Маркетингова среда
Министерство на образованието на България
НОВОСИБИРСК ДЪРЖАВЕН ТЕХНИЧЕСКИ УНИВЕРСИТЕТ
по дисциплината "Маркетинг"
за IDO студенти
Задача 2.Маркетингова среда.
(Съставител д-р по икономика, проф. Титова В.А.)
Пълно име_Деменчук Павел Олегович__________
Титова В.А._____________________________
Маркетинговата среда е набор от "неконтролируеми" сили, които фирмите трябва да вземат предвид, когато проектират своите маркетингови миксове. Маркетинговата среда на фирмата е набор от активни участници и сили, действащи извън фирмата, които влияят върху способността на маркетинговия мениджмънт да установява и поддържа успешни взаимоотношения на сътрудничество с целевите клиенти.
Маркетинговият микс е набор от контролируеми маркетингови променливи, които фирмата използва заедно, за да предизвика желания отговор от своя целеви пазар.
Маркетинговият микс е всичко, което една фирма може да направи, за да повлияе на търсенето на своя продукт. Множество възможности могат да бъдат групирани в четири основни групи: продукт, цена, методи на разпространение и промоция.
Взаимосвързан набор от икономически и правни фактори е външната среда за функциониране на фирмата. Ръководството на компанията трябва да знае какви икономически условия на дейност има в дадена страна, за да разработи правилната маркетингова стратегия. В тази връзка интерес представляват обемът на производството на страната вносител, темповете на растеж на отраслите, динамиката на пазара, неговата наситеност, инфлация и безработица и пр. Научно-техническият напредък променя сериозно средата за функциониране на компанията.Появяват се нови технологии, нови продукти, по-евтини видове суровини, което, разбира се, увеличава конкуренцията. Фирмите, които систематично следят тенденциите в научно-технологичния процес, несъмнено печелят.
Научните и технологични иновации се появяват в различни области на компанията: производство, дизайн, продуктов дизайн, дистрибуция и маркетинг, маркетинг, като по този начин влияят върху цялостната й стратегия. Най-малко известната област на влияние върху функционирането на фирмата е културната среда на обществото. Не може да се счита за вторичен фактор. Придържането към националните традиции и обичаи, моралните и културни ценности, култивирани в дадено общество, може да бъде решаващ фактор при избора на маркетингова стратегия на компанията. Това важи особено за потребителските стоки, дрехите, храните.
Неконтролируемите фактори са елементи, засягащи дейностите на организацията, които не могат да контролират организацията и нейните маркетингови услуги. Неконтролируеми фактори: потребители, конкуренти, икономическа среда, политическа среда, демография, природна среда и независими медии. Потребителските фирми могат да реагират само на възраст, доход, семейно положение, професия, раса, образование, място и тип пребиваване.
Например, докато Gerber може да разработи нови бебешки храни, той не може да спре намаляващата раждаемост. За да продължи да расте, фирмата трябваше да се диверсифицира в други продукти и услуги.
Конкурентите - фирмите често влияят върху маркетинговата им стратегия и успеха при навлизане на целевия пазар. Следователно, конкурентите на структурата, пред която са изправени фирмите, трябва да бъдат изяснени и анализирани. Съществуватчетири вида възможни конкурентни структури: монопол, олигопол, монополна конкуренция и чиста конкуренция. Политическа и правна среда - тази среда се състои от правни форми на регулиране, държавни агенции и влиятелни групи от обществото, които влияят на различни организации и лица и ограничават свободата им на действие в обществото. Културна среда - приемането на маркетингови решения също се влияе от характеристиките на културната структура: силен ангажимент към основните традиционни културни ценности, субкултура в рамките на една култура, временни промени във вторичните културни ценности.
Маркетинговата организация е структурна структура за управление на маркетинговите функции, която установява подчинение и отговорност за изпълнението на определени задачи. Една организация може да бъде функционална, когато отговорността е разпределена между областите на доставка, маркетинг, промоция, дистрибуция и т.н. Функционална организация - Основното предимство на f. О. е лесен за управление. От друга страна, с нарастването на продуктовата гама и пазарите на фирмата, тази схема става все по-неуправляема. Поради това е по-подходящ за фирми с хомогенна производствена програма. Организация за стоково производство – не замества функционалната организация, а е друго ниво на управление. Всеки ръководител на продуктова група самостоятелно разработва свои производствени планове, следи тяхното изпълнение, контролира резултатите и, ако е необходимо, преглежда тези планове. Организация на пазарен принцип - подобна на системата на организация за стоковото производство. Предимството на тази система е, че компанията изгражда своята работа спрямо нуждитепотребители, които съставляват конкурентни пазарни сегменти. Организация на стоково-пазарен принцип. Фирмите, които продават много различни продукти на много различни пазари, са изправени пред проблема дали да използват системата за организация на стоковото производство, която изисква продуктовите мениджъри да познават много различни пазари, или принципа продукт-пазар (Вижте Фигура 1.)
Първата сила в настоящата микросреда е самата фирма, подразделенията и управленските органи имат пряко влияние върху вземането на решения в областта на маркетинга.
1. Пазарна академия: Маркетинг / Пер. от фр. А. Даян, Ф. Букерел, Р. Ланкар и др. - М.: Икономика, 1993. - 192с.
2. Берман Дж., Еванс Д. Маркетинг. - М., 1992
3. Вайсман А. Маркетингова стратегия. 10 стъпки към успеха. Справочно ръководство / Пер. от английски. - М., 1992.
4. Голубков Е.П. Основи на маркетинга: Учебник. - М.: Издателство "Финпрес", 1999. - 656s
5. Основи на предприемаческата дейност: икономическа теория, маркетинг, финансов мениджмънт. - М., 1994.