Видове външна среда
1. Бързо променяща се среда.Този тип среда е характерна за руската икономика.
2.Враждебна среда.Съществува в отрасли с ожесточена вътрешна конкуренция, като например автомобилната индустрия.
3.Разнообразна среда.Съществува в случай на правене на глобален бизнес.
4.Технологично сложна среда.В такава среда се развиват микроелектрониката, компютърното и телекомуникационното оборудване и биотехнологиите. Тези отрасли изискват висококвалифициран персонал, голямо количество сложна структура от най-новата информация. В този тип външна среда стратегическото управление се фокусира само върху иновациите.
Методи за реагиране на промени във външната среда
1. "Гасене на огъня" (струен стил). Решенията тук се вземат след настъпилите промени, като реакция на тях. Този стил е най-характерен за българската икономика.
2. Разширяване на областите на дейност поради диверсификация на производството и капитала като средство за намаляване на нивото на търговските рискове.
3. Подобряване на организационната структура на управлението за повишаване на гъвкавостта на управлението. Този метод доведе до създаването на нови центрове за печалба, стратегически бизнес единици.
В предприятията в България досега се обръща малко внимание на факторите на околната среда.
Анализ на индустрията
Когато анализирате индустрия, е невъзможно да се мине без изучаване на показателите за конкуренция. Целта на анализа е да се определи привлекателността на индустриите и отделните продуктови пазари в рамките на индустрията. В момента се използва теорията на конкуренцията на М. Портър. М. Портър предложи модел за анализ на конкуренцията, който описва всички участници на пазара на индустрията и може да се използва за анализ на структурата на индустрията. Според теорията на Портър индустрията печелизависи от:
- стойността на продукта за купувачите, която се определя от важността на необходимостта от него и наличието на заместващи продукти;
- нивото на конкуренция между конкуриращи се производители;
- способността на фирмите на различни етапи от производството и дистрибуцията на стоки да се договарят взаимно.
Ако в индустрията няма продукти-заместители и конкуренти, тогава на пазара на индустрията се проявява безусловният монопол на производителя на този единичен продукт.
Основните показатели, използвани при анализа на индустрията
Най-използваните са следните показатели:
1. действителният и потенциалният размер на индустрията;
2. перспективи за растеж на индустрията и етап от нейния жизнен цикъл;
3. структура и обхват на състезанието;
4. структура на отрасловите разходи;
5. система за маркетинг на продукта;
6. тенденции в развитието на индустрията;
7. ключови фактори за успех (KSF).
Познаването на размера на индустрията е важно при вземането на решение дали да се инвестира в индустрия или определяне на пазарния дял на конкурентите. Необходим е анализ на възможностите за растеж на индустрията, за да се определи нейният пазарен потенциал. Необходимо е да може да се определи етапът от жизнения цикъл, на който се намира индустрията. Когато анализирате растежа, показатели като:
1. стабилност на обемите на продажбите;
2. различни недостатъци и пропуски (пропуски в конкуренцията, в гамата от продаваеми продукти).
Но най-важният резултат от анализа на жизнения цикъл на индустрията е да се получат прогнозни дати, които характеризират началото на технологичните пробиви в индустрията. След като дадена индустрия премине повратна точка, може да има рязка промяна в темпа на растеж и неговата посока.
При изследване на структурата и анализ на конкуренцията се използва моделът на анализасъстезание M Porter, разгледано на Фиг.2.
Фиг. 2. Модел за анализ на конкуренцията
Конкуренцията определя привлекателността на индустрията за инвестиции и способността на предприятието да получава по-високо ниво на печалба. Силната конкуренция обикновено намалява нивото на печалба в индустрията. От всички фактори на конкуренцията обикновено само един е доминиращ, който става решаващ при разработването на стратегия на предприятието. Интензивността на конкуренцията зависи от броя на фирмите и техния размер; от спецификата на продукта; за характера на търсенето и перспективите за развитие на индустрията; от разходите, свързани с прехвърлянето на потребителите от един доставчик към друг; от наличието на бариери за излизане от индустрията.
При анализа е необходимо да се определят правилата на конкуренцията, да се оцени конкуренцията в настоящия момент и в бъдеще. Възможността за поява на нови конкуренти в индустрията зависи от бариерите за навлизане (обвързаност на потребителите с дадена марка; строг контрол върху каналите за дистрибуция; икономии от мащаба; преходни разходи, свързани със смяна на доставчици; труден достъп до търговски тайни; държавна политика - необходимост от получаване на лицензи, ограничаване на достъпа до източници на суровини).
Заплахата от стока-заместител зависи от разходите за производство на този заместител и желанието на купувачите да приемат този заместител. Способността на купувачите и доставчиците да преговарят значително намалява печалбата, получена от индустрията. Влиянието на купувача е голямо, когато продуктите са стандартни, налични са алтернативни доставчици, преходните разходи са ниски и купувачите имат способността директно да интегрират и изградят собствено производство на продуктите, които доставят. Доставчиците могат да повлияят на индустрията, като повишат цените или понижат качеството на стоките. Тяхното влияние е голямо, когатоиндустрии, доминирани от няколко компании; концентрацията в индустрията на доставчиците е по-висока, отколкото в индустрията на потребителите; продуктите са уникални и преходните разходи са високи; компаниите доставчици представляват заплаха от пряка интеграция в индустрията на потребителите, а потребителите не се интересуват от интегриране с доставчиците (обратна интеграция).