Относно управлението на помощния персонал – търговски представители, промоутъри и консултанти
Автор: С. Пашутин
ОТНОСНО УПРАВЛЕНИЕТО НА ПОМОЩНИЯ ПЕРСОНАЛ – ТЪРГОВСКИ ПРЕДСТАВИТЕЛИ, ПРОМОТУЪРИ И КОНСУЛТАНТИ
Тъй като конкуренцията се засилва, помощните технологии за промоция на продукти стават все по-широко разпространени: чрез насърчаване на продажбите на мястото на продажба или чрез мрежа от търговски представители. Въпреки това, необмисленият подход към такива маркетингови инструменти е изпълнен със значителни рискове. И най-вече заради некадърните действия на промоционалния персонал.
И тогава, в края на краищата, е известно, че нашите уплашени потребители все още са предпазливи от всякакви промоции, опитвайки се, ако е възможно, да ги заобиколят. Ако обичаме да купуваме, това изобщо не означава, че ни харесва, когато се опитват да ни натрапят, дори и да имат нужда от продукти. Експертите смятат, че около една четвърт от купувачите не искат да прибягват до помощта на продавача и още повече до натрапчивите услуги на усмихнат промоутър.
Но това далеч не са всички "подводни камъни" по пътя към прилагането на програми за насърчаване на продажбите. По-специално, аматьорският подход към събитията за „насърчаване на продажбите“ може да има отрицателно въздействие върху общия оборот на дадена аптека. Така че, при нерационално планиране на промоции, особено при отворена форма на търговия, подходите към стелажи с „бестселъри“ са блокирани или много трудни, което значително намалява броя на потенциалните покупки. И най-вероятно в суматохата купувачът няма да си спомни или да обърне внимание на рекламираната марка. Или само ще дразни - ако затваря желания продукт, разсейва и ви пречи да го изучавате. И е възможно времето, прекарано в участие в промоции, вече да не се използва от потребителите за избор на друг медицински продукт - особено разочароващо е, ако се окаже, чемного по- скъпи от рекламираните продукти.
Въпросът е, че те могат ясно да обяснят, че промоцията в аптеката има въвеждаща функция и насърчава покупката, а продажбите на самите лекарства или парафармацевтични продукти се извършват стриктно през касата на конкретна аптека, която разполага с пълен набор от цялата необходима документация - лицензи, договори и т.н. Освен това надзорът трябва да има документ, разрешаващ промоцията, заверен с подпис на ръководителя на аптеката/мрежата и печат.
Освен това той трябва да има пълномощно от фармацевтичната компания, което го упълномощава да представлява тези продукти (да носи и взема стоки и реквизит, както и да следи хода на цялата процедура) за тази конкретна промоция, освен това в конкретна аптека и в строго определено време за това.
А сега за търговията, по-точно за медицинските представители (medrepah). Смисълът на тяхната работа е да убедят лекарите в привлекателността на собствените си продукти (когато става въпрос за лекарства с рецепта). Не е тайна, че основните усилия на медицинските представители са насочени към лекарите, които пряко вземат решение за употребата на определено лекарство в хода на лечението. И от това колко подготвени са тези хора, доколко могат да намерят общ професионален език с лекарите (разбира се, подкрепени от обективна информация за представеното лекарство), в крайна сметка зависи успехът на лекарството на пазара като цяло. Ако популяризираното лекарство принадлежи към OTC, тогава в този случай medraps са връзката между производителя и аптечните работници. Работата с търговия на дребно има своите специфики, тъй като освен провеждането на презентации,сведени до класически мърчандайзинг умения.
Във всеки случай професионализмът и поведението на медицинския представител - способността му да общува с клиентите, тоест да преодолява възраженията и да убеждава събеседника, способността му да вдъхва доверие, както и да бъде чаровен и упорит, но не арогантен или агресивно натрапчив - зависи от положителното мнение за самата фармацевтична компания. И също така и лоялно отношение към своите продукти, дори ако последните се различават малко от многобройните аналози, произведени от други фармацевтични заводи. Смята се, че ефективността на посещенията на медрепа е доста висока. Броят на предписаните рецепти за конкретно лекарство се увеличава с около една трета за лекарите, които са компетентно „покрити“ от тях. Освен това, без да се вземат предвид материалните стимули под формата на награди за лекарство, предписано по този начин, което често се практикува от отделни фармацевтични компании в нарушение на етичните стандарти.
Що се отнася до специализираното образование, напоследък се наблюдава тенденция все по-често да се канят за длъжността медицински представители хора, които не е задължително да имат висше медицинско или висше фармацевтично образование. Ясно е, че в тези случаи става дума за медрапи, които работят изключително с аптеките или обществеността и рекламират OTC лекарства (OTC) или парафармацевтични продукти - медицинска козметика и хранителни добавки.
За много квалифицирани лекари, въпреки очевидното увеличение на заплатата, професията на медрап става психологически непосилна, т.е. онези от тях, които искат да започнат работа като медицински представител, на първо място, трябва да бъдат по-самокритични при оценката на собствените си способности. Това в пълна степен важи за лекарите без рецепта, а по-скоро за качеството на контактите им с аптечните работници. Без претенциина високото ниво на познаване на medreps и пълнотата на информацията, която предават, обаче, фармацевтите и фармацевтите с право смятат, че някои аспекти на бизнес комуникацията заслужават доста ниска оценка. Тъй като усложняват взаимното разбирателство и не допринасят за създаването на благоприятни условия за популяризиране на определени лекарства. Не всички представители на фармацевтичните компании отчитат интересите на последните в работата си с аптеките.
Очакванията на аптеките не винаги съвпадат с набора от услуги, предоставяни от medraps - интересът на аптечните работници към важни за тях теми от гледна точка на технологията на продажбите на служителите на рецепцията, както и мърчандайзинга, който според аптеките е полза за супермаркетите за хранителни стоки и не е напълно адаптиран към нуждите на фармацевтичната търговия на дребно, далеч не е напълно задоволен. Освен това има много пристрастно отразяване на подобни лекарства от други компании - като правило, при сравнителна оценка, само тяхното лекарство има минимални усложнения и също така има най-пълния набор от положителни свойства.
В тази връзка една от отличителните черти на болничния медицински представител е неговата широка компетентност. Той не може да не знае какъв е бюджетът на здравните заведения (лечебни и профилактични институции), здравеопазването на града, региона и как местната МЗОК (фонд за задължително медицинско осигуряване) участва във финансирането на териториалното здравеопазване и как се формира бюджетът. Той трябва да има представа за целевите регионални програми за снабдяване на населението с лекарства. Най-важното е, че представителят на болницата по естеството на своята дейност трябва да е запознат с всички лица, отговорни за разпределянето на бюджетни средства за нуждите на болниците в града и региона. Неслучайно изискванията заза кандидатите за позицията на представител на болницата е много по-висока, отколкото за медрапите, които се занимават с популяризиране на лекарства на пазара на дребно.