Оценката на рекламната ефективност е очевидна, но невероятна
Мокров А. В., генерален директор на Market Capital Solutions, Ph.D.
Когато използвате метода за измерване на броя на попаденията, трябва да имате предвид следното. Тази технология е доста груба, тъй като ви позволява да измервате само размера на т.нар. "горещ" пазар (тези, които "достигнаха"). Освен “горещи конвертиращи” има и “топли”, “затоплени” и т.н. (проявява интерес, но не събра сили да се преобразува). Това е особено добре забелязано в примера за промоция на услуги чрез методи на директен маркетинг с допълнително звънене. Да предположим, че сме изпратили 100 писма, 10 потенциални клиенти са се обадили, ние сме се обадили на останалите 90 и 30 от тях са се съгласили на среща. Тези 30, разбира се, също са резултат. И друг път от 100 са се отзовали 5, а са се съгласили на срещата 40. И не е ясно кое е по-добре.
Управлението на марката (включително всички необходими измервания и оценки на въздействието на комуникациите върху потребителите) се извършва удобно в модел с 4 оси, предложен от Дейвид А. Аакър (David A. Aaker) в работата „Управление на капитала на марката“ (Управление на капитала на марката: капитализиране на стойността на името на марката. - Ню Йорк: The Free Press, 1991). Този модел оценява стойността на марката въз основа на следните активи: информираност (идентификация), лоялност, възприемано качество и асоциации с марка. Всички тези показатели могат да бъдат измерени и оценени в хода на специализирано маркетингово проучване.
Редовното (веднъж на всеки 6-12 месеца) провеждане на проучване за оценка на основните характеристики на марката ще предостави данни за динамиката на промените в тези показатели. За удобство при работа с тази информация е препоръчително да се анализират промените в състоянието на марката в 3-координатно пространство: ниво на идентификация (%), лоялност (%), възприемано качество (%) 2.На снимката ще изглежда като движението на точка в куб:
2 - в същото време индикаторът „асоциация“ остава по-качествен, тъй като не е цифровизиран в рамките на еднокоординатен модел.
3 - В този случай не говорим за ситуация, в която двама души - съпруг и съпруга, избират пералня за себе си. Те се класифицират като едно домакинство.
Мокров Алексей