PR като важна маркетингова комуникация - Връзки с обществеността в бизнеса

В рамките на теорията за "маркетинг-взаимодействието" Багиев Г.Л. определя основната цел на PR като „постигане на взаимно разбирателство и съгласие между бизнес структурата и обществените организации, с мнението на обществото като цяло в сферата на дейност на тази структура“.

Въз основа на тази разпоредба изследователите идентифицират редица задачи, които могат да бъдат решени с помощта на PR технологиите в рамките на маркетинговите комуникации:

· Формиране на благоприятен публичен имидж на фирмата;
· Оценка на влиянието на компанията върху общественото мнение чрез мониторинг на съобщенията в пресата, радиото и телевизията;
· разработване на система от техники и методи, насочени към подобряване на взаимното разбирателство между компанията и нейната многобройна публика;
· Прилагане на мерки, насочени към премахване на бариерите, които възпрепятстват разпространението на информация за компанията, и ненужната намеса, която възниква в процеса на комуникация между компанията и нейната аудитория (вредни, неверни слухове и др.);
· Формиране на вътрешна корпоративна култура, основана на изучаване на възгледите и ценностите на хората, с които организацията работи;
· ·постоянен мониторинг на ситуацията, която се развива сред служителите на самата компания, и разработване на мерки за нейното контролиране и оптимизиране;
· Разработване на система от мерки при конфликтни и кризисни ситуации;
· илюстриране на новини за нови продукти и услуги, навлизащи на пазара;
· медийно отразяване на специални PR-акции, търговски събития, изложби, панаири;
· Разработване на форми и методи за стимулиране на популяризирането на корпоративни продукти и услуги;
· подготовка на публични изказвания на специалисти на фирмата.
PR като важен компонент на интегрираните маркетингови комуникации, в допълнение към системата от цели и задачи, имадобре дефиниран набор от функции. Багиев Г.Л. идентифицира следните основни функции на PR в системата на маркетинговите комуникации: информационна, имиджова, управленска, комуникативна, запазване на жизнеспособността:
Информационната функция е свързана с предоставяне на информация за фирмата на целеви групи, за да се даде пълна представа за фирмата и нейното състояние;
Функцията на имиджа означава формирането на съществуващ и постоянно актуализиран образ на предприятието в общественото мнение;
управленска функция е регулирането на позицията на компанията на пазара, като се вземе предвид общественото мнение;
· комуникативната функция е отговорна за формирането на контакти и взаимодействие на предприятието с обществени и териториални субекти (асоциации, религиозни и партийни организации, потребители, други страни);
· функцията за поддържане на жизнеспособността включва изпълнението на дейности за фидуциарно обосноваване на необходимостта, ползите от дейността на конкретна компания за обществеността.

Sinyaeva I.M., като се има предвид характеристиките на PR в областта на маркетинга, добавя следните PR функции към горното:

За провеждането на двустранен комуникационен процес, установяването на връзки с обществеността е изключително важно да се разработят принципите на дейност. PR мениджърът трябва ясно да знае как да действа, за да реши успешно задачите. Според А. В. Кочеткова „принципите на връзките с обществеността са стратегически норми за изграждане на взаимодействие между няколко участници в комуникационния процес“.

Принципите на връзките с обществеността, провъзгласени от Самюел Адамс, станаха основата на PR. Сред тях основните са следните:

·използването на национални и емоционални символи и използването на измислени, лесни за запомняне лозунги;
· изпреварване на опонента в интерпретацията на събитията и своевременно организиране на действия, които имат емоционално въздействие върху обществото;
· постоянно и непрекъснато въздействие върху общественото мнение чрез всякакви контактни канали.

Един от основните принципи на използването на PR механизма в пазарните отношения е принципът за осигуряване на взаимна изгода в търговската дейност на компанията и обществеността въз основа на честността и истинността на тези, които осъществяват отношенията с обществените институции.

Тези принципи обаче биха били непълни без принципите, прокламирани от английския социолог, който теоретично обосновава PR, Сам Блек:

* откритост на информацията - този принцип се счита за водещ при формирането на взаимноизгодни и гарантирани отношения в обществото;
*уважение към индивидуалността, ориентация към човека, неговите творчески възможности.

Трябва да се отбележат и редица принципи за дейността на института за връзки с обществеността, разработени от американски учени в тази област Д. Нюсъм, А. Скот, Дж. Търк:

• използването на средствата за масово осведомяване като канали за предаване на съобщения до различни групи от обществото;
·осъществяване на двупосочна комуникация между фирмата и нейната общественост за постигане на взаимно разбиране;

По този начин можем да заключим, че концепцията за PR система за маркетингови комуникации трябва да се основава на доверие, внимателно и уважително отношение към мненията, настроенията, предпочитанията, интересите и поведението на целевата аудитория, а за успешното функциониране трябва да се придържа към горните принципи. Развитие на бизнеса, подобряване на теориятаи маркетинговата практика е неразривно свързана с концепцията за PR и нейните принципи в областта на създаването на благоприятни външни условия за формиране на бизнес активност, без които целите и задачите не могат да бъдат постигнати.

* организиране на връзки с целеви групи от обществеността: клиенти, партньори и вътрешна общественост;
*формиране на връзки с медиите;
*управление на кризи.

И така, в първата глава разгледахме теоретичните подходи за определяне на съдържанието на връзките с обществеността и стигнахме до извода, че е най-подходящо в тази работа да разглеждаме PR като неразделна част от маркетинговите комуникации на организацията. Обосновава се необходимостта от използване на инструменти за връзки с обществеността за постигане на дългосрочни и взаимноизгодни контакти с целевите аудитории, формулират се основните принципи на дейността на PR специалиста: откритост и достоверност на информацията, уважение към индивидуалността и ориентацията към човека, както и фокус върху осъществяването на двупосочна комуникация между организацията и нейната публика, в рамките на цялостната маркетингова комуникационна стратегия на компанията. Според резултатите от направения анализ можем да констатираме факта, че през последните години PR нараства все по-голямо значение в комплекса от маркетингови комуникации. В ерата на „маркетинга на взаимодействие” процесът на комуникация с клиентите и другите участници в процеса на покупка и продажба става все по-важен, особено в компании, които предлагат услуги, а не продукти. За такива организации единственият начин да задържат потребителя е да индивидуализират отношенията с него, което е възможно чрез развитието на дългосрочно взаимодействие. В това отношение ролята на връзките с обществеността, отговорни заформиране и развитие на дългосрочни взаимноизгодни отношения в процеса на взаимодействие между компанията и клиентите и клиентите.