Митът за стойността на марката
Автор: Джъстин Роф-Марш
В най-добрия случай „марка“ е полезна дума. В най-лошия случай това е опасно подвеждаща концепция за управление. Трудно е да се говори за маркетинг без да се използва думата "марка" (или някоя от нейните производни). Повярвайте ми, опитах! Но въпреки полезния си характер, думата „марка“ е функционален фалит. По-често да, отколкото не. Използването му крие небрежно мислене и, още по-лошо, загуба на огромни количества ценни корпоративни ресурси.
Всичко и нищо
С течение на времето търговците разшириха значението на думата "марка". Това означава толкова много различни неща, че почти е загубило значението си (между другото, същото може да се каже и за думата „маркетинг“).
Марката се използва за обозначаване на име на марка или отличително име на продукт (или производител). Това определение има смисъл. Това е свързано с генезиса на брандирането - като използването на марка върху кожата на животно като доказателство за собственост - очевидно. Днес думата марка се отнася до продукт или самата организация (а не само търговска марка). Това също се отнася до добрата воля, свързана с този продукт.
На английски думата "марка" се използва широко и като глагол. Брандирането се използва както за прикрепяне на име или марка към продукт, така и за всяка дейност за увеличаване на капитала на марката (или стойността на марката, което предпочитате).
Кажете ми какво е общото между следните действия:
Добре. Според брандинг експертите всичко това е брандиране.
Разбира се, подобен либерален подход към дефиницията на думата "марка" е в интерес на консултантите по брандиране, поне в краткосрочен план. (За непосветените „бранд консултантите“ днес се наричат опортюнистична графикадизайнери.)
Но за съжаление, "марка" има някои непредвидени (негативни) последици за всички нас.
Няма причинно-следствена връзка
(Почти религиозното) превъзнасяне на думата "марка" се основава на широко разпространената предпоставка, че марките създават продажби. Тази мисъл е пример за може би най-често срещаната грешка на логиката: грешката на причината и следствието.
Заблудата на причинно-следствената връзка (няма връзка между причина и следствие) възниква, когато или погрешно идентифицираме причината, или, по-лошо, когато всъщност бъркаме причината със следствието.
В своята антикорпоративна проповед „Без лого. Хората срещу марките“, Наоми Клайн цитира днешните CMO, които казват: „Продуктът не е нищо, само марката трябва да бъде продадена.“ Тези. марката е продукт на модерността.
За съжаление, това мнение не е необичайно сред търговците. Предпоставката на мързеливите CMO е: "Nike продава толкова много обувки, защото има мощна марка." Но ако се съгласите, че продажбите на обувки са предшествали огромния капитал на марката Nike, тогава трябва да заключите, че страхотният продукт е причината, а капиталът на марката е следствието. (Всъщност ефектите никога не предхождат причините!)
Истинската цена на ирационалността
Лошо е, че това небрежно мислене се използва срещу нас от антибизнес активисти сред нас. Но още по-лошото е, че това е икономическата цена на погрешни управленски решения, подкрепени от погрешни причини.
Основният проблем е, че предположението „капиталът на марката генерира продажби“ дава зелена светлина на търговците да участват в скъп и сложен ритуал, който няма нищо общо с целта на организацията:правете пари днес и в бъдеще.
И така, марката наистина ли струва нещо?
Ако приемем думата „марка“ в нейното първоначално значение (търговска марка или оригинално име, което идентифицира продукт), справедливо е да приемем, че марките могат да придобият някаква присъща стойност. Нека да видим как това предположение преминава логическия тест.
Логичен начин за измерване на стойността на марката (капитала на марката) е да се изчисли премията (надплащането), която пазарът е готов да плати, за да закупи продукт с марка пред предпочитание пред конкурентни продукти, които иначе са идентични.
Тъй като всеки продукт принадлежи на определена марка, тази премия ще бъде относителна. Това означава, че можете да оцените само една марка по отношение на друга. Това също означава, че ако продуктите не са идентични по всякакъв начин, стойността на марката вероятно е невъзможно да се изчисли. (Освен ако продуктите не са напълно идентични, невъзможно е да се определи какъв процент от премията пазарът е готов да плати за марката и колко за стойността на самия продукт.)
Нека си представим какво се случва, ако продуктите са напълно еднакви. Ако два продукта са напълно идентични във всяко отношение, каква би била теоретичната стойност на всяка марка? Точно така, нула!
В един ефективен (напълно информиран) пазар клиентите очевидно няма да са склонни да плащат надплащане за продукт, когато има напълно идентична алтернатива. С други думи, ако клиентите в момента плащат премия за продукт, въпреки че има идентична алтернатива, капиталът на марката е само временен, отразявайки неефективността на пазара. Както търговците на ценни книжа знаят, тези сделки обикновено не траят дълго.
Тази последователностразсъжденията показват, че самата марка няма дългосрочна трайна стойност. Тя също така подчертава, че размерът на надплащането, който клиентът е готов да плати за един продукт спрямо друг, е (в дългосрочен план) право пропорционален на степента на диференциация на този продукт.
Стойността на марката идва от разработването (и продажбата) на отлични (диференцирани) продукти. Качеството на марката е пропорционално на (възприеманата) степен на диференциация на продукта. При липса на продуктова диференциация, всякакъв остатъчен капитал на марката бързо се разсейва.
И сега сме изправени пред една сурова реалност. Ако работим за нашите организации, ние не трябва да изграждаме марки, ние трябва да правим продажби.
Трябва също да признаем, че способността ни да управляваме обема на продажбите не е много по-голяма от цената на акциите. В дългосрочен план най-успешните продукти винаги ще бъдат най-добрите продукти (тези, които осигуряват най-голяма стойност за клиентите). Всъщност растежът на бизнеса днес има много малко общо с капитала на марката. По-скоро стойността на марката ще намалее с времето, когато пазарите станат по-ефективни.
За да оспори моята позиция относно марките, Coca Cola често се използва като пример: „Защо Coca Cola все още е по-скъпа от Pepsi, въпреки че двете коли са абсолютно еднакви?“
Отговорът е доста прост. Coca Cola изпреварва Pepsi поради много по-добрата си верига за доставки. (Статистически в момента разстоянието между вас и най-близкия магазин на Coca Cola вероятно ще бъде значително по-малко от разстоянието до най-близкия магазин на Pepsi.) Освен това, както твърдят феновете на Coca, когато правя този аргумент, честно казано, двете коли всъщност не са идентични! Въпреки че всичко е сладкогазираните напитки като цяло са много сходни, в по-широк контекст те са различни продукти. (Достъпността, разбира се, е атрибут на продукта.)
За по-добро разбиране на ефекта от ефективния пазар върху капитала на марката, погледнете разликата в стандартните цени на бензина на конкурентни (съседни) бензиностанции.