Как да стартирате първокласна марка, за която купувачът не знае - 2 истории за веригата за доставки
Преди две години Петр Клишевич, съосновател на RestorMarket, започна да внася продукти за ресторанти - сиропи за кафе и препарати за почистване на кафе машини. Марките, предлагани от компанията, бяха непознати в Беларус. Ето какво беше направено, за да излезе продуктът на пазара.
Снимка от aromisto.com.ua
Фирмата ни съществува от 2014г. Внасяме стоки за комплексно оборудване на заведения за обществено хранене.
Съосновател на Restor Union / Restor Market™ LLC (доставка на ресторанти и кафенета).
С Постановление на Министерския съвет № 666 (то се състои в необходимостта от предоставяне на вносни стоки за санитарно-хигиенен преглед) леко променихме концепцията:
1. Намалихме основния списък, тъй като стана нерентабилно да доставяме широка гама. Оставихме само най-търсените продукти - сиропите GiFFarD като наш водещ продукт, препаратите за почистване на кафе машини Puly CAFF, няколко марки порцелан и прибори за хранене.
Снимка от yutnidom.blogspot.com
2. Фокусирахме се върху популяризирането на сиропи и почистващи продукти за кафе машини. И двете са в премиум сегмента.
Нека ви разкажа повече за тези области.
Как пуснахме сиропите на пазара
GiFFarD съществува от 130 години - това е малък семеен бизнес от 4-то поколение. Но те започнаха да рекламират сиропи по света едва от 2010 г.
В премиум сегмента Monin имаше 90% от пазара.
Снимка от vk.com
Нашата цена беше с 20% по-ниска. Но беше трудно да се състезавам. Нашата марка беше уважавана в тесни кръгове, но непозната.
Ситуацията беше развалена от българските производители - купувачите видяха, че всичко освен Монин е с по-ниско качество. Най-трудно беше да разбием стереотипа, че продуктът на нашия конкурент не може да бъде по-добър. Беше необходимо да се докаже, че малко известен продукт заслужава внимание.
Как популяризирахме марката
Основният метод беше популяризирането на стоки чрез дегустации. Предлагахме продукти на бармани и баристи в малки бутилки от 50 мл.
Снимка от сайта buro247.kz
Най-интересният случай имахме в Гранд кафе. Донесохме там бутилка сироп, старшият барман я отвори, усети аромата и каза: „Вземаме го!“. Това бяха нашите най-запомнящи се разговори. Този момент ни даде много енергия за по-нататъшни действия.
Освен това работиха следните промоционални канали:
- Като цяло за асортимента, продуктите, марките
- Нови продуктови линии
- Общи фирмени новини - промоции, подаръци, безплатни дегустации на сиропи, бъдещи презентации за почистване
- Ползи за марките/продуктите, които представляваме
Ние оценяваме общия отговор на писма за нови продукти, промоции, дегустации или презентации на 20-25% (отговори на писма, обаждания) от общия обем на пощата.
2. Сътрудничество с приятелски кетъринг компании. Заедно разработваме рецепта за коктейл с нашите сиропи и техните продукти.
Снимка от arta.co.uk
За съвместна промоция провеждаме фотосесии, майсторски класове за заведения за приготвяне на напитки по нашата рецепта и подготвяме колекции от рецепти за коктейли.
4. Промоция на професионален портал за ресторантьорския бизнес и кетъринга в Беларус.
5. Участие в изложби („Фестивалкафе и чай”, изложение HoReCa).
Търсене на сиропи днес
Във връзка с кризата обемът на продажбите намаля. Но поради търсенето на нови клиенти, ние нарастваме като количество всеки месец. В същото време надценката на продукта беше намалена до максималния минимум, а нетната печалба на бутилка беше намалена 2 пъти.
Някои клиенти ни напускат заради български продукти, страхувайки се от високи цени. Много се връщат.
Снимка от tk-ekvator.ru
Въпреки кризата нашият бранш върви към качество.
Сериозните играчи по време на криза вземат много обмислени решения дали да се насочат към доставчици с по-евтини продукти. Техните цени също могат да се повишат, а нивото на качество на продукта, постоянството на качеството и надеждността на партньора (доставчика) са неизвестни. В допълнение, те се поддържат от набор от допълнителни услуги. Например, ние предлагаме следното:
- Доставка "от днес за утре"
- Поръчайте от една бутилка
- Безплатни помпи (дозатори) и много други
Много заведения променят ценовата си политика. Преди това те се опитваха да спечелят 100% от сиропа, когато се добавя към кафето. Заведението вече е готово да се откаже от печалбата от този продукт и да го използва като маркетингов трик. Надценката в много заведения сега е 500-1000 рубли на порция. Някои заведения предлагат безплатен сироп.
Резултат
Благодарение на всички действия за по-малко от две години заехме 25-30% от пазара на сиропи в Минск. Мисля, че променихме пазара с нашия подход. Нарушихме монопола. Ако Монин нямаше достоен конкурент, тогава цените на вносните сиропи в Беларус сега биха били много по-високи.
Снимка от vilingstore.net
При всяка девалвация намалявахме маржас 5-7%. Еврото поскъпна с 80%, докато нашият конкурент вдигна цените само с 30%.
Постепенно настигнахме Монин - разликата в цената между нас намаля от 20% на 3-5%. Мисля, че ако ни нямаше нас, въпреки кризата, входната цена на продукта на конкурентите за барове и кафенета щеше да е по-скъпа.
Как пускаме препарати за почистване на кафе машини на пазара
Предвид кризата, която се върна при нас в началото на годината, кафенетата имат естествена нужда да получат кафе на най-ниската входна цена. Тяхното решение е да купуват кафе в по-нисък ценови сегмент. При такива условия е важно всички останали фактори за вкусно кафе да бъдат максимално „затегнати“ - професионализмът на бариста, чистотата на кафе машината, водата, качеството на кафе машината. Това означава, че пред нас се отвори възможност да разширим присъствието си на пазара, предлагайки почистващи препарати за кафемашини.
Ако не почиствате кафе машината си всеки ден, това е все едно да сервирате кафе в мръсни съдове. И въпреки това при нас в много заведения ситуацията оставя много да се желае.
Снимка от coffeestate.ru
За да направим успеха по-вероятен, през 2014 г. въведохме продукти от най-висок клас.
На този етап разпространението на този продукт трудно може да се нарече бизнес, но ние гледаме в дългосрочен план. Поставихме си задача за следващите 2 години - не да правим пари, а да популяризираме културата на ежедневно почистване на кафе оборудване, както се случва на Запад. Правим го по същия начин, по който промотирахме сиропите - демонстрираме качество на практика, излизайки на презентация за почистване на кафе машина.
Поради няколко девалвации, надценката върху него вече е минимална - за заведение цената за почистване на кафе машина с целия комплекс от инструменти е около 35 000 рубли на ден, а ако използвате само основнияозначава, тогава обикновено по-малко от 10 000 рубли - и това е по-малко от чаша кафе.
Снимка от beautycoffee.com.ua
За две години работа се забелязва, че ситуацията се променя. Самите баристи израстват професионално и оказват натиск върху лидерите си - кризата не е криза, но трябва да почистите кафе машината, т.к. това се отразява на качеството и вкуса на продукта.
Стратегия за развитие
Ние се придържаме към планирания план за действие в дългосрочен план, съобразен с обстоятелствата на икономическата ситуация в страната.
1. Разширяване на присъствието в регионите. Като малка фирма не можем да отваряме представителства в регионите. Но има големи компании, чиито търговски представители работят там. Ако тяхното ръководство няма нищо против, ние им предлагаме допълнителни доходи чрез популяризиране на нашия продукт. При условие, че нашите продукти не са в конфликт и това не е за сметка на времето и продажбите на основните продукти. 2. Ще повишим културата на ежедневно почистване на кафе оборудването с почистващи препарати - тук още не може да се говори за бизнес.
3. Планираме да развием асортимента от чай и кафе. Има интерес на пазара към продуктова линия, която е от съществено значение за кафенета и барове. Играчите в HoReCA сегмента се стремят към прясно изпечено кафе и интересни комбинации.
От много години се опитваме да внасяме премиум марки кафе от Националния институт за еспресо на Италия. Но икономическата ситуация винаги ни е казвала друго. В резултат на това разработихме собствена рецепта за смес от кафе, която ще бъде изпечена и пакетирана в Беларус. Скоро ще започнем да го рекламираме. И също така в близко бъдеще ще донесем нова марка чай за страната в сегментите среден + и премиум.
4. Планира се пускането на пазара на българска марка сиропи и топинги в бюджетния ценови сегмент. Ето как ниение ще покрием тези клиенти, за които нашите сиропи са твърде скъпи.
5. Ще развиваме внос на порцеланови сервизи. Имаме 3 марки, от средни до премиум.
Снимка от eventa.ru
В тази област виждам 3 основни области:
- Промоция сред отварящите се заведения
- Подмяна на порцелан с по-качествен в съществуващи заведения
- Замяна на порцелан на конкурентна марка в съществуващо заведение.