SWOT - анализ и правила за провеждането му - Венчър, управление, инвестиции
Методологията на SWOT анализа включва, първо, идентифициране на вътрешните силни и слаби страни на компанията, както и външни възможности и заплахи, и второ, установяване на връзки между тях.
SWOT анализът помага да се отговори на следните въпроси:
- Компанията използва ли вътрешни силни страни или отличителни предимства в своята стратегия? Ако компанията няма отличителни предимства, какви потенциални силни страни биха могли да бъдат?
- Слабите страни на фирмата ли са нейните уязвимости в конкуренцията и/или не дават възможност да се използват определени благоприятни обстоятелства? Кои слабости изискват коригиране въз основа на стратегически съображения?
- какви са възможностите, които дават на компанията реален шанс за успех при използване на нейните умения и достъп до ресурси? (възможностите без средства за реализирането им са илюзия, силните и слабите страни на една фирма я правят по-добре или по-лошо адаптирана за използване на възможностите от другите фирми).
- от какви заплахи трябва най-много да се тревожи мениджърът и какви стратегически действия трябва да предприеме за добра защита?
Таблицата предоставя примери за основните фактори, които трябва да се вземат предвид при SWOT анализ.
Потенциални вътрешни силни страни(S):
Потенциални вътрешни слабости(W):
ясно проявеникомпетентност
Загуба на някои аспекти на компетентност
Адекватни финансови източници
Липса на средства, необходими за промяна на стратегията
Високото изкуство на състезанието
Пазарното изкуство е под средното
Добро разбиране на потребителите
Липса на анализ на потребителската информация
Признат лидер на пазара
Слаб пазарен участник
Ясно формулирана стратегия
Липса на ясно дефинирана стратегия, непоследователност в нейното изпълнение
Използване на икономии от мащаба в производството, предимство в разходите
Висока цена на продуктите в сравнение с основните конкуренти
Собствена уникална технология, най-добър производствен капацитет
Остаряла техника и оборудване
Доказано надеждно управление
Загуба на дълбочина и гъвкавост на контрола
Надеждна дистрибуторска мрежа
Слаба дистрибуторска мрежа
Високо изкуство R&D
Слаба позиция в R&D
Слаба политика за промоция
Потенциални външни възможности(O):
Възможност за обслужване на допълнителни потребителски групи
Отслабващ пазарен растеж, неблагоприятни демографски промени, навлизащи в нови пазарни сегменти
Разширяване на гамата от възможни продукти
Увеличаване на продажбите на заместващи продукти, промяна на вкусовете и нуждите на клиентите
Намаляване на търговските бариери при навлизане на външни пазари
Появата на чуждестранни конкуренти със стоки с ниска стойност
Благоприятна промяна на валутните курсове
Неблагоприятна промяна на обменните курсове
По-голяма наличност на ресурси
Засилване на изискванията на доставчиците
Отпускане на ограничаванетозаконодателство
Законодателно регулиране на цените
Облекчаване на нестабилността на бизнеса
Чувствителност към нестабилността на външните бизнес условия
Класическият SWOT-анализ включва определяне на силните и слабите страни в дейността на компанията, потенциалните външни заплахи и благоприятни възможности и тяхната оценка в точки спрямо средните стойности за индустрията или във връзка с данни от стратегически важни конкуренти. Класическото представяне на информацията от такъв анализ беше съставянето на таблици на силните страни в дейността на компанията (S), нейните слабости (W), потенциални благоприятни възможности (O) и външни заплахи (T).
Получената SWOT матрица изглежда по следния начин:
При пресичането на ЮЗ с ОТ се поставя експертна оценка на взаимното им влияние в точки. Общата оценка за редове и колони показва приоритета на отчитане на един или друг фактор при формирането на стратегия.
Въз основа на резултатите от SWOT анализа се съставя матрица от стратегически мерки:
SO - дейности, които трябва да бъдат извършени, за да се използват силните страни за увеличаване на възможностите на компанията;
WO - дейности, които трябва да бъдат извършени, преодоляване на слабостите и използване на предоставените възможности;
ST - дейности, които използват силните страни на организацията за избягване на заплахи;
WT - дейности, които минимизират слабостите, за да се избегнат заплахи.
Правила за SWOT анализ
За да избегнете възможни грешки на практика и да извлечете максимума от SWOT анализа, трябва да следвате няколко правила.
Ако е възможно, уточнете максимално обхвата на SWOT анализа. Когато провеждате анализ за целия бизнес, резултатите вероятно ще бъдатще бъде твърде общо и безполезно за практическо приложение. Фокусирането на SWOT анализа върху позицията на компанията в контекста на конкретен пазар/сегмент ще даде много по-полезни резултати за практическо приложение.
Бъдете коректни, когато приписвате един или друг фактор на силни/слаби страни или възможности/заплахи. Силните и слабите страни са вътрешни характеристики на компанията. Възможностите и заплахите описват ситуацията на пазара и не са обект на пряко влияние на ръководството.
SWOT анализът трябва да показва реалната позиция и перспективите на компанията на пазара, а не тяхното вътрешно възприятие, следователно силните и слабите страни могат да се считат за такива само ако те (или техният резултат) се възприемат по този начин от външни купувачи и партньори. Те трябва да съответстват на обективно съществуващите различия между продуктите на компанията и конкурентите. Необходимо е да се класират силните и слабите страни според тяхната важност (тежест) за купувачите и само най-важните трябва да бъдат включени в SWOT анализа.
Качеството на SWOT анализа пряко зависи от обективността и използването на разнообразна информация. Невъзможно е да се повери изпълнението му на един човек, тъй като информацията ще бъде изкривена от неговото субективно възприятие. При извършване на SWOT анализ трябва да се вземат предвид гледните точки на всички функционални подразделения на компанията. Освен това всички идентифицирани фактори трябва да бъдат потвърдени от обективни факти и резултати от изследвания.
Трябва да се избягват дълги и двусмислени формулировки. Колкото по-конкретна е формулировката, толкова по-ясно ще бъде влиянието на този фактор върху бизнеса на компанията сега и в бъдеще, толкова по-практични ще бъдат резултатите от SWOT анализа.
Ограничения на SWOT анализа
SWOT анализът есамо инструмент за структуриране на наличната информация, не дава ясни и ясно формулирани препоръки, конкретни отговори. Той помага само да се визуализират основните фактори, както и да се оцени, като първо приближение, математическото очакване на определени събития. Формулирането на препоръки въз основа на тази информация е работа на анализатора.
Простотата на SWOT анализа е измамна; неговите резултати са силно зависими от пълнотата и качеството на изходната информация. SWOT анализът изисква или експерти с много дълбоко разбиране на текущото състояние и тенденции на пазара, или много голям обем работа по събиране и анализиране на първична информация, за да се постигне това разбиране. Грешките, направени по време на формирането на таблицата (включване на ненужни фактори или загуба на важни, неправилна оценка на коефициентите на тежест и взаимно влияние), не могат да бъдат идентифицирани в процеса на по-нататъшен анализ (с изключение на много очевидни) - те ще доведат до неправилни заключения и грешни стратегически решения. В допълнение, интерпретацията на получения модел, а следователно и качеството на заключенията и препоръките, е силно зависима от квалификацията на експертите, извършващи SWOT анализа.
История на SWOT анализа
Пионерът на посоката на стратегически анализ, насочен към намиране на баланс между ресурсите и възможностите на компанията с факторите и условията на околната среда, е Кенет Андрюс (. Той разработи модел, който се превърна в прототип на SWOT анализ. Този модел се основава на четири въпроса:
1.Какво можем да направим (силни и слаби страни)?
2. Какво бихме искали да правим (корпоративни и лични ценности)?
3. Какво можем да направим (възможности и заплахи от външни условия на околната среда)?
4. Какво очакват другите от нас (междинни очаквания)?
Отговори на тезичетири въпроса послужиха като отправна точка за формиране на стратегията.
Схема на Андрюс – прототип на SWOT анализ
SWOT анализът в съвременната му форма се появи благодарение на работата на група учени от Станфордския изследователски институт (SRI): Р. Стюарт (ръководител на изследването), Марион Дошър, Отис Бенепе и Албърт Хъмфри (Робърт Стюарт, Марион Дошер, д-р Отис Бенепе, Биргер Ли, Албърт Хъмфри). Проучвайки организацията на стратегическото планиране в 500-те компании на Fortune (изследването е проведено от 1960 до 1969 г.), те в крайна сметка стигнаха до система, която нарекоха SOFT: задоволително, възможност, грешка, заплаха. Впоследствие моделът беше модифициран и преименуван на SWOT, представен по-горе.
Продукт (Какво продаваме?)
Процеси (как продаваме?)
Купувачи (на кого продаваме?)
Разпространение (как достига до клиентите?)
Финанси (какви са цените, разходите и инвестициите?)
Администрация (как да управляваме всичко това?)
Въз основа на факторите, идентифицирани по време на анализа, бяха взети допълнителни стратегически решения.