Стимулиращи недостатъци

Какво точно ще привлече вниманието на младите жени към проблема с калциевия дефицит? Сцена в леглото? Битка? Или може би образът на маниак? Агенция Insctinct реши да се откаже от предимствата на тези техники и да заложи на „Недостатъците“. Автор на статията: Татяна Антропова.

Какво иска една жена?

Реклама на конкуренти: скелет от Ideos…

Лекарствата на конкурентите „говореха“ на потребителя на медицински език, а някои играеха на страха на потребителя от болестта. „Остеопорозата е сериозно заболяване, което засяга хора над 50 години. Неусетно развивайки се с годините, той прави костите слаби и чупливи. Скелетът постепенно се деформира, растежът намалява, краката и ръцете се огъват. Дори леко нараняване може да доведе до фрактури, които могат да приковат завинаги. - Телевизионната реклама на лекарството "Калций актив" не пощади въображението. Видеото "Ideos" завършва с флуорографска снимка на скелета, събуждайки неприятни спомени за обстоятелства, при които почти всеки човек някога е трябвало да надникне в своя "костен портрет", трепетно чакайки присъдата на лекаря.

…и страда от Витрум.

„Участието на знаменитости е най-ефективно на етапа на стартиране на продукта, за бързо повишаване на неговата осведоменост. "Калций-D3 Nycomed" отдавна е преминал този етап. Освен това просто няма недвусмислен кандидат за ролята на звездна героиня, която да отговаря на всичките три възрастови групи потребители “, обяснява Сергей Владимиров, отказвайки да търси варианти за заместване на знаменитост.

Женската страст е аутсайдер

Във фокус групите бяха отхвърлени две понятия - "страст" и"съперничество". Действието на първото видео се развива в леглото: в момент на страст жена драска и хапе мъж. (Слоган - "Силата на женското").

За друга отхвърлена концепция са създадени две различни реклами със слогана „Красотата трябва да е силна“. Според сюжета на първия две момичета се срещат на ринга: едното е хипертрофирано силно, другото е външно крехко, но тя е наред с калциевия баланс. Глас зад кадър: „Мислите ли, че такъв съперник е твърде труден за мен?“ Със своята увереност и ослепителна усмивка, героинята шокира спортиста и тя бяга от ринга. Битката е спечелена.

Действието на второто видео се развива в бар: две момичета в битка унищожават всичко наоколо. Разбира се, момичето, на което не му липсва калций, печели.

Интересното е, че и двете понятия се възприемат негативно от групи респонденти на възраст под 35 години. Жените на 40 години адекватно разбраха и приеха „страстта“ и отговориха със смях на „съперничеството“, оценявайки хумора, присъщ на видеото.

По-младото поколение жени, които все още не са напълно влезли в ролята на съпруги, възприемаха сюжетите лично. Един от респондентите, след като изгледа видеоклипа „Страст“, каза: „Обичам съпруга си, защо да го драскам?“

Негативната реакция на жената в „Инстинкт“ е свързана с национално-исторически особености: „Нашите жени притежават някакво смирение и несъпротива... обичат да са слаби.

Всеки иска да бъде красив, здрав и привлекателен, но не иска да "убие" мъжа си с красота. В същото време смятат, че човек трябва да търси тях, а не те него. „Искам да бъда красива не за да спечеля мъж, а за да накарам приятелите си да ревнуват“, казаха респондентите.

Според резултатите от предварителния тест следните концепции станаха лидери:„Недостатъци“ и „Сила за по-слабия пол“. „За Недостатъци бяха разработени само отпечатъци - тествано беше изображение на чаша с отхапан ръб (вижте илюстрациите) - и сценарии за две реклами: „Лъжица“ и „Ключове“.

Концепцията „Сила за по-слабия пол“ съществуваше под формата на видеоклип, заснет в стила на филма „Ангелите на Чарли“ – екшън филм“, казва Юлия Федорова, арт директор на Instinct. В него се появяват момичета: блондинки, брюнетки, червенокоси. Ангелите на Чарли се борят "с недостиг на калций", който прилича на неприятен на вид мъж - слаб и блед.

Сюжетът на видеото е, че този „маниак“ се опитва да се промъкне незабелязано до момичето. Три героини веднага се застъпват за нейната защита, които лесно се справят с него (лозунгът е „Красотата е под надеждна защита“). „Това беше опит да се даде на марката някакво лице вместо Celebrity. Оказа се, че числото три е навсякъде с нас: три различни момичета, олицетворяващи определен образ на красота, три в името „Калций-D3 Nycomed“ и три признака на красота, за които работим: зъби, нокти и коса “, обяснява идеята Фьодорова.

иронична хапка

Идеята за недостатъци беше органично включена в сюжетите на рекламите. В един от тях изтънчена кокетка обикаля около бюфетни маси, пълни с апетитни десерти, и говори за факта, че, разбира се, има слабости. Той спира да се бори с изкушението и крадешком отхапва тортата заедно с шпатулата. Гледайки разсеяно отхапаната шпатула за десерт, тя завършва: „Но има едно нещо, което липсва – липсата на калций!“ Слоганът е „Калций-D3 Никомед. Основен елемент на красотата.

В друга история се изиграва силата на ноктите: липсата на героинята е „атаки на чистота“. Седейки на пътническата седалка на колата, жената се опитва да подреди нещата и накрая се опитвапочиства предното стъкло на колата, пробива го през и през. Може би тя има недостатъци, но няма липса на калций. В допълнение към рекламите бяха разработени дизайнерски оформления за възрастни жени и за основната целева аудитория - чаша, фигурист, колоездач.