да бъдат напълно приложени в туризма.
В същото време туризмът има своите специфики, които го отличават не само от търговията със стоки, но и от другите форми на търговия с услуги. Има търговия както с услуги, така и със стоки (според експерти делът на услугите в туризма е 75%, стоките - 25%), както иособеното естество на потреблението на туристически услуги и стоки на мястото на тяхното производство, освен това в определена ситуация.
преводачески, битови, комунални, посреднически и други. В същото време "туристическият продукт" може да се разглежда в тесен и широк смисъл. Туристическият продукт в тесен смисъл е услугите на всеки конкретен сектор на туристическата индустрия (например хотелски продукт, туристически продукт на туроператор, транспортна компания и т.н.). В широк смисъл туристическият продукт е комплекс от стоки и услуги, които заедно образуват туристическо пътуване (тур) или са пряко свързани с него. Основният туристически продукт е комплексна услуга, т.е. стандартен набор от услуги, продавани на туристите в един "пакет".
Туристическият продукт, наред с общите специфични характеристики на услугите, има и свои отличителни черти:
1. Това е комплекс от услуги и стоки, характеризиращ се със сложна система от връзки между различни компоненти.
3. Потребителят по правило не може да види туристическия продукт преди неговата консумация, а самата консумация в повечето случаи се извършва директно на мястото на производство на туристическата услуга.
4. Потребителят преодолява разстоянието, което го дели от продукта и мястото на потребление, а не обратното.
5. Туристическият продукт зависи от такива променливи като пространство и време и се характеризира с колебания в търсенето.
6. Туристическият продукт се създава от усилията на много предприятия, всяко от които има свои собствени методи на работа, специфични нужди и различни търговски цели.
7. Високо качество на туристическите услуги не може да се постигне дори и при незначителни недостатъци, т.куслуга туристи се състои от тези много малки неща и малки детайли.
8. Качеството на туристическите услуги се влияе от външни фактори от форсмажорно естество (природни условия, време, туристическа политика, международни събития и др.).
Световната организация по туризъм (СТО) идентифицира три основни функции на маркетинга в туризма:
• осъществяване на контакти с клиенти;
Установяването на контакти с клиентите има за цел да ги убеди, че предложеното място за почивка и съществуващите там услуги, атракции и очаквани ползи са напълно съобразени с това, което самите клиенти искат да получат.
Развитието включва проектиране на иновации, които могат да предоставят нови маркетингови възможности. От своя страна подобни иновации трябва да отговарят на нуждите и предпочитанията на потенциалните клиенти.
Мониторингът включва анализ на резултатите от дейностите за популяризиране на услугите на пазара и проверка дали тези резултати отразяват наистина пълното и успешно използване на наличните възможности в туристическия сектор.
Маркетингът обаче разширява функциите си, поставяйки специален акцент върху взаимоотношенията с потребителите. Дългосрочните взаимоотношения с клиенти са много по-евтини от маркетинговите разходи, необходими за увеличаване на потребителския интерес към фирмата на новия клиент.
Туристическият продукт на първо място трябва да бъде добра покупка. В тази връзка туристическият маркетинг е последователно действие на туристическите предприятия, насочено към постигане на такава цел. Следователно следното определение на туристическия маркетинг е съвсем логично и обосновано:Маркетингът в туризма -е система от непрекъснатихармонизиране на предлаганите услуги с услугите, които се търсят на пазара и които туристическото предприятие може да предложи с печалба за себе си и по-ефективно от конкурентите.
Глава 2. ТУРИЗЪМЪТ КАТО СПЕЦИФИЧНА ФОРМА НА МЕЖДУНАРОДНА ТЪРГОВИЯ С УСЛУГИ.
2.1. Туристическата индустрия и нейното развитие в съвременни условия.
Туристическите услуги в международната търговия действат като "невидим" продукт. Характерна особеност и особено предимство на туристическите услуги като стока е, че значителна част от тези услуги се произвеждат с минимални разходи на място и като правило без използване на чуждестранна валута. Чуждестранните туристи използват предприятията от туристическата индустрия на страната дестинация. Освен това те консумират или купуват и изнасят като сувенири определено количество стоки, закупени в страната на посещение за чуждестранна валута, като преди това са я обменили за местна валута.
Международният туризъм като една от формите на международните икономически отношения в съвременните условия придоби огромен мащаб и започна да оказва значително влияние върху политическите, икономическите и културните връзки между страните. Освен това в много страни приходите от туризъм съставляват значителна част от националния доход (Испания, Кипър, Малта, Австралия и др.).
В момента туристическата индустрия е една от най-динамично развиващите се форми на международна търговия с услуги. През последните двадесет години средният годишен темп на нарастване на броя на посещенията на чуждестранни туристи в света възлиза на 5,1%, валутните приходи - 14%. Според Световната организация по туризъм (СТО) обемът на валутните постъпления от туризъм за периода от 1950 до 1995 г. е нараснал 144 пъти.
Според прогнозитеексперти, бързото развитие на международния туризъм ще продължи. При настоящите темпове на растеж броят на международните пътувания ще достигне 900 милиона до 2005 г., а до 2010 г. ще нарасне до около 937 милиона. Според последните прогнози на СТО до 2020 г. 1,6 милиарда души ще пътуват годишно, като темпът на растеж ще бъде 4,3% по отношение на броя на туристите и 6,4% по отношение на приходите от туризъм.
Сега международният туризъм е една от трите най-големи експортни индустрии, отстъпвайки на петролната индустрия и автомобилната индустрия, чийто дял в световния износ е съответно 11% и 8,6%. През 1998 г. общият доход на страните по света от международен туризъм е 7% от общия световен износ и 3% от световния износ на услуги.
Глава 3. МАРКЕТИНГОВИ ТЕХНОЛОГИИ В
3.1. Туристическото търсене, неговите характеристики и прогнозиране
1) Фактори, които определят търсенето на туристически услуги
Търсенето на туристически стоки и услуги зависи от много променливи, някои от които са независими и извън контрола на производителите на туристически продукти и потенциалните туристи, докато други са обект на промяна и зависят една от друга.
Търсенето на туризъм може да се раздели на потенциално и реално.
Обемът на потенциалното търсене на туристически стоки и услуги се определя от броя на желаещите да пътуват. Действителното търсене е представено от тези, които действително пътуват в даден момент и се насочват към конкретна дестинация. Усилията на търговците трябва да бъдат насочени към количествената разлика между потенциалното и действителното търсене.
2) Елементи на търсенето на туристически услуги:
- Подготовкапътуване (информация, консултации, продажба на билети, обмяна на валута, покупка на дрехи, оборудване и др.)
- Придвижване (транспорт до мястото на престой, екскурзии и др.)
- Настаняване и изхранване (хотели, къмпинги, ресторанти)
- Дейности в местата за настаняване (развлечения, спорт, пазаруване, музеи и др.)
- Пазаруване и лични нужди (закупуване на основни неща , медицински грижи)
3) Общи фактори на търсенето
Високата степен на зависимост между стандарта на живот и интензивността на пътуването е един от най-важните фактори в туризма. Увеличаването на личните доходи води до преразпределение на общите разходи като цяло и в частност на туризма. Положителен
Еластичността на търсенето на туристически услуги по отношение на доходите обяснява бързото нарастване на търсенето на туризъм.
2. Демографска структура и тенденции.
В случая значими са не размерът и прирастът на населението, а промяната във възрастовата структура. Увеличаването на средната възраст означава, че повече хора имат ниво на доходи, което им позволява да пътуват.
З. Социални и културни фактори.
4.Мотивация и нагласа за пътуване.
Тъй като ползите от туризма в повечето случаи са нематериални, абстрактни и субективни, не е изненадващо, че конкретни туристически продукти и услуги могат да привлекат потребители, често с противоречиви и несъвместими нужди и мотиви. Това трябва да се вземе предвид при разработването на стратегия за промоция и планиране на промоцията.
5. Възможности за пътуване и интензивност на маркетинга. Обемът на търсенето се определя не само от желанията и потребностите, но и от покупателната способност и наличното предлагане. С други думи, толкова по-високо е търсенето на туризъм, колкото по-голям е изборът на туриставъзможности.
Всички тези фактори заедно определят търсенето на даден пазар и следователно трябва да бъдат взети предвид при определяне на пазарните условия и оценка на бъдещия пазарен потенциал. Повечето от тях могат да бъдат количествено определени и са относително лесни за определяне. Поради тази причина общите прогнози за търсенето обикновено са по-надеждни и точни от специфичните прогнози за търсене.