Три системи за работа с възражения при продажби
Как да се държим с мениджърите по продажбите в случай на отказ на клиента. Ръководителят на консултантската група "Максимум", бизнес треньорът Максим Щербина споделя своя опит.
Какво трябва да знаете за възраженията
Преодоляването на възраженията е една от най-важните стъпки във всеки процес на продажба. И за да бъдем по-коректни, възраженията са просто следствие от лоша продажба, некоректно и непрофесионално проучване на предварителните етапи. Като запознаване, идентифициране на нуждите, представяне на фирмата и продукта.
Грешки могат да бъдат направени на всеки етап. Например, мениджърът може да говори с грешния човек или да не успява да идентифицира правилно нуждите на клиента, или да представя продукта неубедително и несигурно. Разбира се, в отговор получава възражение. В този случай клиентът определено ще каже: „скъпо е“, „Не ми трябва“, „Вече имам доставчик“, „сега е криза, никой не ни плаща“.
Не е ли вярно, добре познати възражения? С тях може и трябва да се работи, преодолявайки ги професионално.
В моята практика чувам от представители на бизнеса: „Ние сме страхотни в продажбата, идентифицирането на нуждите и правенето на презентации. Единственият проблем е, че не работи с възражения. Това е една от най-смешните и често срещани тези, които познавам. В края на краищата, точно невъзможността за работа на посочените по-горе етапи води до възражения. И не е лесно да се разбере това.
Като продавачи, ние сме наясно, че в основата на всяка продажба е нуждата на нашия клиент. И независимо дали кризата е сега или други външни негативни условия, бизнесът не спира работата си, хората не спират да купуват това, което купуват. Акцентите им просто се разместват, ориентирите се сменят. Задачапродавачът – да усети как и в каква посока са се променили тези приоритети. Именно тук е важно да насочите всичките си усилия, за да разберете правилно същността на възраженията.
Например, има такава крайност - много продавачи дори не си правят труда да разберат причината за отказа на клиента. Клиентът отказа - продавачът веднага си тръгна.
Има и друга крайност, когато продавачът казва с механичен глас: "Моля, посочете причината, поради която няма да купите нашия продукт." Това също не е много подобно на работата с възражение, тъй като продавачът прилича на робот.
Често не можем на 100% да идентифицираме нуждите и да представим идеално нашия продукт. Затова редовно среща възражения. Но това не означава, че нищо не може да се направи. Има отлични алгоритми за преодоляване на възражения. Те работят в собствената си ситуация. По-долу ще опиша накратко всеки от тях.
Веднага трябва да кажа, че днес в интернет можете да намерите много възможности за обработка на възражения. Въпреки това ги смятам за малко полезни на практика. И ето защо. Повечето от опциите, които съм виждал, са хаотични. Например, обяснява се конкретна ситуация и се предлага нейното решение. За друг случай е дадено друго решение. С други думи, няма последователност в алгоритмите. Това, което е необходимо, е система. Не забравяйте да се стремите да разберете основните процеси, да развиете уменията на майстор, за да приложите техники за обработка на възражения на подсъзнателно ниво.
Три системи за преодоляване на възражения
Подчертавам три ключови системи за преодоляване на възраженията. Аз лично разработих всяко от дъната през годините на работа както като продавач, така и като консултант.
1. Универсална система
Схематично това изглежда така:„Слушайте – Съгласете се – Разберете причината – Разберете истинността на възражението – Дайте аргументи – Уверете се, че възражението е премахнато.“
Грешката, която правят 99% от моите клиенти, е да реагират незабавно на клиентско възражение. И е добре да е поне спор, а не емоция. Психологически всеки човек е устроен по един и същи начин - първичната реакция винаги е емоционална и не е логична и стратегическа. Разбира се, това очевидно е губещ вариант, тъй като емоциите са лош съветник в екстремна ситуация. За да предотвратим това, първо правим лека пауза. Необходимо е да се определи по-нататъшната стратегия на поведение и да се справи с емоциите.
Разбира се, силният аргумент е важен за преодоляване на възражение. Въпреки това, често се доставя неефективно. Причините може да са различни. Най-често:
- Аргументите на продавача не представляват интерес за клиента. Причината е, че продавачът първоначално работи с фалшиво възражение. Какво да направите: проверете с клиента какво е причинило неговия отговор. Например, мета-въпросите работят чудесно тук: „Моля, кажете ми с какво го сравнявате, когато казвате, че е скъпо?“.
- Клиентът не чува аргументите на продавача. Причината е, че клиентът е раздразнен и не възприема нищо градивно. Какво да направите: Накарайте клиента да се успокои емоционално и да желае да изслуша. Например, можете да кажете: „Позволете ми да изразя моята гледна точка…“.
- Клиентът се чувства като излъган. Причината е предпазливо отношение към продавача. Какво да направите: веднага след възражението на клиента направете комплимент. Но да го направиш не е тривиално. Например обектът на фин комплимент може да бъде самото възражение, бизнес качествата на клиента, неговите ценности и възгледи за бизнеса, неговите бизнес решения. Умелоделовият комплимент винаги печели клиента, след което възраженията се преодоляват по конструктивен начин.
Разбира се, това не е изчерпателен списък от мини-техники, които помагат на продавача да подготви клиента по качествен начин, преди да спори. Овладяването на тези техники идва при продавача чрез постоянното им използване на практика.
2. Система за идентифициране на скрити нужди
Схематично това изглежда така: „Слушайте – Изразете разбиране за важността на несъзнателните нужди на клиента – Уточняващ въпрос – Представяне на друг продукт за изрични нужди (или контрааргумент въз основа на други свойства на продукта)“.
Както можете да видите, това е по-сложна система. Използва се, когато истинската причина за възраженията не е много ясна. Когато клиентът възрази „неясно“, например „това не ни устройва“. В такива случаи е необходимо да се открият скритите нужди на клиента. За това има специална система. По правило участниците в моите обучения не са използвали тази система преди, така че е по-трудно за тях.
Същността на метода е, че зад възражението винаги стои неосъзната потребност на клиента. Задачата на продавача е да преформулира фразата на клиента по такъв начин, че да превърне негатива в положителен. И клиентът да го осъзнае. Тук аналогията с айкидо техниката е много близка.
На първия етап не е лесно да се разбере какво всъщност стои зад фразата за възражение. Например, ако клиент каже, че вашият продукт е много скъп, тогава скритата нужда е очевидна - да сключите изгоден договор. Но какво да кажем за по-двусмислените възражения: „в момента има криза“ или „вече работим с друг доставчик“ и т.н.? Каква е нуждата от думите на клиента в тези случаи? Не винаги е лесно. Това също изисква задълбочено проучване наобучения.
В скритите нужди на клиента в случаите, описани по-горе, такива опции могат да бъдат скрити. Когато клиент се позовава на криза, за него е важно компанията да може да оцелее и да спечели колкото е възможно повече. И когато клиентът работи с други доставчици, за него са важни стабилността на доставките и предвидимостта на условията за сътрудничество (предоставени от доставчика).
Така продавачът на възражение за криза може да започне да отговаря така: „Разбирам, че за вашата компания е важно преди всичко да оцелее в криза. И ще бъде още по-добре, ако тя получи възможност да печели. ".
3. Твърд формат за преодоляване на възражения
Основава се на прямота, искреност и конкретност. Това по никакъв начин не предполага груб или агресивен подход - не е. Той просто изключва всички варианти на съвети. Използва се в ситуации, когато клиентът не ни възразява, а просто отговаря с извинение или търси извинение изобщо да не продължи разговора.
Например убийствената фраза „Ще си помисля“. Надявам се, че все по-малко са мениджърите, които искрено вярват, че клиентът наистина ще отиде да помисли. По правило мениджърите в сърцето си разбират, че току-що са изпратени. Те просто го направиха както трябва. Така че в 90% от случаите това е класическо извинение. В този случай, например, продавачът може да започне да работи с възражение като това: „Прав сте, такъв важен въпрос изисква балансирано решение. И съм сигурен, че можем да разсеем съмненията ви точно сега. Кажи ми какво конкретно те притеснява?
Друг проблем за мениджъра е, че клиентът постоянно отлага решаването на проблема. Ден след ден, месец след месец той убива работното време на продавача. По мои наблюдения има около 80% от такива "висящи" сделки в различни сфери на бизнеса. В такива ситуациибазовите дълбоки алгоритми за преодоляване на възражения не работят. Тук се нуждаем от напълно различни, твърди формати.
Например форматът на челото: „Ние сме делови и директни хора. Кажете ми както е - какво наистина ви спира да вземете решение точно сега?
Или така: „От опит знам, че винаги има по-дълбока причина, въпреки че често хората дори не я осъзнават. Може ли накратко да поговорим за това?" Една вариация на възражението на „Сродните души“ относно кризата работи добре: „Всички работим в една и съща среда. И за нас е много важно да не се подведем един друг. И двамата разбираме, че този въпрос е важен и ще трябва да намерим пари за това. Съгласни ли сте с това?"
Всеки лидер знае, че системният подход работи. На практика няма лесни решения за сложни проблеми. Те са само сред професионалистите, благодарение на способността си да виждат основното, без да разменят за ненужни дреболии. А комбинациите от бизнес ситуации са безкрайни, като футболен мач или игра на шах. Трябва да научите това, да го практикувате във вашия бизнес, да получите резултати и обратна връзка от пазара и да направите изводи.
Професионалният продавач работи почти без възражения. Винаги има ясен и конкретен резултат, което е крачка напред към сделката му. Всеки контакт с клиента е задължителен за продавача, за да приключи с напредък. Няма несигурност в клиентските ситуации. Транзакцията винаги е под пълен контрол. Ето защо е важно да запомните, че възраженията винаги могат да бъдат преодолени.
Бизнес треньор, бизнес консултант. Ръководител на Консултантска група "Максимум". Експерт по продажби и бизнес комуникации.
Организатор на интелектуални дуели за бизнеса.
Автор и разработчик на методи за обучениетоп мениджъри и други служители на компании, занимаващи се с продажби и бизнес развитие.