Компетентен мърчандайзинг анализ на ефективността и начините за влияние върху продажбите, TradeMaster

При правилно използване на мърчандайзинга продажбите се увеличават с поне 10%, а в зависимост от представянето и продуктовия баланс до момента на сравнението - с 20-25%.TradeMaster.UAжурналистът разбра от Дмитрий КОССЕ, практикуващ експерт по мърчандайзинг на нехранителния сегмент на стоките, как да изчисли ефективността на мърчандайзинга и какви тънкости на работа с рафт трябва да знаят както веригите, така и доставчиците, за да повишат лоялността и печалбата.

КОЕФЕКТИВНОСТ

Ефективността на мърчандайзинга се тества единствено от продажбите, тяхното увеличение или намаляване. Увеличение възниква при наличието на алтернативни продукти поради избора на продажби от продукта на конкурентите. В случай на продукт, който няма значими конкуренти в рамките на магазина, това става чрез увеличаване на изложбеното пространство (и оттам на продуктовия баланс), по-ефективно представяне и дизайн с pos-материали, вкл. ценови етикети.

Мърчандайзинг оценката на търговеца може да се извърши както за магазина като цяло, така и за всеки отдел. В първия случай ефективността се оценява въз основа на три основни показателя.

Брой касови бележки. Този параметър зависи от наличността на вашия магазин и стоките в него: правилното местоположение на магазина в града, удобен паркинг, постоянна наличност на безплатни колички, отлична видимост на всякакви стоки, качество на обслужване.
Средната сума на един чек. Анализират се количеството стоки, закупени в една покупка и средната сума, която купувачът е похарчил в магазина. Високата производителност може да бъде постигната чрез сложни продажби (основен продукт + свързан и го представяйтесъответно).
Продажбен резултат от 1 кв.м. м.магазин. Обемът на продажбите се изчислява. Тези индикатори могат да бъдат променени чрез експериментиране с местоположението и близостта на различни отдели на магазина. Малко от посетителите биха се досетили да потърсят сухи смеси сред отделите за битова химия.

Ефективността на мърчандайзинга от вътрешните отдели може да демонстрира следните показатели:

За всеки от тези шест индикатора са определени нормативни целеви стойности, след което са очертани действията, които трябва да бъдат предприети за постигане на тези цели и показатели. И ако мнозина могат да определят тези показатели, тогава опитни търговци са в състояние да разберат какво точно във вашия случай може да се направи, за да ги подобрите.

ПРАВИЛА И УСЛОВИЯ

Има много инструменти, правила и механизми на мърчандайзинг, чието въздействие влияе върху нивото (сумата в пари) на горните показатели, увеличаване или намаляване на продажбите.

В зависимост от тази специфика и важност се определя оценката на ефективността на мърчандайзинга. Но в същото време е необходимо първоначално да се оцени прилагането на основните правила, без които няма да е възможно да се регулира ефективността на мърчандайзинга, тъй като просто няма да го достигнете.

Първото правило - ако продуктът не е на рафта, той по принцип няма да се продава. Така че, първо, е необходимо да се договорите за доставката на стоки в магазина. Ако продуктът и предназначението му са ясни за потребителя и е налична адекватна цена, влизането в рафтовете на магазините веднага ще даде паричен поток.

Второто правило - продуктът трябва да бъде поставен на възможно най-много места - в основния и допълнителния дисплей, представен по стандартен начин (продукт, етикет с цена).

Ако се спазват тези правила, но ефективностпродажбите според горните показатели са малки, тогава е необходимо да се анализират и идентифицират причините, довели до това, и въз основа на тях ще се разкрие ефективността на мърчандайзинга.

За пореден път ще уточня, че тези две правила винаги и без изключение трябва да бъдат в полезрението и контрола на доставчика или търговеца!

Условия, при които използването на мърчандайзинг е важно на първо място:

1) В "среден" и по-висок сегмент е необходим ефективен мърчандайзинг (в средния сегмент минус други правила *), за да се обясни на купувача по всякакъв възможен начин защо този подобен продукт е по-скъп от продукта в сегмента "среден минус" (Няма правила като такива в сегментите "нисък" и "среден минус". Основното нещо е да поставите продукта на рафта, за предпочитане в големи количества, да поставите ярък или огромен ценови етикет върху него и това е. Продуктът ще се продаде сам).

Има много инструменти, това са консултанти, ефективни пос-материали и ценови етикет, пълен с полезна информация, и опаковка, която ясно показва предимствата на продукта, това е представянето и местоположението на продукта на рафта или в допълнителна точка за продажба.

Ефектът от управлението и контрола на мърчандайзинга може да се получи при условие, че:

- Продуктът е представен на голям брой места, в допълнение към основния дисплей (например в крос-маркетинг, в свързани продукти, в промоционални места или краища);

- Продуктовите презентации на вашата марка са по-големи по площ, места и подобни характеристики от тези на конкурентите;

- Информацията и пос-материалите за продукта и марката са в добро състояние и са достатъчни;

- Ценовите етикети са попълнени с цялата необходима информация;

- Има възможност за закупуване на стоки в магазин на самообслужване (има достатъчен обем, разбираемоместоположение, лекота на зареждане).

Трябва да разберете, че запасите от вашите стоки се увеличават. Едновременно (при други условия) на ден в магазин с обща площ над 5000 кв.м. стоките ще се продават средно в размер на 1% от продуктовия баланс, разположен на рафтовете (с изключение на случаите на сезонност на стоките, ограничения за употреба или някакви специални условия).

2)Когато продавате конкурентни продукти в магазин на самообслужване, когато клиентът трябва да обясни разликата. Например в магазин за DIY, по отношение на представянето на бои или сухи смеси, поне 4-5 марки. А изясняването на разликите и предимствата на дадена марка зависи пряко от мърчандайзинга или консултантите.

Трябва да се разбере, че в приблизително едни и същи магазини (по повечето параметри, включително площ) има приблизително еднакви продажби във всеки отдел, както в пари, така и във физическо изражение. И задачата на мърчандайзинга тук е да избере продажби от марката на конкурента. В същото време за търговеца на дребно обемът на продажбите няма да се промени значително, по принцип ще има преразпределение на продажбите между марките.

Тук ефективността на мърчандайзинга се определя от следните показатели:

- Повишаване на представянето на продукт от определена марка, особено в основния дисплей;

- Работата на консултантите в магазина, както по отношение на продажбите, така и контрола на продажбите на конкурентите, тяхното представяне;

- Ясен и постоянен контрол на наличността на стоките, контрол на навременната поръчка на стоки, контрол на изпълнението от доставчика на обема и времето на поръчките.

- Наличието на pos-материали за обяснение на предимствата на продукта, техните полезни свойства и някои разлики от марката или продукта на конкурента.

3) Ако има сложен продукт на рафтовете, обяснения за койтое необходимо да се даде под формата на допълнителни пост-материали или под формата на обяснения на консултанти - значението на мърчандайзинга и неговите задачи са малко по-различни.

В този случай ефективността на мърчандайзинга може да се контролира (в допълнение към вече споменатите методи) чрез:

- Брой уточнения по отношение на продукта;

- Броят на контактите с продукта, както визуални, така и устни, и информация за него.

В същото време, pos-материалите трябва да бъдат възможно най-информативни, да имат сериозно описание на предимствата на сложен продукт с ценова обосновка (защо струва повече) и ясно описание на възможностите за употреба.

4) Продуктът току-що се появи на рафтовете и преди това не беше много известен. В такава ситуация мърчандайзингът ще изпълнява функциите на разпространение на информация за продукта, повишаване на разпознаваемостта на продукта, неговите полезни свойства и характеристики.

В такава ситуация допълнителни контролни точки за мърчандайзинг биха били:

- Броят на хората, които са опитали продукта или са участвали в майсторски класове по неговото използване;

- Броят на хората, които са се заинтересували от продукта и са го поставили в кошницата по време на майсторски класове или дегустации.

При разработването на стандарти за мърчандайзинг трябва да се вземе предвид форматът на магазина. Тези. трябва да разберете:

- Това е магазин на самообслужване, т.е. купувачът може сам да вземе продукта, да го постави в количка (която може да се вози), да разбере колко струва и т.н. ИЛИ това не е магазин на самообслужване - стандартите за мърчандайзинг се различават значително;

- Площта на магазина, което в повечето случаи означава площта на рафта и местата за разположение, представяне на стоките и продуктов баланс. Има пряка връзка:по-добре представени стоки спореднормална цена = пропорционално увеличение на продажбите;

- Самият продукт и свързаните с него продукти, техните характеристики;

- Дали ще има консултанти доставчици, които да отговарят за определен продукт или марка.

Мърчандайзингът в онлайн магазин на теория може да бъде оптимизиран с по-голяма степен на ефективност при получаване на резултата, управление на резултата и контрол на резултата. Това се дължи на факта, че купувачът има достъп до десетки магазини в рамките на 30 минути и може да избира различни алтернативи.

В интернет мърчандайзингът не създава търсене, тъй като купувачът тук знае точно какво иска и необходимостта се свежда единствено до частично планирана покупка по отношение на избора на марка. Много по-важно е да имате уникален продукт в наличност, адекватна цена, възможност за доставка - тъй като представителството в повечето адекватни магазини е същото.

НАЧИНИ НА ВЪЗДЕЙСТВИЕ

Мрежата трябва да отговаря за подреждането на отдели, планограми, пътеки, клиентски потоци, оборудване, асортиментна матрица. За самото представяне на продукта, избора на място за представянето му, може да има двойна отговорност, това може да се направи от доставчика, но под ясния контрол и влияние на търговеца. Иначе страните трябва да се чуят, тъй като наистина искат един и същ резултат, с изключение може би на собствените си марки на мрежата.

Доставчикът може да повлияе на решението на мрежата да предостави допълнително пространство за показване (в допълнение към плащането на допълнителни бонуси).

Първо, зависи от продукта, ако той действително се продава, тогава самите мрежи се интересуват от разширяване на дисплея си, основното е, че доставчикът може да осигури инвентар и навременна доставка на стоки.

Трето, самият доставчик можеинициирайте промоция в магазина, например организирайте работилница за боядисване, където оцветяването се извършва с боята на производителя.

Има и други опции, но те трябва да бъдат разгледани във връзка с конкретен продукт.

Интервюто взе: Анастасия РУБАНОВИЧ

Портал за търговия на едро и дребно TradeMaster.UA

Помощ за TM:

Дмитрий КОССЕ е експерт-практик по мърчандайзингна нехранителния сегмент на стоките. От 2011 г. до днес е консултант в консултантската компания ASTRA BUSINESS CONSULTING.