Урокът на "парламентаризма"
Трябва да ви информирам, че сайтът"Момическа пушачка" се нуждае от вашата помощ: вече нямам и най-малката финансова възможност да осигуря функционирането му. Домейнът smokingirl.info например беше загубен поради неплащане.
Ако този сайт е наистина скъп за някого (и, както показва практиката, има такива хора),е готов да приеме благотворително дарение (в дясната част на формуляра посочете „към номера на договора5003818571 “): хостингът струва 17 евро на месец, подновяването на домейна - около 11 щатски долара на година. Удълженията ще бъдат направени при набиране на средства.
Пристигнахме, "Момическата пушалня" е блокирана в България
Българска обществена инициатива заотказ от тютюнопушенето : от зори до здрач.
Федерация на тютюнопушенето: черен списък на регионите с най-голяма непоносимост към тютюнопушене в България.
Цигарите Парламент са своеобразен феномен на българския пазар. В САЩ тази марка заема едва около 3,5% от продажбите на Philip Morris, докато в България е близо 15%. Компанията успява много точно да улови изискванията на пазара, формирайки имиджа на Parliament като изключителна марка. В резултат на това тази марка вече е лидер в премиум сегмента в България. Но колко време?
Маркетинговата стратегия на Philip Morris се основава на стандартния принцип за транснационалните компании. Общо в портфолиото на Philip Morris има повече от 50 марки, но на един пазар обикновено са представени максимум десет. „Провеждат се проучвания, които оценяват пазара за определена частстрани по различни критерии", казва Татяна Галивонджян, ръководител на групата за търговски марки на българското представителство на Philip Morris International. "Според резултатите от проучването става ясно коя ниша не е заета. И след това гледаме дали имаме такава марка в нашето портфолио, или разработваме нова марка специално за този пазар.“
В същото време позиционирането на самите марки може да бъде много различно: в САЩ Парламентът е обикновени мъжки цигари с класически жълт филтър, които се произвеждат в стандартна синя правоъгълна опаковка. Делът на тази марка на американския пазар е приблизително 1,7%. Съвсем различно изглежда позиционирането на Parliament на международния пазар, където тези цигари се рекламират като изключителна марка за стилни и изискани хора, които се стремят да бъдат различни от всички останали. В средата на 70-те години на миналия век Parliament започва да се продава за първи път извън САЩ, но марката заема силни позиции само в Япония, Аржентина, Израел, Турция, а отскоро и в България. В Европа например парламентът практически не е представен поради факта, че Philip Morris се концентрира там върху популяризирането на основната марка Marlboro.
Philip Morris USA, която оперира само в САЩ, и Philip Morris International, която произвежда и продава цигари на всички останали пазари, са част от Altria Group. Според Altria Group и двете компании представляват около 14,5% от световния пазар, докато Philip Morris USA контролира 49,2% от продажбите на цигари в САЩ. Най-големият обем от глобалните продажби на компанията се пада на премиум сегмента, където заема около 50%. Основни марки: Marlboro, L&M, Chesterfield, Virginia Slims. Според агенция "Бизнес аналитика" в България Philip Morris контролира 35,7% от пазара встойностни условия. На "Парламент" се падат 5% от всички продажби на цигари в България, на "Марлборо" - 4,4%.
Марка Status През 1996 г. Philip Morris решава, че нишата на елитните цигари на българския пазар е практически свободна, и доставя пробна партида Parliament у нас. Татяна Галивонджян: „По това време цигарите от средния и нисък ценови сегмент бяха най-популярни в България. У нас например лъвският пай от продажбите идват от L&M и Bond Street. Но нишата на елитните цигари беше свободна. Освен това българската икономика стана доста силна, а потребителите се промениха. В началото на 90-те години всички искаха да пушат American Blend, а през 1996 г. потребителят беше различен, той искаше нещо по-изискано и оригинално.
Представяйки новостта на пазара, Philip Morris заложи на специфичните качества на новия продукт. Наистина, Parliament беше доста различен от другите марки: първо, филтърът беше бял и с мундщук, и второ, ъглите на опаковката бяха заоблени. Според компанията самият бял цвят се възприема от потребителя като нещо първокласно. „Да, Davidoff и Dunhill вече бяха в продажба, които също бяха позиционирани като елитни цигари, но тази премия не беше толкова подчертана в тях. И казахме на потребителите: „Господа, има такова изключително нещо, само за елита“, казва Татяна Галивонджян.
Първоначално Parliament в България, както и в други страни, беше позициониран в същия ценови сегмент като Marlboro, но само за шест месеца търговията на дребно повиши цената си с близо 35%, в резултат на което стана още по-различна от основната марка на компанията. Philip Morris прие спокойно поскъпването на парламента, като реши, че пазарът сам определя колко трябва да струва един продукт.
Желаейкида се присъединят към елитаризма станаха все повече и повече. „Появи се определен кръг от хора, за които пушенето на парламент вече е постижение. Те сякаш казват на всички: „Ако пуша Парламента, аз съм ОК“. Има хора, които вече са постигнали нещо, но не обичат да го показват. Има и друга група хора, които обичат да демонстрират своите постижения: коли, дрехи и цигари“, казва Татяна Галивонджян. Ето защо се обръща голямо внимание на популяризирането на парламента в сегмента HoReCa (хотели, ресторанти, кафенета). Разбира се, това направление не е най-големият обем на продажбите, но според Philip Morris в менюто трябва да бъде представена статутна марка. „Сега Парламентът е най-популярната марка, която се пуши в подобни заведения. Когато дойдете в кафене или ресторант, какво имат хората на масите си? Парламент, а най-близките му преследвачи са Кент и Марлборо. Имаме цял екип, който работи с HoReCa. Мениджърите обикалят заведенията, с които имаме сключени договори, и следят дали парламентът е в менюто и ако има, дали тези цигари ги има”, казва г-жа Галивонджян.
Този целенасочен подход се отплати. Според TNS Gallup Media година след пускането на пазара познаваемостта на марката е достигнала 51,5%, а броят на лоялните потребители е 6,4%.
По-лек, още по-лек След кризата от 1998 г. продажбите на Parliament рязко спаднаха: според TNS Gallup Media през 1998 г. 31,9% от потребителите са купували Parliament поне веднъж на всеки шест месеца, а 6% са пушили тези цигари постоянно. През 1999 г. тези цифри спадат съответно до 26,7% и 3,8%. Въпреки това, както уверява Татяна Галивонджян, дори такъв спад в крайна сметка не се отрази на популярността на марката: „Да, след кризата на хората, които можехада си позволи да пуши Парламента, стана по-малко, но изключителният имидж на марката не пострада. Напротив, хората видяха, че тези, които пушат парламента, са богати и успешни, в резултат на което броят на тези, които купуват тези цигари, се увеличава от време на време. И с подобряването на икономическата ситуация започнаха да ги пушат постоянно.
От 2000 г. Парламентът, подобно на някои други марки на Philip Morris, се произвежда във фабриката на Philip Morris Izhora (Ленинградска област). Татяна Галивонджян: „Имахме известни опасения как ще реагира потребителят на факта, че преминаваме към производство в България. А българският потребител обръща специално внимание на това какво пише на етикета. Но по това време ние вече успешно произвеждахме в България, изглежда, чисто американска марка Marlboro. Според нашите проучвания фабриката в Ижора има положителен имидж. След това от 1998 г. цялата индустрия започва да преминава към производство в България. И потребителите отбелязаха, че качеството на продуктите не е засегнато.“
Компанията също така подкрепя пускането на нови сортове с целенасочени промоции в точките на продажба, но само във вериги супермаркети като Perekrestok и Seventh Continent. А при стартирането на Parliament One компанията организира концерти на квартета с диригент Игор Бутман в петте най-големи града на България, спонсорирани от новата марка.
Скритата заплаха Според повечето изследователи, въпреки разрастването на семейството на Parliament, пазарният дял на тази марка почти не се е увеличил през последните няколко години. Според TNS Gallup Media броят на лоялните потребители не надвишава 4%. В същото време продажбите на цигари British American Tobacco (BAT) Kent са нараснали с 22% само през 2003 г. и тази марка постепенно печели пазарен дял от Парламента.
ЧаоПарламентът държи лидерството в премиум сегмента по отношение на парите, тъй като е с около 10 рубли по-скъп от Kent. Във физическо отношение обаче Кент вече наваксва парламента. Така, според BAT с позоваване на ACNielsen, сега Кент представлява 18,9% от премиум сегмента по отношение на обема, а Парламентът - 19,3%. А в Москва Кент с дял от 19,9% вече изпревари Парламента, който заема 18,6%. „Kent е лидер в премиум сегмента в столицата и повечето градове в България – казва маркетинг директорът на БАТ България Дейвид Стиър – В национален мащаб Kent е най-бързо развиващата се международна марка цигари с 85% ръст през първото тримесечие на 2004 г. спрямо същия период на миналата година. Тези цифри, и по-специално растежът в регионите, показват, че Kent ще стане водеща марка в премиум сегмента в близко бъдеще.“
Philip Morris обаче не е съгласен с констатациите на изследователи и конкуренти. „Според нашите данни продажбите на Parliament през 2003 г. са се увеличили с повече от 30%. Що се отнася до цигарите Kent, те се предлагат с въглероден филтър и в това са подобни на парламента. Има някои припокривания и в целевата аудитория – модерни градски жители, водещи активен начин на живот, – казва Татяна Галивонджян – Но Kent се фокусира върху възрастовата група 18–24 години, а 44% от потребителите на Parliament са хора на възраст 25–34 години. И като цяло марката Kent не може да се нарече конкурент в пълния смисъл на думата, тъй като тези цигари са с 20% по-евтини от парламента.