Изчисляване на пазарен дял - Маркетинг за професионалисти
Информационната основа за изчисляване на пазарния дял на продукт от определена марка (за простота, пазарният дял на определена марка) е обемът на продажбите на конкурентни продукти. По този начин пазарният дял е изчислен показател, освен когато се определя по експертен метод чрез задаване на директни въпроси на експерти относно тяхното мнение относно стойността на този показател за отделни продукти.
Обикновено обемът на продажбите за изчисляване на индикатора за пазарен дял се изразява в парични единици. Въпреки това, за да се изключи влиянието на цените върху този показател, е възможно, където е уместно, да се използват естествени показатели, например броят на продадените автомобили от определени марки.
За определяне на пазарния дял на продукт от определена марка (определена асортиментна позиция на продуктова група) трябва да се използват както първични, така и вторични данни. Първичните данни се събират и обработват по следните основни методи.
1.Търговски одит - определяне на дела на продажбите на различни продукти въз основа на данни за продажбите на представителна извадка от точки за продажба - обекти за търговия на едро и дребно.
Очевидно различните търговски обекти могат да бъдат класифицирани според тяхното местоположение, тип, обем на продажбите и т.н. Извадката трябва да представлява различни видове търговски обекти. За формиране на извадка е необходимо наличието на пълна база данни от търговски обекти. Само в този случай става възможно да се проектират получените данни върху целия изследван пазар (пазарен сегмент). Събират се данни за обема на продажбите на изследваните продукти на конкурентни компании.
Търговският одит обикновено се извършва от големи изследователски агенции с обширни ресурси.за събиране и анализиране на данни и разполагане с доказана изследователска технология. Такива изследвания струват десетки и дори стотици хиляди долари, така че могат да си позволят предимно големи компании, най-често световни производители на храни и потребителски стоки.
Търговският одит се извършва в следната последователност.
Първо се извършва пълно преброяване (sensus) на търговската мрежа на изследвания район. Преброяването включва всички търговски обекти, които разполагат с изследваните стоки на склад, готови за продажба. В резултат на усещането получаваме пълно описание на генералната изследвана съвкупност - броя на търговските обекти, тяхната класификация и разпределение.
Всички събрани данни се въвеждат в бази данни. За всяка марка продукт и за различни продуктови групи се изчисляват обеми на продажби и показатели за пазарен дял.
(6)
По подобен начин се изчисляват пазарните дялове на всички продукти, изследвани в нашия пример:
Очевидно е, че.
(7)
Този показател не дава цялостна картина за пазара (цифрата от 100% се отнася само за изследваните продукти, а не за съвкупността от конкурентни продукти, представени в търговските обекти).
Обемът на продажбите за извадка от магазини за търговия на дребно може да бъде определен въз основа на обикновен търговски панел на Nielsen, който предоставя изглед на всички търговци на дребно в определена индустрия. Въз основа на измервания на панела за търговия се изчислява индексът Nielsen, който определя обема на продажбите по продукт, марка за определен период от време (обикновено два месеца). Индексът Nielsen характеризира средния обем на продажбите в един примерен магазин за определен период от време:
(8)
къдетоV– обемът на продажбите за избрания период от време; - наличности в началото на периода; П - доставки; В -връщане; - инвентаризация в края на периода.
Индикаторът за пазарен дял се изчислява по горните формули.
Пазарният дял може да се определи и с помощта на такива показатели като числено претеглено разпределение, индикатор за избор, среден дял в оборота [10].
Числено разпределение (NR) е съотношението на броя магазини за търговия на дребно, които предлагат дадена марка продукт към общия брой на конкретен тип магазини, където потребителят обикновено купува този тип продукт, изразено като процент.
PR = брой търговци на дребно на Y продукт X / общ брой търговци на дребно на продуктX(%).
Претеглено разпределение (WB) е пазарният дял на продуктите, притежавани от търговци на дребно с марка Y на този продукт.
VR = общи продажби на продуктXот търговци на дребно, които продават маркаY/общи продажби на продуктX(%).
Претегленото разпределение взема предвид размера на магазините, които предлагат определен продукт. Например, претеглено разпределение на 60% от марка Y на продуктXозначава, че марката Y е представена в магазини, които заедно представляват 60% от продажбите на продуктX.
Индикатор за избор (SW) = VR/PR = средни продажби на продуктXв магазини с марка Y/средни продажби на продукти във всички търговци на дребно. VR от 60% и PR от 20% означават, че са избрани магазини с над средния размер (те са малко, но произвеждат по-голямата част от продажбите на продукта). Индикаторът за избор в този случай е по-голям от единица, а именно 60/20 = 3.
Среден дял в оборота (AA) показва каква позиция заема дадена марка в избрани магазини и може да се разглежда като пазарен дял на марка Y в общия оборот на продукт X визбрани магазини.
SD = оборот на марка Y продукт X в избрани магазини / общ оборот на продукти в избрани магазини (%).
Тогава пазарният дял (SR) се определя като MR = PR • RW • DM = RR • DM.
2. Дневник потребителски панел от редовни респонденти.
Респондентите използват дневник (записи + чекове и касови бележки), за да записват всички покупки на продуктовата група, която се изследва. Данните, получени на базата на горните изчислени зависимости, се превеждат от изследователя в пазарни дялове. Записите в дневника се използват от много компании в различни страни. По правило такива панели са балансирани по отношение на размера на семейството, възрастта на главата на семейството, семейния доход и географията. Членовете на панела се избират на всяко тримесечие и се добавят към активния списък след получаване на отчет от тях, който отговаря на стандартите на изследователската компания. За участие в панела участниците в него се стимулират. Едно семейство може да бъде изключено от панела след подаване на заявление или просто като не изпрати три последователни отчета. В България този метод започва да се усвоява от някои големи маркетингови компании в Москва, но в регионите все още се среща много рядко.
3. Панелът на скенера е подобен на предишния метод, с изключение на метода за фиксиране на покупките.
В този случай на респондентите се дава лична карта (или се използва кредитната карта на респондента). Човек представя (използва) карта, когато плаща за покупки в магазин, който има баркод скенер. Кодът на респондента се добавя към данните, прочетени от скенера. За разлика от първия метод, панелът на скенера ви позволява да оценявате продажбите в различни сегменти на потребителския пазар. Но този метод е приложим само в страни с много висока степен на автоматизация на търговията - необходимо е почти всички покупки да се правят вмагазини, оборудвани със скенери.
4. Въз основа на панелни проучвания, предимно за потребителски продукти (както честа консумация, като храна, така и дълготрайни продукти, като телевизори), пазарният дял на продуктите от определена марка може да се изчисли по метода на Парфит-Колинс, като се използва формулата
(9)
Да предположим, че на пазара има 10 купувача и конкурентни продуктиX, Y, Z(Таблица 3.2).
Таблица 3.2. Изчисляване на пазарен дял