Схема за разработване на нов продукт
Предприемаческата дейност е ефективна, когато продуктът, произведен от компанията, или услугата, която предоставя, намери търсене на пазара и задоволяването на определени нужди на клиентите чрез покупката на този продукт или услуга носи печалба.
За да бъде произведеният продукт или услуга винаги конкурентен и търсен, е необходимо да се приложат много предприемачески и, разбира се, маркетингови решения.
В маркетинговите дейности такива решения се отнасят като правило до четири области: продуктова политика, ценова политика, дистрибуция и маркетингова политика, комуникационна политика.
Продуктовата политика е в основата на маркетинговите решения, около които се формират други решения, свързани с условията за придобиване на стоки и методите за тяхното промоциране от производителя до крайния купувач.
Продуктовата политика е маркетингова дейност, свързана с планирането и прилагането на набор от мерки и стратегии за създаване на конкурентни предимства и създаване на такива характеристики на продукта, които го правят постоянно ценен за потребителя и по този начин задоволяват една или друга негова потребност, осигурявайки съответната печалба на компанията.
Необходим е стратегически подход за решаване на проблемите на стоковата политика на всяко икономическо ниво. Това означава, че всяко решение в тази област трябва да се взема не само от гледна точка на текущите интереси, но и като се има предвид как то „работи“ за крайните цели. Подобен подход изисква концентрация на усилията в решаващи области.
Стратегията е дългосрочен курс на стокова политика, предназначена за бъдещето и осигуряваща решаването на основни задачи.Разработена по отношение на конкретен период (3-5 години или повече), стоковата стратегия като правило остава практически непроменена за определено време.
Стоковата политика не може да бъде отделена от действителните условия на предприятието - производителя, спецификата на неговия профил. В същото време, както показва практиката, промишлени предприятия, които се намират в приблизително същите трудни условия на настоящата пазарна и икономическа ситуация в България, решават своите продуктови проблеми по различни начини: някои показват пълна неспособност и безпомощност, докато други, следвайки принципите и методите на маркетинга, намират обещаващи начини, които се обсъждат в тази курсова работа.
1. Стратегия и тактика на провеждане на стоковата политика
1.1 Основните насоки на продуктовата стратегия на компанията
В пазарни условия предприятието самостоятелно взема решение за избора на стратегия и тактика за провеждане на продуктова политика. Всяка компания може да предложи на пазара един продукт или няколко от неговите видове, една или повече продуктови линии, чиято съвкупност представлява продуктова номенклатура, или продуктов микс на компанията.
Продуктовата линия може да бъде къса или дълга. Продуктовата линия се нарича кратка, ако компанията може да увеличи печалбите си чрез разширяване на гамата от продукти, включени в продуктовата линия. Продуктовата линия се нарича дълга,, ако е възможно увеличаване на печалбите чрез стесняване на диапазона.
Увеличаването на продуктовата линия се извършва чрез удължаване или попълване на продуктовата линия.
Удължаването на продуктовата линия обикновено се използва, когато бизнесът търси нови пазарни сегменти и/или се опитва да обърне конкурентния пейзаж в своя полза. Това се постига чрез развитието напродукти, които в момента не се произвеждат от компанията. Разширяването на продуктовата линия може да се извърши „надолу“ (пускане на по-прост и по-евтин продукт), или „нагоре“ (пускане на сложен и скъп продукт), или едновременно в двете посоки.
Попълването на продуктовата линия се извършва за по-пълно използване на производствените мощности и доставка на широка гама от стоки на пазара. Това увеличение на дължината на продуктовата линия се дължи на разширяването на гамата от продукти в тази линия.
Продуктовият микс, или продуктовият микс, като съвкупност от всички продукти на компанията, се характеризира с широта, дължина, дълбочина и последователност. Широчината на продуктовата гама се определя от броя на продуктовите линии на предприятието, дължината - от общия брой специфични продукти на компанията, дълбочината - от броя на вариантите на всеки продукт от определена продуктова линия, последователността - от степента на близост на различните линии по отношение на крайната употреба на стоките.
Продуктовата гама трябва да бъде постоянно под контрол, който трябва да се извършва на всеки етап от жизнения цикъл на продукта, за да се включат продукти в различни етапи от жизнения цикъл. Такива
балансирането на продуктовата гама ви позволява да осигурите стабилен обем на продажбите и постоянство в реализирането на печалба.
При разработването на продуктова гама може да са необходими решения, свързани с установяване на броя на предлаганите продукти, продуктовите линии, тяхната ширина и дълбочина, като същевременно се запази или разшири съществуващата структура на продуктовата оферта. Съответно ще бъде необходимо да се реши каква структура на продуктовия микс да се приеме в зависимост от броя на продуктовите линии, отделните продукти, както и ширината и дълбочината на продуктовата гама. И така, за стоков микс, в който броятпродуктовите линии са 3, а общият брой продукти е 12, дълбочината на продуктовата линия A е 4, продуктовата линия B е 2, продуктовата линия C е 6, средната дълбочина на продуктовата гама ще бъде 4 продукта на компанията (фиг. 1)
Провеждането на ефективна продуктова политика на фирмата е свързано с два основни проблема. Първо, фирмата трябва рационално да организира работата в рамките на съществуващата продуктова гама, като вземе предвид етапите на жизнения цикъл; второ, да се ускори разработването на нови продукти, които да заменят продукти, които трябва да бъдат премахнати и изтеглени от пазара.
| Продуктова линия А | Продуктова линия B | Продуктова линия B | |
| Позиция А1 | Позиция B1 | Позиция B1 | |
| Дълбочина | Елемент А2 | Позиция B2 | Позиция B2 |
| Елемент A3 | Позиция B3 | ||
| Елемент А4 | Позиция B4 | ||
| Позиция B5 | |||
| Позиция B6 |
Ориз. 1. Структурата на продуктовия микс
По този начин компанията трябва да има и постоянно да подобрява продуктовата стратегия, която ще й позволи да осигури стабилна асортиментна структура, постоянни продажби и стабилни печалби.
Продуктовата стратегия е разработена за бъдещето и може да включва три стратегически насоки за подобряване на привлекателността на наличния в компанията продуктов микс: продуктова иновация; продуктова вариация;
1.2 Стратегия за продуктова иновация
Стратегията за продуктова иновация определя програмата за разработване и въвеждане на нови продукти. Изразът „нов продукт“ обаче има много различно тълкуване и се използва както за обозначаване на подобрението, актуализирането на съществуващи продукти, така и за характеризиране на напълно нови потребителски стоки, които за първи пътпредоставени на потребителите. Необходимо е правилно да се оцени значението и целта на иновацията, тъй като от това зависи качеството на оценката на риска, свързана с нейното прилагане.
Иновацията в съществуващата теория и практика е синоним на понятията „иновация“ и „иновация“. Тя може да бъде представена от нов продукт или услуга, метод за тяхното производство и маркетинг, иновация в организационни, финансови, изследователски, маркетингови и други области на дейност. Иновациите се класифицират според степента на тяхната новост за фирмата; според степента на новост за пазара и потребителя (интензивност на иновациите); от характера на идеята, с която е свързана появата на иновацията (технологична или маркетингова). И така, според степента на новост за компанията се разграничават стоки от световна новост и нови за компанията. Установено е, че малка част от иновациите (10%) имат глобална новост, а повечето иновации (70%) са свързани с актуализиране, разширяване, модифициране на съществуващата гама от продукти:
Стоки от световна новост……………………………………………….…10
Продукти, нови за компанията………………………………………….…20
Разширяване на съществуващата продуктова гама…………………………….26
Промяна на позиционирането на продукта…………………………………7
Намаляване на разходите (иновации в производството)……. ….единадесет
Продуктовата иновация се разбира като процес на получаване на нови идеи за съществуващ продукт, както и разработване и пускане на нови продукти на пазара.
Продуктовата иновация е в основата на устойчивостта и стабилната работа на предприятието. Необходимостта от непрекъснато обновяване на продуктовата гама се дължи на следните външни и вътрешни фактори на околната среда:
вътрешни фактори - необходимост от надеждна работа, намаляване на разходите, споделяне на риска, използване на капацитета, осигуряванеработа с персонала;
външни фактори - развитието на технологиите и технологиите, развитието на пазара на производителните сили и пазара на продажбите, променящите се потребителски нагласи към продукта, постоянните промени в конкуренцията и конкурентните отношения.
Продуктовата иновация включва разработването и въвеждането на нови продукти и според формата на изпълнение се разделя на продуктова диференциация и диверсификация.
1.2.1Продуктова диференциация
Продуктовата диференциация е процес на разработване на набор от значителни модификации на продукт, които го правят различен от конкурентните продукти.