Първото правило на ценообразуването е да не говорим за ценообразуване” - как да формираме себестойността на даден продукт
Редакторите на vc.ru публикуват адаптиран превод на материала.
„Дори британският премиер Гордън Браун си взе почивка от работата си, за да спекулира за новата политика на Times. Той написа: "Хората са свикнали да получават съдържание безплатно. Има слой от неща, които трябва да бъдат свободно достъпни." В крайна сметка, разбира се, се оказа, че продажбата на съдържание на потребители на мрежата, което те харесват, не е толкова лош начин за правене на бизнес “, казва бившият журналист.
Работата с ценови стратегии е особено интересна за Whitwell, тъй като необходимостта да се плаща за продукти, според него, събужда особено силни емоции у потребителя. „Вградено е в мозъка ни. Когато видим нещо скъпо, веднага, без колебание разбираме, че не е за нас. Реакцията може да е различна, но във всеки случай много силна - завист, гняв, възхищение, разочарование, желание, омраза, отвращение и т.н.
В същото време, пише Уитуел, има и обратен ефект: "Когато човек види сто свещи в IKEA, които се продават за $4, той веднага си мисли: "Това са много свещи. Вероятно и аз имам нужда от няколко свещи.
Това не е съзнателно решение, всъщност е животинска реакция на ценови сигнал.
„Например известният предприемач Мартин Шкрели плюе в лицето на чувствителността на потребителските цени. Той купува бутилка вино за 9000 долара и публикува снимка на етикета в Twitter. Купува едно копие от новия албум на Wu Tang Clan „Имало едно време в Шаолин“ за 2 милиона долара и заявява: „Не мисля, че дори ще го слушам. Просто си помислихби било смешно, ако и другите не можеха да го направят." Той повишава цената на животоспасяващите лекарства от $13,50 на $750 за хапче", пише консултантът.
„Вземете например ценовия модел на Netflix. Всичко е просто и прозрачно: плащате 5,99 паунда и получавате достъп до всяко съдържание. Има един проблем: Netflix вече не следва този модел. Сега компанията предлага цяла гама от цени - от 5,99 до 8,99 паунда, в зависимост от набора от опции.
Не мисля, че ръководството на Netflix очаква някой да плати £8,99 за топ плана. Но тази цена прави "междинната" тарифа от £7,49 по-привлекателна. Netflix има 70 милиона абонати - струва си да опитате тази стратегия.
Първо правило за ценообразуване: Не говорете за ценообразуване
„Обсъждането на цената на услугите с купувача е много примамлива перспектива. Всички ваши клиенти - реални и потенциални - вероятно имат собствена представа колко са готови да платят за даден продукт. Моят съвет: игнорирайте тези идеи“, казва бившият журналист.
Аш Маурия, автор на книги за предприемачи, обяснява, че определянето на цената на продукта зависи от производителя, а не от клиента. Оптималната цена според него е тази, която потребителят е готов да плати, но в същото време трябва да срещне известна съпротива в съзнанието му. Ако клиентът твърде лесно се разделя с парите си, тогава цената е твърде ниска, пише Maurya.
Безполезно е да се говори за цена с клиентите. Те нямат представа как всъщност ще реагират на определен номер.
Второ правило за ценообразуване: Не мислете за ценообразуване
Уитуел цитира няколко ситуации като примери. Когато компаниятаMartina Shkreli Turing Pharmaceuticals увеличи цената на Daraprim до $750, продажбите му паднаха с повече от 98%. В същото време организацията все пак успя да увеличи нивото на печалба. След въвеждането на платен абонамент за електронната версия на списание Times броят на читателите намаля с 98,7% (от 2 милиона на 300 хиляди души), но според Уитуел събитието може да се счита за голям финансов успех за изданието.
Третото правило за ценообразуването: единственият начин да разберете всичко е да експериментирате.
Един от класическите експерименти за ценообразуване, пише Уитуел, е направен през 80-те години в университета Дюк. Учените са научили как учениците избират бира (и заедно с бирата, други стоки и услуги: телевизори, коли, храна и т.н.).
Първо, изследователите предложиха на студентите два вида бира, от които да избират: скъпа и евтина. 70% от участниците в проучването са избрали по-скъпия вариант.
Тогава учените излязоха с друга алтернатива – още по-евтина бира. Никой от студентите не избра най-евтиния вариант, но самото му присъствие намали числата: този път много повече участници избраха варианта, който не им се стори привлекателен по време на първия експеримент.
След това изследователите предложиха на студентите по-скъпа бира. Ефектът беше точно обратният:
Сега принципът „добър, по-добър, още по-добър“ се прилага навсякъде:
„Урокът не е, че определено трябва да предложите три цени. Но намирането на приемлив ценови диапазон е по-ефективна стратегия от търсенето на една изгодна цена“, обяснява Уитуел. Консултантът смята, че Apple е много успешна в тази стратегия:
Уитуелописва случай от собствената си практика. Fluxx работи с клиент, който имаше огромна потребителска база. Всички те плащаха сравнително малки суми за месечен абонамент. Fluxx беше изправен пред задачата да разработи система за лоялност за тази компания.
Идеята беше потребителите да плащат повече в замяна на специални бонуси. Екипът започна да търси отговори на няколко въпроса едновременно: готов ли е поне един от клиентите да плати повече? Колко? Какви бонуси ще получат?
Служителите изпратиха писма до малка група клиенти, които изглеждаха като истински известия за възможно увеличение на цените. Според Whitwell основната задача на служителите е да не позволяват на потребителите да предполагат, че докато компанията само проучва възможните опции. „Не попитахме клиентите какво мислят за новата цена. Искахме да знаем как ще реагират на промените."
51% от потребителите, които са получили предложение за увеличение на цената с 2 паунда, са го приели. 37% от клиентите са се съгласили на увеличение на цената с £4. 31% от тези, които са получили предложение за увеличение на цената с 6 паунда, са се съгласили на такава алтернатива. В същото време цената на абонамента беше около 2 паунда, пише Уитуел. „Този експеримент ни помогна да отговорим на въпроса дали някои от купувачите са готови да платят повече и да преминем към следващия въпрос – какво можем да им предложим в замяна.“