Страхотни компании, родени в криза
Икономическите трудности не винаги убиват бизнеса. The Village си спомни известни компании, които се появиха и постигнаха успехи въпреки годините на криза
The Village завършва своята Седмица на предприемачеството. Вече съставихме класация на успешните млади предприемачи в България, обяснихме защо решението да напуснеш офиса за собствен бизнес може да бъде най-важното нещо в живота и говорихме за предприемачите, които са се облагодетелствали от санкции. Сега си припомняме известни компании, родени по време на кризата.
Съдържание
8. Страхотни компании, родени в криза
Бъдещите спортни марки adidas и Puma израстват от един и същ семеен бизнес, който се ражда през 1920 г. След края на Първата световна война състоянието на германската икономика беше чудовищно, необходимостта от плащане на огромни репарации на страните победителки опустоши хазната. Безработица, хиперинфлация, глад. За да оцелеят по някакъв начин, семейство Даслер, след като се съвещава, решава да започне да шие обувки. Първо – чехли и ортопедични обувки за инвалиди, които след войната бяха достатъчно. Тъй като нямаше други подръчни материали, горната част беше направена от изписана военна униформа, а подметката - от стари автомобилни гуми. Производството нараства и през 1925 г. един от синовете - Адолф - измисля първите футболни обувки, шиповете за които са изковани за него от местен ковач.
Спортните обувки с шипове бързо станаха популярни сред спортистите. По онова време фабриките за традиционни обувки не виждаха спортните обувки като възможна ниша, така че Даслер лесно станаха известни. През 1928 г. немски атлети носеха шипове от фабриката Dassler на Олимпиадата. В навечерието на ВторатаВ света Dassler вече имаха две фабрики, които произвеждаха повече от хиляда чифта обувки дневно. По време на войната Адолф произвежда тренировъчни обувки за немски войници в своята фабрика. Брат му Рудолф беше заловен и никога не прости на брат си, че не се опита да го спаси. След войната фабриката доставя обувки в Съединените щати за една година на дарение и марката става популярна там. Конфликтът между братята доведе до факта, че компанията беше решена да бъде разделена на две - Адолф основа adidas, а брат му - Puma. Братята не са разговаряли помежду си до края на живота си и компаниите им все още се състезават жестоко.
„Голямата депресия“, започнала през 1929 г., удари тежко Съединените щати и Европа, включително Дания. Фермерите бяха съсипани, производството беше намалено, безработицата достигна невероятни размери. В разгара на Депресията през 1932 г. Оле Кърк Кристиансен създава компанията, която ще стане Lego. Първоначално Оле и няколко от неговите служители се занимават с дърводелство, като основно произвеждат стълби, табуретки и дъски за гладене. Но търсенето на тези стоки не беше много високо. Тогава Оле започва да търси нова ниша и му хрумва да прави дървени играчки, които родителите продължават да купуват на децата си, независимо какво става. След като избра посоката, Оле излезе с ново име на компанията, което идва от думите leg godt - "играй добре".
По това време седем души работеха в Lego, един от които беше дванадесетгодишният син на Оле Готфрид, който тогава щеше да ръководи компанията. До 1947 г. Lego е редовен производител на дървени играчки, докато не се случват две значими събития. Първо Готфрид купи правата върху разработката на английския психолог Хилари Пейдж - пластмасови кубчета, които могат да се свързват помежду си. Второ, той получиНай-голямата пластмасова форма в Дания. От дървото компанията премина към материала на бъдещето – пластмасата. Класическите тухли, които познаваме днес, са създадени през 1958 г., като по същото време конструкторът на Лего придобива световна слава.
Pepsi има две дати на раждане. Самата напитка е изобретена от младия фармацевт Калеб Брадъм през 1893 г. Под негово ръководство Pepsi оцелява до 1921 г., когато пазарът на захар се срива и компанията фалира. Седем години по-късно, точно преди Голямата депресия, компанията е възродена от новия собственик Чарли Гут. Изненадващо, кризата облагодетелства Pepsi, изтъквайки я на фона на основния й конкурент Coca-Cola. Основната идея беше да се използва бутилка от 12 унции, която се продаваше за същите 5 цента като бутилка от 6,5 унции Coca-Cola. Рекламният слоган гласеше: „Плащаш както досега, получаваш два пъти повече“. Това беше перфектната стратегия в епоха, когато всеки искаше да спести пари. Coca-Cola не можа да увеличи обема на бутилките, защото за това беше необходимо не само да се промени цялото производство, но и да се удари най-важният коз - разпознаваемата класическа форма на бутилката.
Pepsi продължава да се фокусира върху размера на бутилката и постепенно завладява пазара, докато през 1953 г. продажбите на Coca-Cola падат с 3%, а продажбите на Pepsi нарастват с 12%. Това беше критичен момент и Coca-Cola се осмели да произвежда бутилки от 10, 12 и 26 унции за първи път. Тогава Pepsi промени стратегията си. Сега основното им предимство беше, че хората свързваха марката Coca-Cola с класиката и следователно с нещо старо. Pepsi започна да играе на разликата между поколенията, провъзгласявайки се за напитка за младите. През 1964 г. класическият лозунг на „едно поколениеPepsi, която компанията все още използва в различни версии.
Бъргър Кинг
Кризата е подходящ момент за отваряне на заведения за бързо хранене. Но какво ще стане, ако вече има много силен играч на пазара - McDonald's? През 1957 г. Съединените щати преживяват още една криза – т. нар. „рецесия от ерата на Айзенхауер“. McDonald's беше известен с постоянството си в качеството, но предизвика асоциации с поточната линия.
Основателите на Burger King решиха да играят на това, като добавиха елемент на ексклузивност към своите бургери: те предложиха на клиентите да изберат от какво да се състои техният сандвич, например, те могат да добавят краставици или подправки. Карат посетителя да се почувства специален. Burger King използват тази стратегия от дълго време, измисляйки все повече и повече нови видове сандвичи. През 1982 г. обаче това спря да работи: франчайз ресторантите не можаха да се справят с промените и започнаха да изостават от основния конкурент в качеството. Тогава централата на Burger King излезе с нова стратегия - "нашите бургери са по-вкусни, защото се готвят на открит огън, а не се пържат на котлони, както в McDonald's". Тогава McDonald's ги съди, започнаха да говорят за това по всички телевизии и продажбите скочиха с 10%.
Бруталната петролна криза от 1973 г. удари особено тежко автомобилната и авиационната промишленост. Членовете на ОАПЕК отказаха да доставят петрол на страни, които подкрепят Израел в конфликта със Сирия и Египет. Страните от Западна Европа и САЩ попаднаха под ембаргото, а цените на петрола се учетвориха. Президентът Никсън призова американците да пестят пари, като нареди на хората да шофират по-рядко, а на авиокомпаниите да намалят броя на полетите.
Именно при такива тежки условия Federal Express, „нова авиокомпания, посветена само наколети“. Неговият основател, Фред Смит, излезе с концепцията за експресна доставка на дълги разстояния, докато беше още в университета - той посвети една от своите курсови работи на тази тема, за която, между другото, получи C. Смит смята, че в съвременния свят времето играе много по-голяма роля от парите. Тогава системата за доставка на товари работеше бавно и неефективно, тъй като няколко компании споделяха целия цикъл помежду си. Смит решава, че "от врата до врата" отговорността за пакета трябва да се носи от една компания.
За да изпълни плана, той трябваше да купи самолети, камиони и хангари за центрове за сортиране и за това трябваше да намери инвестиции и да получи заеми на обща стойност 150 милиона долара. Следват две години работа, през които компанията губи 29 милиона долара. Проблемът беше, че FedEx просто се позиционираше като по-безопасна услуга за доставка, без да набляга на скоростта. През 1975 г. Смит драматично промени маркетинговата си стратегия - сега FedEx се занимаваше само със спешни поръчки, "които трябваше да бъдат доставени вчера". Ефектът от това решение беше незабавен. Тази година компанията показва първата печалба, а през 1978 г. - отива на IPO.
През 1982 г. техният бизнес се проваля и те наемат Хауърд Шулц за свой мениджър. Шулц, пътувайки до Италия, беше заразен с идеята да отвори кафене в „италиански стил“ на базата на магазина - място за комуникация и за любителите на кафето. Основателите на Starbucks бяха сигурни, че добро кафе може да се направи само у дома, така че отказаха Шулц. Пет години по-късно той се върна и купи от тях умиращия бизнес. Starbucks се превърна в символ на „третото място“, тоест удобно междинно пространство между дома и офиса, което е идеално както за уединение, така и закомуникация и работа. Кафенетата Starbucks бързо заляха САЩ, а след това се появиха в още 49 страни. Сега това е най-голямата верига кафенета в света.
Wikipedia започна като малка издънка на Nupedia, позволяваше на всеки да създава статии и, благодарение на системата Wiki, да прави редакции в реално време. През първия месец в Wikipedia са създадени 200 статии, а за година - 18 000. Много бързо Уелс разбира, че енциклопедията трябва да стане многоезична и това до голяма степен определя нейния успех. Сега статиите на английски съставляват малък процент от всички статии. Уикипедия е интересна не само защото е пълна с доброволци, но и заради структурата на самата организация. Почти всички служители на компанията са доброволци и работят безплатно. Парите, които Джими продължава да иска, се използват предимно за поддържане на инфраструктурата, която поддържа сайта.