Ние ядем бързо Готов ли е клиентът да жертва качеството на услугата в полза на бързината на услугата

Този раздел ви позволява да получите най-практичната цифрова информация за определен пазар или явление.

Ние ядем бързо: Готов ли е клиентът да жертва качеството на обслужване в полза на бързината на обслужване

Възможно ли е да се съчетаят качествено обслужване и бързина на обслужване? За да получат отговор на този въпрос, нашите "тайни клиенти" решиха да се нахранят в ресторантите на основните вериги играчи на столичния пазар за бързо хранене: McDonald's, Kroshka-Kartoshka, Teremok и Rostik's-KFC. Те направиха 10 посещения в различни точки на всяко заведение от така наречения стационарен формат Проучването е извършено отспециалисти на Qualitage - The Mystery Shopping Company

Критерии за оценка

Качеството на услугата беше оценено по следните параметри:

интериор и екстериор на сервизния пункт;
външния вид на служителя;
начало на контакт;
добронамереност, учтивост и активност;
професионална компетентност (познаване на менюто, възможност за предлагане на алтернатива);
работа с възражения (претенции на клиента);
способност за провеждане на up-sales (up-sales);
скорост на изпълнение на поръчката;
прекратяване на контакт и сбогуване.

Сред молбите, които нашите агенти отправяха към служителите, беше въпросът за нестандартна поръчка - допълнителна заливка или пълнеж, които не са включени в типичното ястие. Тайните клиенти изразиха недоволство от твърде малка порция или недостатъчно топла/студена напитка. Бяха направени поръчки за артикули с масово търсене от менюто на всяка мрежа.

Според международната компания TGI, която провежда изследвания в повече от 50щати, през 2007 г. най-голям брой клиенти за бързо хранене са били в Съединените щати и Австралия, като приблизително девет от всеки десет души избират "бързо хранене". Най-запалените фенове на този формат и в двете страни са мъже на възраст от 18 до 24 години.

Социалният фактор, който допринесе за развитието на тази индустрия, беше нарастването на броя на мобилните, активно работещи хора. Все повече и повече потребители са готови да се хранят навън - те ценят спестяването на време. През 2006 г. България е била на 16-то място по търсене на услуги за бързо хранене, като тогава около 33 на сто от населението редовно е посещавало заведения за бързо хранене. Повечето експерти са склонни да вярват, че този пазар все още не е достатъчно наситен и имаме всичко напред.

Основните предимства на бързото хранене са икономичност, удобство при посещение, висока скорост на обслужване. Липсата в асортимента на по-голямата част от такива заведения за хранене с алкохол позволява да се стесни потокът от посетители и да се намали времето, което прекарват в заведението, което от своя страна има положителен ефект върху мащаба на оборота на клиентския поток.

Факторите, които определят успеха на заведение за бързо хранене, са известни отдавна: местоположение (трафик от 700 души на час), ценова политика (среден чек не повече от 300 рубли) и качество на обслужването, чийто основен параметър е времето за обслужване на един клиент да не надвишава две минути. Въпреки факта, че според експерти основният отличителен елемент в предпочитанията на посетителите за бързо хранене все още е асортиментът от предлагани ястия, клиентите смятат скоростта на приемане и обработка на поръчките за най-важната характеристика на такива заведения.

Къде храната ще бъде сервирана не само вкусно, но и бързо, който успя да съчетае висококачествено обслужване и бързо хранене - в търсене на отговори на тези и много други въпроси„тайни клиенти“ от Qualitage вечеряха с лидерите на столичния пазар за бързо хранене.

„Безплатно плащане!“

Добър аргумент в полза на високия потенциал на пазара за бързо хранене е наличието на внушителни опашки. Но поради тях времето, прекарано от посетителя в институцията, нараства и първоначалното значение на понятието „бързо хранене“ се губи. Интересно е да се отбележи, че много кетъринг обекти вече промениха позицията си, като се фокусираха върху „мигновено обслужване“, което означава висока скорост на изпълнение на поръчката, чието отброяване започва от момента, в който посетителят се приближи до касата.

Първенство по външен вид са ресторантите на McDonald's - 97,4 процента от 100 възможни (100 процента - идеален ресторант). „Тайните клиенти” отбелязаха чистотата на помещенията и около тях във всички проверени точки. „Удоволствие е да си в Макдоналдс – спретнат и чист. Ако някъде има боклук, той бързо се елиминира от чистачката. Вътре постоянно някой дежури и следи за чистотата на пода и масите. На второ място е Rostik's-KFC (92,1 процента). Като минус нашите агенти посочиха недостатъчно честото почистване на масата. „Теремок“ и „Крошка-Картошка“ заеха третото място: има неподреденост на помещенията в някои ресторанти, мръсни подове, маси и щандове за поръчки, на клиентите бяха предложени лошо измити тави, което е неприемливо от гледна точка на качеството на обслужване.

Външният вид на служителите в повечето от изследваните институции е близо до идеалния: безспорни лидери тук са McDonald's и Rostik's-KFC. В „Крошка-Картошка“ и „Теремка“ „тайните купувачи“ отбелязаха небрежността на униформата на персонала: „Изглеждаше, че беше малко мазна. Има известна неточност." Не всички сервитьори и касиериимаше значки. Въпреки това оценките за този параметър са доста високи - по-добри, отколкото в други сегменти на дребно, с изключение може би на банки, отделни ресторанти и хотели.

Стандартната фраза "Безплатна каса!" вече е влязло в историята. McDonald's стана пионер, но сега почти всички търговски обекти, които обслужват голям поток от клиенти, използват този призив. Интересното е, че служителите на „Крошки-Картошка“ и „Теремка“ поздравяват посетителите във въпросителна форма: „Какво искате? Какво ще поръчате?" Тайните клиенти отбелязаха, че в тези ресторанти преобладават жени на средна възраст и това се отразява на начина на общуване с клиента – той е топъл, по-малко официален. Дали това може да се счита за предимство е спорен въпрос, но подобна среда не притеснява посетителите на тези заведения за бързо хранене.

Най-доброжелателни се оказаха служителите на "Теремок", техният показател е 93 процента, второто място с леко изоставане е за "Крошка-Картошка" (89 процента). Но McDonald's с Rostik's-KFC има какво да научи от тях - персоналът формално отговаря на определени стандарти, но не е активен. „Видеше се, че касиерът беше изтощен от работа и не изгаряше от особено желание да води диалог. Общува учтиво, но вяло. А на заден план управителят правеше забележка на някого, нещо се случваше в кухнята. Шум и глъч. Трудно е да го слушаш."

Служителите на McDonald's постигнаха 89 процента от възможните 100 по параметъра "обработване на възражения". Това е най-добрият резултат. Бързо замениха напитката (твърдят - недостатъчно горещ чай) или ястието (твърдят - твърде малко пържени картофи). На второ място е Rostik's-KFC - 75 процента. "Теремок" и "Крошка-Картошка" си поделиха третото място - най-много служителиотказа да приеме такива искове. Например на въпроса-заявка „възможно ли е да има повече картофи?“ по-често отговаряха не. Разбира се, в бързото хранене желанието да се угоди не е приоритет, тъй като клиентът е морално готов да пожертва качеството на услугата в полза на скоростта, но лоялността се формира и поради този параметър.

Що се отнася до предлагането на допълнителни продукти, тук „бързият формат“ може безопасно да се използва като пример за много търговски обекти - почти всички служители активно рекламират съпътстващи елементи от менюто: десерт, напитки и др. Това ви позволява да увеличите средната цена на проверка. По същия начин, с края на контакта - повечето от сервитьорите ви благодарят за посещението и ви канят да посетите институцията отново.

Побързайте - разсмейте хората

Времето за обслужване на един посетител в бързо хранене е определящ фактор. Колкото по-кратък е периодът, който служителят прекарва на клиент, толкова повече хора ще могат да пропуснат заведението. Вече казахме по-рано, че оптималното време за обработка на поръчката е две минути. Въпреки това, както показа проучването, този показател далеч не е идеален в тестваните мрежи. Таблица 4 показва данни за времевия критерий.

Лидерът по скорост на обслужване е "Kroshka Potato" - клиентът трябва да изчака средно 2,5 минути. Най-дълго тази процедура отнема в Rostik's-KFC (средно 3,5 минути). Бързината на работа с посетителя характеризира квалификацията на персонала.

Основният проблем на всички заведения за бързо хранене е конвейерният подход към клиентите: продавачът вече не възприема посетителя като човек и механично извършва редица необходими операции. Тази ситуация е особено често провокирана от системи със строги стандарти за управление на качеството на услугите (където неспазването им води до глоба илинаказание), които са типични за чуждестранни играчи като McDonald's. Мотивацията от приходите частично решава проблема, когато пълното удовлетворение на клиентите е ключът към високите доходи, но мотивационната схема не е панацея. Често се допълва от различни програми, насочени към изграждане на екипен или състезателен дух, например състезания или обучения.

Без съмнение пазарът за бързо хранене все още има значителен потенциал. Динамиката на съвременния начин на живот не оставя алтернатива за населението на мегаполисите. И ако потребителите с определено ниво на доходи имат възможност да направят избор в полза на премиум екопродукти, то по-голямата част от българите продължават да прибягват до услугите на заведения за бързо хранене. Конкуренцията в тази област породи много формати - от улични сергии до ресторанти и столове на самообслужване, но тези, които успяха да съчетаят модела за бързо хранене с ефективна система за управление на обслужването на клиентите, станаха истински успешни. Основните критерии тук са бързината на обслужване, а качеството и положителните емоции са ключът към лоялността на привлечените клиенти. Големите играчи редовно наблюдават своите точки за продажба и постоянно се обръщат към услугата „таен клиент“, като използват получените данни за различни цели: като правило това е контрол на персонала (например предотвратяване на нечестност на продавача) и идентифициране на слаби места в услугата за последващото им отстраняване.